【正文】 分 有效地管理區(qū)域市場(chǎng)第一章 關(guān)于區(qū)域主管 ……………………………………………………………………………………48區(qū)域主管角色………………………………49區(qū)域工作要點(diǎn)………………………………51區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系…………………57區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系…………………57附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述…………57附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述………… 58第二章　銷售隊(duì)伍建設(shè) ……………………………………………………………………………………60確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)…………………………60確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略…………………………61規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)………………………61設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)?！?1設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬…………………………62招聘和選拔銷售代表……………62銷售代表的訓(xùn)練…………………62銷售代表的激勵(lì)…………………62銷售代表的評(píng)價(jià)…………………62第三章 渠道管理（上、中、下） …………………………………………………………………63渠道流程……………………………………63渠道流程管理………………………………63渠道評(píng)估和調(diào)整……………………………70渠道沖突管理…………………………72渠道激勵(lì)………………………………76鋪貨管理………………………………79貨款管理 ………………………………81第四章 客戶管理(上、下) ……………………………………………………………………………86開發(fā)新客戶………………………………86正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系………………90客戶管理和溝通方法………………………92輔導(dǎo)客戶………………………………97售后服務(wù)………………………………98第五章 銷售過(guò)程管理 ………………………………………………………………………………100銷售管理工具……………………………101填表時(shí)間：………………………………101銷售日?qǐng)?bào)表的管理………………………106 第六章 銷售結(jié)果管理 ………………………………………………………………………………109建立檢討體系……………………………109正確確定檢討周期………………………110制定合理的檢討方法和流程……………111將結(jié)果管理過(guò)渡為過(guò)程管理……………111渠道管理案例……………………………111佳都國(guó)際集團(tuán)（PCI）渠道定義…………111 第四部分　區(qū)域市場(chǎng)提升第一章　市場(chǎng)提升企劃 ………………………………………………………………………………114我們?cè)谀睦?？…………………………?14掌握問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)……………………115我們往何處去？…………………………116如何到達(dá)該處……………………………116第二章　擠占對(duì)手份額 ………………………………………………………………………………117以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略………………118以廣告為主的擠占策略…………………119以渠道為主導(dǎo)的擠占策略……………120以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 …………122第三章　市場(chǎng)整體份額提升 ………………………………………………………………………122市場(chǎng)分析………………………………122決策分析………………………………123實(shí)施要?jiǎng)t………………………………124市場(chǎng)提升案例…………………………124大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來(lái)…………124 第五部分 區(qū)域主管技能第一章　市場(chǎng)調(diào)研技能 ……………………………………………………………………………129市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程…………………………129有效市場(chǎng)調(diào)查的特征…………………132關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思………………133 第二章　區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 ………………………………………………………………135區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估……………………………136區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)………………136第三章　推銷技能 ……………………………………………………………………………………140推銷及推銷人員…………………………140推銷人員素質(zhì)……………………………141推銷技能……………………………142提高推銷技能的方法 ………………145第四章　促銷技能（上、下）………………………………………………………………146把握促銷的雙面性………………………146擬定促銷規(guī)劃……………………………147營(yíng)銷“溝通工具”應(yīng)用指南…………155第五章　商品陳列技能 ………………………………………………………………………………161商品陳列原則…………………………162有效陳列的黃金定律…………………162商品陳列的主要類型和方法……………163商品陳列案例……………………………164第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20010731， 作者: 芮新國(guó)第一章　 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)　　區(qū)域市場(chǎng) 　　區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念，或者說(shuō)是一種細(xì)分顧客群理論。 　　開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。 　　上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無(wú)明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，無(wú)異于大海上行船沒了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強(qiáng)，但后來(lái)他看家電業(yè)利潤(rùn)較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場(chǎng)驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。　 　　9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng)，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 　　②社會(huì)因素： 　　影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。 　　2）分析購(gòu)買過(guò)程 　　通過(guò)購(gòu)買決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： 　?、?何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　?、?他們對(duì)品牌的信念是什么？ 　?、?他們對(duì)產(chǎn)品的愛好程度如何？ 　?、?如何作出品牌選擇以及購(gòu)買后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。 　　5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 　　單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少?？梢栽谙铝蟹诸惖母?jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 　　 競(jìng)爭(zhēng)者分類　　1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場(chǎng)開發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。 　　 六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力　　市場(chǎng)潛力，有時(shí)也稱為市場(chǎng)規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的概念，但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。 　　6．從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營(yíng)銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場(chǎng)的時(shí)間；所謂市場(chǎng)開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 　　市場(chǎng)分類 　　1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)?！?　　5．釘子市場(chǎng)：所謂釘子市場(chǎng)，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開拓，但仍未攻下的市場(chǎng)。 　?、凇八幕痹瓌t。尤其是用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。許多營(yíng)銷人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場(chǎng)的重要出發(fā)點(diǎn)。 　　市場(chǎng)定位 　　“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。在營(yíng)銷學(xué)上，Positioning實(shí)際上就是市場(chǎng)定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?　　1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 　　這是專鉆市場(chǎng)空隙的一種定位策略。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來(lái)私人饋贈(zèng)或公共資助來(lái)抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“社會(huì)定價(jià)”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。但是，企業(yè)也必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。 　　提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們?cè)谥贫ㄕ劭鄄呗詴r(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。 　　擬定營(yíng)銷傳播策略 　　1）確定目標(biāo)受眾 　　必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、決策者或影響者。 　　2）確定傳播目標(biāo) 　　可以從購(gòu)買者購(gòu)買準(zhǔn)備的6個(gè)階段——知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、確信、購(gòu)買來(lái)確定應(yīng)采取的行動(dòng)。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 　　●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會(huì)更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 　　●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)。 兩大類信息傳播渠道　　信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 　　2．推拉戰(zhàn)略： 　　推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 　　3．購(gòu)買者準(zhǔn)備階段： 　　廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購(gòu)買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。 　?、俸每刂茊?？非也，“天高皇帝遠(yuǎn)”，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)“貓膩”，總公司不一定完全知曉。 　　● 中間商數(shù)量越多越好 　　“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個(gè)問(wèn)題倒是需要好好思量一下： 　?、?gòu)S家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的； 　　②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者； 　　③渠道管理水平是否跟得上？ 　?、軉渭冏非蟾采w面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者若集中優(yōu)勢(shì)兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 　　特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。 　　更要命的是，過(guò)多地依賴外力，久而久之，會(huì)使廠家自身的銷售能力下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護(hù)者”！ 　　● 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) 　　“合作要比不合作好”，在這一點(diǎn)上倒是沒有太大的分歧。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場(chǎng)渠道寬度過(guò)大，經(jīng)銷商數(shù)目過(guò)多，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。如紅桃K生血?jiǎng)┦沁@方面的典范，他很有耐心將銷售點(diǎn)分布到了最偏遠(yuǎn)的自然村。 　　● 世上沒有解不開的疙瘩 　　廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績(jī)、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過(guò)來(lái)埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告支持、不促銷、利潤(rùn)低、坐等收錢，等等，可以說(shuō)，相互埋怨、指責(zé)在營(yíng)銷活動(dòng)中是家常便飯。 　　● 變則通，通則久 　　《孫子除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： 　　●產(chǎn)品 　　市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： 　　⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； 　　⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； 　?、喔郊赢a(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。 市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì)1．市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。與股市的“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。破了，再?gòu)念^織起，毫不懈怠。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。 　?、?雖然織網(wǎng)很費(fèi)時(shí)間，但卻極有價(jià)值。3．規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采取