【正文】 asip所持的觀點(diǎn)，必須成為一個(gè)低成本的制造商。雀巢技術(shù)有限公司是雀巢的一個(gè)獨(dú)特的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)為各運(yùn)營(yíng)部門提供有關(guān)食品和營(yíng)養(yǎng)品方面的最新技術(shù)。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定，而行政權(quán)基本屬于各國(guó)分公司的主管。　　□包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(Package Design Manual)是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。雀巢公司的總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)。　　之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來(lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開展了43粒的廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。所創(chuàng)造出來(lái)的?！　∽罱赋部Х韧斗帕诵掳娴南盗须娨晱V告，主題是好的開始。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡新的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。雀巢公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，竟與中國(guó)堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)13年之久的對(duì)話，才受到黑龍江省的邀請(qǐng)，準(zhǔn)允在那里生產(chǎn)奶制品，足見它的耐心程度。它擁有自己遍布全球20家的研究機(jī)構(gòu)，廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查?！　≠|(zhì)量策略與生產(chǎn)效率：產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量?！　×己玫暮献麝P(guān)系?！　【哂羞M(jìn)取心的銷售人員：雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語(yǔ)，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)?！　≌麄€(gè)廣告憑著歡樂氣氛的場(chǎng)面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使觀眾們對(duì)雀巢咖啡留下了好的印象，促進(jìn)了該產(chǎn)品的銷售。沒多久，便開展多元化經(jīng)營(yíng)?！　∪赋补驹谟《鹊恼谄瞻钔顿Y興建一家奶制品廠，為了使這個(gè)廠有足夠和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，它貸款給當(dāng)?shù)卮蛩?，種牧草，提供獸藥和獸醫(yī)技術(shù)等，很快使當(dāng)?shù)孛磕昕上蛉赋补境鍪?0多萬(wàn)噸符合標(biāo)準(zhǔn)的牛奶原料。鼓勵(lì)各經(jīng)營(yíng)公司獨(dú)立性的同時(shí)，又盡量保證公司的整體性，這個(gè)目標(biāo)是通過穩(wěn)定的來(lái)自總部的原材料供應(yīng)和定期的全體會(huì)議來(lái)實(shí)現(xiàn)的。13 / 13。雀巢總部的高級(jí)職員具有豐富的世界知識(shí)和各種經(jīng)歷，而且對(duì)食品業(yè)務(wù)都有深入的了解?！　∵@一說法正道出了雀巢公司的多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，其廣告宣傳是環(huán)繞著這個(gè)方向去做，其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐是沿著這條大道前進(jìn)的?！　∪赋补境闪⒅两竦?30年發(fā)展史，可歸結(jié)為12個(gè)字：“多種經(jīng)營(yíng)，廣告促銷，敢于冒險(xiǎn)?！　〔还苣愕綒W洲或是到美洲、澳洲、亞洲乃至非洲，在看電視節(jié)目時(shí)，常會(huì)看到這么一個(gè)廣告節(jié)目：一群美麗的青年男女歡快聚會(huì)，在一陣的雀躍進(jìn)跳舞后，大家在歡樂的氣氛中飲用咖啡。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平?！　氐琢私忸櫩??！　￠L(zhǎng)期展望與持久毅力。雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號(hào)一直未變。70年代在日本，了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念:雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的39?！　?961年，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。雀巢咖啡的廣告及代理商　　為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。6億瑞士法郎，占年銷售額的比重達(dá)12%以上。為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針，以產(chǎn)生更大的一致性。這也是雀巢公司里市場(chǎng)頭腦(Market Head)說法所表達(dá)的就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連結(jié)在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是:飲品(%)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪制品(%)、冷凍食品和冰淇淋(%)、冷藏食品(%)、寵物食品(%)、藥品和化妝品(3%)、其它制品和事業(yè)(%)。 雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)?！　∧K組合亦有統(tǒng)一的品牌形象　　當(dāng)今企業(yè)已進(jìn)入品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的年代，進(jìn)行品牌營(yíng)銷可以擴(kuò)大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，建立與顧客的良好關(guān)系。　　正確認(rèn)識(shí)模塊組合營(yíng)銷　　一些企業(yè)容易片面的認(rèn)為，企業(yè)整體化市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生“航母”效率，因而熱衷于整體運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)　　長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)都是按照職能設(shè)置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會(huì)被快速淘汰出局。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益。可見，輕而易舉而來(lái)的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。雀巢食品公司。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。雀巢——全體工業(yè)界的的典范1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長(zhǎng)起來(lái)，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。0。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀