某品牌咖啡營(yíng)銷管理探討(參考版)
2025-04-21 03:24本頁(yè)面
【正文】 13 / 13。因此公司在彼處的嬰兒食品促銷策略難免遭到不少非議，并由此受到抵制。雀巢同本國(guó)的工會(huì)組織關(guān)系良好，同歐洲的工會(huì)保持著不錯(cuò)的合作關(guān)系。鼓勵(lì)各經(jīng)營(yíng)公司獨(dú)立性的同時(shí)，又盡量保證公司的整體性，這個(gè)目標(biāo)是通過(guò)穩(wěn)定的來(lái)自總部的原材料供應(yīng)和定期的全體會(huì)議來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雀巢總部的高級(jí)職員具有豐富的世界知識(shí)和各種經(jīng)歷，而且對(duì)食品業(yè)務(wù)都有深入的了解?！比赋补驹谑澜绺鞯卦O(shè)廠生產(chǎn)和投資，免不了有麻煩和風(fēng)險(xiǎn)?！ 「矣诿帮L(fēng)險(xiǎn)也是雀巢公司走向成功的一個(gè)因素。 雀巢公司在印度的遮普邦投資興建一家奶制品廠，為了使這個(gè)廠有足夠和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，它貸款給當(dāng)?shù)卮蛩?，種牧草，提供獸藥和獸醫(yī)技術(shù)等，很快使當(dāng)?shù)孛磕昕上蛉赋补境鍪?0多萬(wàn)噸符合標(biāo)準(zhǔn)的牛奶原料?！ ∵@一說(shuō)法正道出了雀巢公司的多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，其廣告宣傳是環(huán)繞著這個(gè)方向去做，其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐是沿著這條大道前進(jìn)的。結(jié)果，其生產(chǎn)銷售的巧克力多達(dá)900多種?！ ?938年，它發(fā)明了咖啡速溶法，從而使咖啡走向更廣闊的市場(chǎng)，使雀巢公司的多元化經(jīng)營(yíng)打響了第一炮，并且獲得成功。沒(méi)多久，便開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)?！ ∪赋补境闪⒅两竦?30年發(fā)展史，可歸結(jié)為12個(gè)字：“多種經(jīng)營(yíng)，廣告促銷，敢于冒險(xiǎn)?！ ∵@個(gè)節(jié)目也是雀巢公司與廣東電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的，為辦這個(gè)節(jié)目，雀巢公司不但給獲獎(jiǎng)的嬰兒父母發(fā)獎(jiǎng)金上千元，還要支付數(shù)以幾十萬(wàn)元的電視播出費(fèi)用。大約在1989年8月初，廣東電視臺(tái)一連數(shù)晚播出一個(gè)別出心裁的節(jié)目：嬰兒爬行比賽?！ ≌麄€(gè)廣告憑著歡樂(lè)氣氛的場(chǎng)面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使觀眾們對(duì)雀巢咖啡留下了好的印象，促進(jìn)了該產(chǎn)品的銷售。 不管你到歐洲或是到美洲、澳洲、亞洲乃至非洲，在看電視節(jié)目時(shí)，常會(huì)看到這么一個(gè)廣告節(jié)目：一群美麗的青年男女歡快聚會(huì)，在一陣的雀躍進(jìn)跳舞后，大家在歡樂(lè)的氣氛中飲用咖啡。例如，在中國(guó)上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語(yǔ)角等。 SP與公共關(guān)系：雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)役。 具有進(jìn)取心的銷售人員：雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語(yǔ)，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時(shí)還把一部分促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來(lái)組織?！ ×己玫暮献麝P(guān)系。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中?！ 《嗥放撇呗裕喝赋补菊J(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。 質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率：產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以儲(chǔ)存起來(lái)在烹飪時(shí)拿出來(lái)使用。它擁有自己遍布全球20家的研究機(jī)構(gòu)，廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查?！ 氐琢私忸櫩汀Ｓ谑?，一個(gè)只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來(lái)取奶及傳遞奶制品，而是在27個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的奶路。雀巢公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，竟與中國(guó)堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)13年之久的對(duì)話，才受到黑龍江省的邀請(qǐng)，準(zhǔn)允在那里生產(chǎn)奶制品，足見(jiàn)它的耐心程度。 長(zhǎng)期展望與持久毅力。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的一貫原則。雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 在維持本公司在本行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡新的開(kāi)始廣告的溝通基礎(chǔ)。雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解。他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng)。 這是在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)?！ ∽罱赋部Х韧斗帕诵掳娴南盗须娨晱V告，主題是好的開(kāi)始。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人，與其說(shuō)他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說(shuō)他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。 雀巢咖啡在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段。所創(chuàng)造出來(lái)的。70年代在日本，了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念:雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的39。39。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開(kāi)展了43粒的廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。 1961年，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略?！ 】Х染褪侨赋部Х群?，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。 之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩?！ 臍v史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段: 1．一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買心理有悖買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。雀巢公司的總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)。雀巢咖啡的廣告及代理商 為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。這些主要特性包括:品牌個(gè)性、期
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1