某品牌規(guī)劃前端探討課件-資料下載頁(yè)
2025-01-01 19:54本頁(yè)面
【正文】 追求生活的高品質(zhì)和高品味。 他愛(ài)護(hù)天下人的健康和營(yíng)養(yǎng)，關(guān)心所有人的口味和變化，悉心工作，盡心奉獻(xiàn)，努力提供多元化的產(chǎn)品，把濃郁的中國(guó)味傳播到五湖四海，讓每個(gè)人都感受到飲食給生活帶來(lái)的美好情調(diào)。 海天的品牌核心三角關(guān)系 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者需求與信念 品牌個(gè)性與形象 傳統(tǒng)中國(guó)味，品質(zhì)絕對(duì)好，品類(lèi)多元，口味豐富 味道第一，品質(zhì)保證、營(yíng)養(yǎng)健康、選擇自由 融會(huì)多元飲食文化的中國(guó)人的調(diào)味專(zhuān)家 海天的品牌定位 融會(huì)多元飲食文化的中國(guó)人的 調(diào)味專(zhuān)家 海天品牌的傳播主題 海天味業(yè) 融四海情，調(diào)中國(guó)味 重點(diǎn)提示與問(wèn)題探討 海天企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向 ? 全國(guó)性市場(chǎng)拓展以及國(guó)際市場(chǎng)的滲透 ? “做中國(guó)調(diào)味品業(yè)第一品牌”，實(shí)現(xiàn)全球調(diào)味品業(yè)第一品牌 目前品牌的核心問(wèn)題 ? 海天作為一個(gè)整體品牌 ， 品牌形象趨于老化 ， 品牌資源未被整合 – 如何借海天醬油的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售 – 與調(diào)味品業(yè)無(wú)關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)使用海天 – 一些中低檔次的產(chǎn)品使用同一品牌，會(huì)對(duì)海天品牌造成傷害 ? 未形成以海天為主品牌的品牌架構(gòu) （視覺(jué)管理、品牌概念管理等） – 品牌的應(yīng)用缺乏統(tǒng)一整合的管理 造成的后果 ? 海天品牌資源沒(méi)有發(fā)揮最大化效益 ? 海天品牌與對(duì)手差異化不明顯 ? 海天品牌缺乏延續(xù)性的良性積累 解決方案 海天品牌形象塑造工程 – 明確品牌定位 – 完善并應(yīng)用 VIS系統(tǒng) ——視覺(jué)管理 – 企業(yè)的品牌形象傳播 ——品牌主題廣告 – 明確品牌發(fā)展應(yīng)用規(guī)劃 形象工程的核心點(diǎn) ? “海天” 品牌本身作為出發(fā)點(diǎn) ? 而不是局限于具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)別 如“海天醬油”、“海天蠔油”、或“海天味精”等 ? 海天企業(yè)應(yīng)該是形象工程的投資者和執(zhí)行者 形象工程的必要性 ? 解決現(xiàn)有各產(chǎn)品部門(mén)推廣中的問(wèn)題和品牌發(fā)展遭遇的障礙 ? 作為長(zhǎng)期的品牌投資，增加品牌含金量和品牌自身價(jià)值 ? 使各產(chǎn)品部門(mén)的推廣資源更集中地針對(duì)產(chǎn)品。方向更明確，投入也更節(jié)省。 ? 對(duì)企業(yè)和各產(chǎn)品部門(mén)整體的發(fā)展提供方向性指引 品牌投資 ? 建立品牌形象是對(duì)“海天”品牌的投資 ? 品牌投資不同于產(chǎn)業(yè)投資或設(shè)備投資，它的投資回報(bào)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的 ? 品牌投資對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展具有至關(guān)重要的推動(dòng)作用 ? 品牌投資的收益者是包括各個(gè)事業(yè)部在內(nèi)的整體的海天企業(yè)而不是某個(gè)具體的事業(yè)部 海天企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的職責(zé) ? 品牌形象塑造工程應(yīng)該也只能由海天企業(yè)來(lái)承擔(dān)并完成 – 海天企業(yè)是品牌的所有者，也是對(duì)品牌發(fā)展和應(yīng)用的管理者 – 產(chǎn)品部門(mén)的傳播更加傾向于自己的產(chǎn)品屬性 – 產(chǎn)品部門(mén)如果對(duì)品牌進(jìn)行分別投資，不僅容易造成品牌信息的不統(tǒng)一，而且容易造成資源浪費(fèi) – 從企業(yè)的角度出發(fā)不僅具有宏觀的角度，而且更有企業(yè)整體發(fā)展的視角 形象工程的投資者與獲益者 ? 事實(shí)上，海天企業(yè)總部的資金也是來(lái)源于各具體的產(chǎn)品部門(mén)，因此，形象工程的實(shí)際投資者還是各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)本身 ? 海天企業(yè)起到品牌管理和監(jiān)督執(zhí)行的職責(zé) ? 這種獲益的效果并不是立即可以呈現(xiàn)的，而是在長(zhǎng)期的發(fā)展中體現(xiàn)出來(lái) ? 品牌的最終價(jià)值體現(xiàn)是在產(chǎn)品負(fù)載者品牌價(jià)值的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受 ? 因此，真正的獲益者是 ——各個(gè)具體的產(chǎn)品部門(mén) 海天的品牌定位 我們的觀點(diǎn)之一 ? 海天是中國(guó)調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 原因 ： – 歷史和現(xiàn)狀的原因 – 品牌應(yīng)具備的支持因素 ? 品牌聯(lián)想 ： – 消費(fèi)者提到海天就想起與醬油有關(guān)。 – 海天品牌的運(yùn)用（尤其是應(yīng)用于產(chǎn)品中）與醬油密切相關(guān)。 我們的觀點(diǎn)之二 ? 中國(guó)海天 ? 而不是佛山海天 ? 走出佛山的產(chǎn)地區(qū)域限制 ， 模糊品牌的地域色彩 ? 這是循序漸進(jìn)的過(guò)程 ， 但是我們必須跨越的一步 ? 傳播上將已有的由南方氣候適宜釀造發(fā)展而來(lái)的部分品牌資源進(jìn)行升華或再利用 ， 為品牌的下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ) ? 配合海天下一階段在銷(xiāo)售上全國(guó)性的擴(kuò)張 ? 顯示品牌信心 我們的觀點(diǎn)之三 ? 天然 ? 天然是健康的保證，“天然”已經(jīng)包含在海天現(xiàn)有的品牌資源中，但需要升華和強(qiáng)化，作為海天的品牌傳播概念的核心部分。 ? “ 堅(jiān)持天然 ” 可作為海天對(duì)社會(huì)的承諾，是海天企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種溝通。 ? 天然是適用于品牌持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期規(guī)劃的品牌資源。 海天企業(yè) VIS發(fā)展與應(yīng)用 海天 VIS系統(tǒng) ? VIS系統(tǒng)由 基礎(chǔ)系統(tǒng) 和 應(yīng)用系統(tǒng) 構(gòu)成 ? 基礎(chǔ)系統(tǒng)規(guī)劃的原則 – 能夠體現(xiàn)品牌核心概念和品牌主張 – 有長(zhǎng)期的適用性和發(fā)展規(guī)劃 – 符合實(shí)用的需要 – 明確、簡(jiǎn)潔 ? 應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃的原則 – 對(duì)于品牌概念的表現(xiàn)有充分的支持 – 具有很高的實(shí)用性 海天品牌應(yīng)用與發(fā)展 品牌的應(yīng)用與發(fā)展 ? 海天適用于所有與調(diào)味品有關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)品 。 – 醬油 、 蠔油和雞精將是海天品牌現(xiàn)階段最主要的應(yīng)用對(duì)象 。 – 將來(lái)的產(chǎn)品發(fā)展中海天品牌將應(yīng)用于與調(diào)味品有密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 ——例如 等 。 品牌的應(yīng)用與發(fā)展 ? 其他與調(diào)味品無(wú)關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)或低端的產(chǎn)品在品牌上不使用海天而使用副品牌 ? 海天作為生產(chǎn)企業(yè)背書(shū) ? 例如： （補(bǔ)）太太樂(lè) ? 1999年上海太太樂(lè)調(diào)味食品有限公司加盟瑞士雀巢
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