管理學(xué)院市場營銷策劃書(同名7032)-資料下載頁
2025-04-18 01:07本頁面
【正文】 沒有給出解決辦法；4) 當(dāng)今水行業(yè)競爭激烈；5) M 經(jīng)過其天然水與純凈水的對比廣告，在行業(yè)內(nèi)樹敵太多；(六) 機(jī)遇1) 隨著人們生活水平的提高，對飲用水的要求也提高，而 M 在這個大背景下，必將得到人們更多的關(guān)注；2) M 在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，這些基地除了 M 自身加以保護(hù)外，還得到了國家的保護(hù)3) 政府對于公眾健康的關(guān)注，加大對劣質(zhì)水的打擊，同時宣揚(yáng)優(yōu)質(zhì)水對人有幫助，讓人們更加關(guān)注天然水；4) 隨著水產(chǎn)品的競爭劇，優(yōu)勝劣汰的局勢對于大品牌來說也是一個好消息5) 市民對優(yōu)質(zhì)水的推崇也加大對天然水的推廣。6) M 問世，主攻上海、杭州兩地市場，上海和杭州都有眾多的外來人口，人口基數(shù)龐大，消費(fèi)需求增加，市場規(guī)模大。7) M 問世主攻的上海和杭州都是沿海的大城市，人口密度大，地緣位置相近，兩地的人口流動頻繁，給宣傳帶來便利8) 長三角的居民有著較強(qiáng)的購買力，在中國的 CPI 指數(shù)食品的居民消費(fèi)指數(shù)是 34%，占據(jù)較大的份額。飲用水不論男女老少都需要的產(chǎn)品，有廣闊的市場需求。15(三) 威脅1) 自然資源有枯竭的時候，作為天然水的 M，總有一天用完的時候；2) 消費(fèi)者對果汁或功能性飲料的偏好，會影響飲用水的銷量；3) 政府有可能出于對自然環(huán)境的保護(hù)，而對 M 的開發(fā)有所限制；4) 純凈水的整個行業(yè)對 M 的反擊也是 M 所不能控制的，這也是 M 的很大隱患。5) 海洋環(huán)境污染等，對水源地會造成一定損失，也可能在公眾心中造成一定影響，有可能因此對 M 的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。6) 飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品類增多；7) 公眾的選擇越來越多，也逐漸細(xì)化；8) 媒體對于 M 制造的熱點(diǎn)的報(bào)道也趨向理性；七、 營銷策略O(shè)TS W516(一) 產(chǎn)品的差異化策略 M 在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把 M 獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“M 有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張，避開明星效應(yīng)和對水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，這在當(dāng)時的確是一個非常新穎的策略。 M 的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山獨(dú)特的銷售主張和形象。在短時間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場地位。 最后是形象差別化。從 M 個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，M 做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象。 1999 年，M 繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 “M 有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來” ，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了 M 之所以甘甜的本質(zhì)原因。(二) 廣告策略 “我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運(yùn)工”M 的這個廣告簡單有力！ 它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每 18 天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量” 。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，M轉(zhuǎn)而向我們介紹 M 的水源地——千島湖。M 的水質(zhì)量是很好的。最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。符合我們常規(guī)思維，條17理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡潔有力且富有內(nèi)涵。 它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。天然、健康的飲用水誰會不喜歡。 M 是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。這就顯出了 M 和競爭對手的不同,別的品牌可以用自來水加工當(dāng)?shù)V泉水買（康師傅） ，而我們只是大自然的搬運(yùn)工。M 把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得 M 飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。(三) 促銷策略1. 促銷手段 廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)輿論、新聞報(bào)道、尋找合作伙伴、致力于公益事業(yè)。2. 涉及體育 M——中國乒乓球“夢之隊(duì)”主要贊助商 ； M——2022 年悉尼奧運(yùn)會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水； 贊助 2022 年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商” 。183. 涉及航天 2022 年利用“神舟”五號進(jìn)行事件營銷也是 M 敏銳感覺、周密策劃的結(jié)果。早在 2022 年上半年，M 就獲得了中國將在 10 月首次發(fā)射載人航天飛船的消息，于是開始與航天基金會接觸。從 9 月份開始，M 便向航天員供水，當(dāng)時 M 的打算是即使不能獲得指定產(chǎn)品稱號，也將免費(fèi)提供飲用水，就算為中國航天事業(yè)貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。工夫不負(fù)有心人。10 月 12 日，M 股份有限公司與中國航天基金會簽訂協(xié)議，作為贊助商，M 捐贈 1000 萬元給基金會，以作為對中國航天事業(yè)的支持。作為回報(bào)，M 也獲得了在今后 6 年內(nèi)可以使用“中國航天員指定專用飲用水”稱號的權(quán)利。4. 涉及慈善 M 在不斷發(fā)展壯大的道路上，時刻謹(jǐn)記企業(yè)責(zé)任不忘回報(bào)社會。飲水思源公益活動是 M 第四屆一分錢公益行動。這個一分錢公益行動大家可能都不陌生，從“您每買一瓶 M，就為申奧捐出了一分錢”到“您每買一瓶 M，就為孩子們的渴望捐出了一分錢” ，這些都是電視觀眾耳熟能詳?shù)膹V告語。 2022 年，M 一分錢支持申奧還獲選當(dāng)年十大成功營銷案例，營銷專家對這種“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”給予了高度的贊賞。
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