“班超”白酒烏市推廣案例解析-管理案例-資料下載頁
2025-05-26 09:43本頁面
【導讀】產(chǎn)品，無論從包裝上還是到命名，都吐露出一種文化酒的味兒。樣一個白酒消耗全國排名第三的城市，年銷售量還不到75萬元。唉呀呀，這么好的文化酒做到這種份上，實在可惜??！之地，我們決定把這個產(chǎn)品好好做起來，但這得雙廂情愿。于是我們就開始行動了，公司派出了最有水平的一位高級情報員，通過一個星期的查找，才找到了哈密黃田酒廠駐烏辦事處。拿不上，還老是讓廠里的人看不起。十一月中旬，王經(jīng)理才告訴我們老總已到烏市。賓館接老總，等了半天回來說老總?cè)チ肆硪患覐V告公司談判去了。來不抽煙，卻一連抽了三支。我馬上拿起電話向王經(jīng)理問情況，王經(jīng)理讓我們在賓館等。十二點二十分，王經(jīng)理告訴我。視率最低的電視頻道、行業(yè)會議的布標宣傳及與白酒無關(guān)的雜志上，其公眾的認知率只有2%，能銷到75萬元算也是高水平了。一批貨物的全額退款。出來了，第一天上戰(zhàn)場就得到了很大的收獲，一天竟然鋪了一百多家。
【正文】 廝搞那個海王金樽，我當時就知道肯定是好記憶，沒買力的產(chǎn)品，準是一個出錢不出貨的東西。 還有是光這樣不行，還得要用報紙來預熱，我當時出了個報紙創(chuàng)意是：紅山不見了。椐有并人士透露，于 XX 月 XX 日紅山相親，準備出嫁，暫時不見十天。大家說送份什么好禮最合適？ 這在新疆的廣告史上，用山來做廣告是第一次，用這樣的懸念來做預熱也是第一次。我們營銷執(zhí)行、廣告片、 地面?zhèn)鞑ト亢铣?，要是再起不來，那可能是老天爺對我們不開眼了。 決定的方案，得到了企業(yè)的支持，現(xiàn)在就是要落實每一個細節(jié)，紅山掛大布標的事，沒有一點問題，人家冬天本身就沒有收入，這下可以增加點錢發(fā)發(fā)獎金再好不過了。但到了報社，卻卡住了，說這樣的玩笑的開的太大，有可能會引起不安定因素，所以不能登此廣告，這下把我搞暈了，怎么辦？我們知道這種事情在新疆要想靠磨嘴皮子是沒有用，只能改主題。 我們后來在沒有辦法的情況下，把紅山不見了，改為：紅山要嫁人了。 千古奇聞，紅山要出嫁，準備去相親，大家說送什么 禮最好？ 這個方案也是費了好多周折才批了下來。 從十一月二十三日起，報紙廣告率先出現(xiàn)在頭版上，一下子，企業(yè)的電話打爆了，有的問這到底是怎么一回事，有的則把送禮單子給我們念了一遍，有的說是不是要把紅山炸掉，反正什么樣的電話都有，后來報社的電話也打爆了，有許多老百姓堅持不讓紅山嫁人，后來有幾個人把電話打到市政府去了。市政府的一個副市長親自跑來顧問這件事，這個時候我們才知道這個廣告的力量和報社當時的擔心是不無道理呀，但做到空上份上，不能停手呀，原定發(fā)三天的報紙引子，我們只能提前一天結(jié)束，紅山在十一月二十五日一早，靠西大橋這個面，全部讓一塊四千平米的紅布全部 蓋上，上面出現(xiàn)的就是那幾個斗大無比的班超酒，感覺暈才是好酒的字樣。真正想不到還是這塊大布標掛職出來的第一天，西大橋上站滿了人，造成交通嚴重阻塞，人們都說這可真是大手筆呀。后來交警罰了企業(yè)五千元錢，但企業(yè)老總樂意掏這個錢。 就在當天晚上，那個四不象的廣告片也就開始高密度的炸開了，晚上九點到十一點之間，四個頻道共播出八十次，對于當時的烏市來說又是一次從來沒有過的現(xiàn)象，曾經(jīng)有人說起這次廣告運動時，說不但酒暈，看你們的廣告也看暈了。 在第五天的早上，我到企業(yè)辦事處去辦事，只見烏市的終端商幾十個在那里等著 拿貨。 但就在這時，酒廠的老總卻跑來了，坐不住了，因為老總每天要接到一少于五六址個電話，都是不斷重復地問，你們這個是什么意思，我們不明白，老總認為我們這樣做不可取，要我們解釋創(chuàng)意的含義，這下我們的客戶總監(jiān)有事干了，跟老總解釋了一上午，老總還是不信，要求停播，因為客戶總監(jiān)說的都是編出來的，肯定說服不了人家，沒有辦法，只能是我出馬了，我就把為什么要這樣做，為什么要四不象，用很專業(yè)的廣告知識很正式地講了一次，我就講到關(guān)于消費者記憶問題，要是廣告出去，消費者記不住，那只能說廣告是失敗的，廣告不在于好看，而在于 記住，等到有了一定的記憶程度，我們就可以把這個訴求再進行更具體美化，這在廣告中我們稱之為墊豬肚，只要墊實了，豬就不會虛脫。產(chǎn)品也一樣，當老百姓知道后，我們一定要緊跟著把更為充實的廣告訴求內(nèi)容填進去，使大家不至于造成錯覺，這樣品牌的基礎(chǔ)就會填得扎扎實實。 其實當這些營銷廣告全面出來后，我們知道，肯定有廣告公司來搗蛋，但是我們想只要效果好，企業(yè)不會改變方向的，不過我們在這一點上確實是太幼稚了，當我們把第二個廣告片制作完畢后，出現(xiàn)了一個問題，由于我們在紅山上做的是送禮性質(zhì)的酒訴求，許多人并不認企業(yè)大推特推的 特曲，而卻歪打正著，銷的最好的卻是班超的精品酒，造成了精品酒由于沒有事先的全面準備，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而特曲卻大量貨出不去，其實這是一個相當好的現(xiàn)象，說明班超酒被老百姓定為是中檔以上的酒，那可是許多企業(yè)都求之不得的，但這個企業(yè)老總卻認為這樣很失敗，把他們的計劃全搞亂了，開始實行與我們疏遠起來了。 但我到現(xiàn)在都認為那是一次真正的產(chǎn)品整合策劃，也是一次很另類的策劃，我那個時候不知道叫整合營銷。
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