“班超”白酒烏市推廣案例解析-管理案例-資料下載頁(yè)
2025-05-26 09:43本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】產(chǎn)品，無(wú)論從包裝上還是到命名，都吐露出一種文化酒的味兒。樣一個(gè)白酒消耗全國(guó)排名第三的城市，年銷售量還不到75萬(wàn)元。唉呀呀，這么好的文化酒做到這種份上，實(shí)在可惜??！之地，我們決定把這個(gè)產(chǎn)品好好做起來(lái)，但這得雙廂情愿。于是我們就開始行動(dòng)了，公司派出了最有水平的一位高級(jí)情報(bào)員，通過(guò)一個(gè)星期的查找，才找到了哈密黃田酒廠駐烏辦事處。拿不上，還老是讓廠里的人看不起。十一月中旬，王經(jīng)理才告訴我們老總已到烏市。賓館接老總，等了半天回來(lái)說(shuō)老總?cè)チ肆硪患覐V告公司談判去了。來(lái)不抽煙，卻一連抽了三支。我馬上拿起電話向王經(jīng)理問情況，王經(jīng)理讓我們?cè)谫e館等。十二點(diǎn)二十分，王經(jīng)理告訴我。視率最低的電視頻道、行業(yè)會(huì)議的布標(biāo)宣傳及與白酒無(wú)關(guān)的雜志上，其公眾的認(rèn)知率只有2%，能銷到75萬(wàn)元算也是高水平了。一批貨物的全額退款。出來(lái)了，第一天上戰(zhàn)場(chǎng)就得到了很大的收獲，一天竟然鋪了一百多家。
【正文】 廝搞那個(gè)海王金樽，我當(dāng)時(shí)就知道肯定是好記憶，沒買力的產(chǎn)品，準(zhǔn)是一個(gè)出錢不出貨的東西。 還有是光這樣不行，還得要用報(bào)紙來(lái)預(yù)熱，我當(dāng)時(shí)出了個(gè)報(bào)紙創(chuàng)意是：紅山不見了。椐有并人士透露，于 XX 月 XX 日紅山相親，準(zhǔn)備出嫁，暫時(shí)不見十天。大家說(shuō)送份什么好禮最合適？ 這在新疆的廣告史上，用山來(lái)做廣告是第一次，用這樣的懸念來(lái)做預(yù)熱也是第一次。我們營(yíng)銷執(zhí)行、廣告片、 地面?zhèn)鞑ト亢铣桑窃倨鸩粊?lái)，那可能是老天爺對(duì)我們不開眼了。 決定的方案，得到了企業(yè)的支持，現(xiàn)在就是要落實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)，紅山掛大布標(biāo)的事，沒有一點(diǎn)問題，人家冬天本身就沒有收入，這下可以增加點(diǎn)錢發(fā)發(fā)獎(jiǎng)金再好不過(guò)了。但到了報(bào)社，卻卡住了，說(shuō)這樣的玩笑的開的太大，有可能會(huì)引起不安定因素，所以不能登此廣告，這下把我搞暈了，怎么辦？我們知道這種事情在新疆要想靠磨嘴皮子是沒有用，只能改主題。 我們后來(lái)在沒有辦法的情況下，把紅山不見了，改為：紅山要嫁人了。 千古奇聞，紅山要出嫁，準(zhǔn)備去相親，大家說(shuō)送什么 禮最好？ 這個(gè)方案也是費(fèi)了好多周折才批了下來(lái)。 從十一月二十三日起，報(bào)紙廣告率先出現(xiàn)在頭版上，一下子，企業(yè)的電話打爆了，有的問這到底是怎么一回事，有的則把送禮單子給我們念了一遍，有的說(shuō)是不是要把紅山炸掉，反正什么樣的電話都有，后來(lái)報(bào)社的電話也打爆了，有許多老百姓?qǐng)?jiān)持不讓紅山嫁人，后來(lái)有幾個(gè)人把電話打到市政府去了。市政府的一個(gè)副市長(zhǎng)親自跑來(lái)顧問這件事，這個(gè)時(shí)候我們才知道這個(gè)廣告的力量和報(bào)社當(dāng)時(shí)的擔(dān)心是不無(wú)道理呀，但做到空上份上，不能停手呀，原定發(fā)三天的報(bào)紙引子，我們只能提前一天結(jié)束，紅山在十一月二十五日一早，靠西大橋這個(gè)面，全部讓一塊四千平米的紅布全部 蓋上，上面出現(xiàn)的就是那幾個(gè)斗大無(wú)比的班超酒，感覺暈才是好酒的字樣。真正想不到還是這塊大布標(biāo)掛職出來(lái)的第一天，西大橋上站滿了人，造成交通嚴(yán)重阻塞，人們都說(shuō)這可真是大手筆呀。后來(lái)交警罰了企業(yè)五千元錢，但企業(yè)老總樂意掏這個(gè)錢。 就在當(dāng)天晚上，那個(gè)四不象的廣告片也就開始高密度的炸開了，晚上九點(diǎn)到十一點(diǎn)之間，四個(gè)頻道共播出八十次，對(duì)于當(dāng)時(shí)的烏市來(lái)說(shuō)又是一次從來(lái)沒有過(guò)的現(xiàn)象，曾經(jīng)有人說(shuō)起這次廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，說(shuō)不但酒暈，看你們的廣告也看暈了。 在第五天的早上，我到企業(yè)辦事處去辦事，只見烏市的終端商幾十個(gè)在那里等著 拿貨。 但就在這時(shí)，酒廠的老總卻跑來(lái)了，坐不住了，因?yàn)槔峡偯刻煲拥揭簧儆谖辶穫€(gè)電話，都是不斷重復(fù)地問，你們這個(gè)是什么意思，我們不明白，老總認(rèn)為我們這樣做不可取，要我們解釋創(chuàng)意的含義，這下我們的客戶總監(jiān)有事干了，跟老總解釋了一上午，老總還是不信，要求停播，因?yàn)榭蛻艨偙O(jiān)說(shuō)的都是編出來(lái)的，肯定說(shuō)服不了人家，沒有辦法，只能是我出馬了，我就把為什么要這樣做，為什么要四不象，用很專業(yè)的廣告知識(shí)很正式地講了一次，我就講到關(guān)于消費(fèi)者記憶問題，要是廣告出去，消費(fèi)者記不住，那只能說(shuō)廣告是失敗的，廣告不在于好看，而在于 記住，等到有了一定的記憶程度，我們就可以把這個(gè)訴求再進(jìn)行更具體美化，這在廣告中我們稱之為墊豬肚，只要墊實(shí)了，豬就不會(huì)虛脫。產(chǎn)品也一樣，當(dāng)老百姓知道后，我們一定要緊跟著把更為充實(shí)的廣告訴求內(nèi)容填進(jìn)去，使大家不至于造成錯(cuò)覺，這樣品牌的基礎(chǔ)就會(huì)填得扎扎實(shí)實(shí)。 其實(shí)當(dāng)這些營(yíng)銷廣告全面出來(lái)后，我們知道，肯定有廣告公司來(lái)?yè)v蛋，但是我們想只要效果好，企業(yè)不會(huì)改變方向的，不過(guò)我們?cè)谶@一點(diǎn)上確實(shí)是太幼稚了，當(dāng)我們把第二個(gè)廣告片制作完畢后，出現(xiàn)了一個(gè)問題，由于我們?cè)诩t山上做的是送禮性質(zhì)的酒訴求，許多人并不認(rèn)企業(yè)大推特推的 特曲，而卻歪打正著，銷的最好的卻是班超的精品酒，造成了精品酒由于沒有事先的全面準(zhǔn)備，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而特曲卻大量貨出不去，其實(shí)這是一個(gè)相當(dāng)好的現(xiàn)象，說(shuō)明班超酒被老百姓定為是中檔以上的酒，那可是許多企業(yè)都求之不得的，但這個(gè)企業(yè)老總卻認(rèn)為這樣很失敗，把他們的計(jì)劃全搞亂了，開始實(shí)行與我們疏遠(yuǎn)起來(lái)了。 但我到現(xiàn)在都認(rèn)為那是一次真正的產(chǎn)品整合策劃，也是一次很另類的策劃，我那個(gè)時(shí)候不知道叫整合營(yíng)銷。
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