“班超”白酒烏市推廣案例解析-管理案例-wenkub
2023-06-02 09:43:33 本頁(yè)面
【正文】 寶劍。 針對(duì)這些實(shí)際問題我們提出了我們的市場(chǎng)解決方案大綱，當(dāng)時(shí)老總聽得入了神，等到我們講完，整整停了五分鐘，才回過神拍著桌子連連說好。班超酒的主要問題在于： 在營(yíng)銷上不懂白酒市場(chǎng)的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)基本形式，因?yàn)榘喑七@個(gè)企業(yè)不大，年產(chǎn)值在 1000 萬元以上，只能從 ABC 的 C 類終端網(wǎng)中 AB 式進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，但他們卻從批發(fā)商著手，向大型 A 類終端鋪貨，而烏市大型 A 類終端幾乎家家在虧損中艱難掙扎，造成大量資金 壓在批發(fā)商和 A 類終端手里，不但市場(chǎng)不擴(kuò)大，反而越做越小。不過司機(jī)很客氣，讓我們進(jìn)賓館的房間歇一歇，一等又等到三點(diǎn)，司機(jī)一看沒戲了，又被我們那張可愛真誠(chéng)的臉?biāo)袆?dòng)，說他明天一定轉(zhuǎn)告，我們只好打道回府。好家伙，這也太殘忍了，這時(shí)的烏魯木齊可是最冷的時(shí)候，零下二十多度，寒風(fēng)陣陣，雪比鵝毛還大，黑頭發(fā)只需二分鐘就變成 了白頭發(fā)，這時(shí)旁邊的小酒店里又飄出陣陣大盤雞的香味，饑腸咕咕，才知道晚飯還沒吃。 天哪，等到了那么長(zhǎng)時(shí)間，竟然等到來了這么一個(gè)結(jié)果，我一下子心涼了下來，一氣之下把準(zhǔn)備了一個(gè)月的材料扔進(jìn)了紙簍里了，本來不抽煙，卻一連抽了三支。在一個(gè)集市貿(mào)易市場(chǎng)的角落里，找到了王經(jīng)理，一談到給班超酒做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，王經(jīng)理那迷茫的眼睛里一下子了出了希望之光，他在烏市做了三年的營(yíng)銷，也叫了一家廣告公司代理，但死活就是 不起來，獎(jiǎng)金年年拿不上，還老是讓廠里的人看不起。 一、 感悟等待的真諦 一九九七年十月下旬，我們?cè)跒跏薪稚峡吹揭粋€(gè)叫“班超”酒的產(chǎn)品，無論從包裝上還是到命名，都吐露出一種文化酒的味兒。但走遍了烏魯木齊，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)做的極差，認(rèn)知率很低，在烏市這 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 樣一個(gè)白酒消耗全國(guó)排名第三的城市，年銷售量還不到 75 萬元。當(dāng)時(shí)我們營(yíng)銷的基本方向一談，王經(jīng)理覺得我們是干正事的人，馬上向總部匯報(bào)，老總答復(fù)過幾天就來。外面的雪越下越大，我想雪花形成要 經(jīng)過多種氣候的組合，是一個(gè)漫長(zhǎng)的蘊(yùn)育過程，其實(shí)我們也一樣，只要還沒到絕境，我們應(yīng)當(dāng)努力去爭(zhēng)取，更何況我們的優(yōu)勢(shì)是別人所不可能做到的。但又不敢離開，怕錯(cuò)過了。 第二天中午，王經(jīng)理打電話來，說老總馬上趕來，后來我們才知道是那個(gè)司機(jī)幫 了忙，整整給老總說了十四次，老總才帶著疑慮來看看情況。 廣告費(fèi)投入不科學(xué)，一年中僅僅五十萬廣告費(fèi)竟然投在不同的十種媒體中，就象撒胡椒面一樣，均投入在一些不知名的報(bào)紙、收視率最低的電視頻道、行業(yè)會(huì)議的布標(biāo)宣傳及與白酒無關(guān)的雜志上，其公眾的認(rèn)知率只有 2%，能銷到 75 萬元算也是高水平了。當(dāng)場(chǎng)就把合作合同簽了下來，我們收到了一筆不少的策劃費(fèi)。 終端實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨制度，迫使終端商想方設(shè)法去主動(dòng)推銷我們的產(chǎn)品。在媒介的投播上準(zhǔn)備采用三集中原則：集中主要媒體，集中優(yōu)勢(shì) 時(shí)段，集中密度的形式，改變以往電視廣告起效慢，投入大的全目標(biāo)段分散投入的辦法，立爭(zhēng)做到集中、連續(xù)、懸念、有效。 三、通吃終端餡餅 比較可笑的是， 當(dāng)我們對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，這些業(yè)務(wù)員對(duì)什么叫終端都不知道，更談不上說什么市場(chǎng)定位了，但我們的培訓(xùn)師老何卻是一個(gè)培訓(xùn)老手，通過近一個(gè)星期的培訓(xùn)，把這一幫雜牌軍給訓(xùn)練出來了，第一天上戰(zhàn)場(chǎng)就得到了很大的收獲，一天竟然鋪了一百多家。老總聽了后，也不由地笑了起來。但也要防止壓貨過時(shí)間過長(zhǎng)，造成低價(jià)出貨。 我一直對(duì)于這種營(yíng)銷行為很是反感，所以我不論是原先，還是現(xiàn)在，一直到后來做的幾個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，都是做成現(xiàn)款現(xiàn)貨的，就是在成都時(shí)有人炒作現(xiàn)款概念時(shí)，我也同樣是這樣做的。 當(dāng)時(shí)運(yùn)用這種方式只有班超一家，所以終端鋪貨的速度特別快，不到一個(gè)月，我們整個(gè)鋪貨工作已經(jīng)達(dá)到了四千多家，由于我們當(dāng)時(shí)堅(jiān)決執(zhí)行只做零售終端不做酒店終端的方針，所以我們沒有進(jìn) 入到酒店銷售的誤區(qū)，要是當(dāng)時(shí)真的聽信企業(yè)某些領(lǐng)導(dǎo)人的說法，那么我們可能在酒店的鋪貨上出現(xiàn)問題，會(huì)給其它終端帶來影響，至于個(gè)中原因，會(huì)在下面的章節(jié)中說到這個(gè)事情的。 這場(chǎng)通吃終端餡餅戰(zhàn)準(zhǔn)備三個(gè)月才能結(jié)束的戰(zhàn)斗，用一不到兩月時(shí)間全面宣告結(jié)束。
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