“班超”白酒烏市推廣案例解析-管理案例(已修改)
2025-06-15 09:43 本頁面
【正文】 “班超”白酒烏市推廣案例解析 在葉茂中這廝手下做完寶潔農(nóng)村市場推廣后，他奔北京發(fā)展他的事業(yè)去，我也大包小包一扛，直奔大西北的邊城 —— 烏魯木齊，準(zhǔn)備做一匹西北的豪狼。 一、 感悟等待的真諦 一九九七年十月下旬，我們在烏市街上看到一個叫“班超”酒的產(chǎn)品，無論從包裝上還是到命名，都吐露出一種文化酒的味兒。但走遍了烏魯木齊，發(fā)現(xiàn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)做的極差，認(rèn)知率很低，在烏市這 中國最龐大的資料庫下載 樣一個白酒消耗全國排名第三的城市，年銷售量還不到 75 萬元。唉呀呀，這么好的文化酒做到這種份上，實在可惜??！ 我們經(jīng)過三天的市場考察，發(fā)現(xiàn)這個酒完全可以在烏市占有一席之地，我們決定把這個產(chǎn)品好好做起來，但這得雙廂情愿。 于是我們就開始行動了，公司派出了最有水平的一位高級情報員，通過一個星期的查找，才找到了哈密黃田酒廠駐烏辦事處。在一個集市貿(mào)易市場的角落里，找到了王經(jīng)理，一談到給班超酒做市場營銷策劃，王經(jīng)理那迷茫的眼睛里一下子了出了希望之光，他在烏市做了三年的營銷，也叫了一家廣告公司代理，但死活就是 不起來，獎金年年拿不上，還老是讓廠里的人看不起。當(dāng)時我們營銷的基本方向一談，王經(jīng)理覺得我們是干正事的人，馬上向總部匯報，老總答復(fù)過幾天就來。 這一等可整整等了二十天，從秋風(fēng)掃落葉，一直等到大雪紛飛的十一月中旬，王經(jīng)理才告訴我們老總已到烏市。 AE 很積極，立馬去賓館接老總，等了半天回來說老總?cè)チ肆硪患覐V告公司談判去了。 天哪，等到了那么長時間，竟然等到來了這么一個結(jié)果，我一下子心涼了下來，一氣之下把準(zhǔn)備了一個月的材料扔進(jìn)了紙簍里了，本來不抽煙，卻一連抽了三支。外面的雪越下越大，我想雪花形成要 經(jīng)過多種氣候的組合，是一個漫長的蘊(yùn)育過程，其實我們也一樣，只要還沒到絕境，我們應(yīng)當(dāng)努力去爭取，更何況我們的優(yōu)勢是別人所不可能做到的。我馬上拿起電話向王經(jīng)理問情況，王經(jīng)理讓我們在賓館等。 我們從十點半到賓館，坐在賓館的客廳的沙發(fā)上等待，有暖氣，三個人在一起談笑風(fēng)生時間過得也挺快，不知不覺過了十二點，賓館一位服務(wù)員小姐非?？蜌獾匕盐覀冋埑隽速e館，因為賓館過了十二點，就不讓不住店的客人在賓館滯留。好家伙，這也太殘忍了，這時的烏魯木齊可是最冷的時候，零下二十多度，寒風(fēng)陣陣，雪比鵝毛還大，黑頭發(fā)只需二分鐘就變成 了白頭發(fā)，這時旁邊的小酒店里又飄出陣陣大盤雞的香味，饑腸咕咕，才知道晚飯還沒吃。但又不敢離開，怕錯過了。這才知道什么叫“苦不堪言”。十二點二十分，王經(jīng)理告訴我們的那個號牌的車子終于來了，我們趕忙迎上去，一看只有司機(jī)一人，滿腔希望變成了無限失望，司機(jī)告訴我們老總可能要到三、四點才能回賓館。不過司機(jī)很客氣，讓我們進(jìn)賓館的房間歇一歇，一等又等到三點，司機(jī)一看沒戲了，又被我們那張可愛真誠的臉?biāo)袆?，說他明天一定轉(zhuǎn)告，我們只好打道回府。 第二天中午，王經(jīng)理打電話來，說老總馬上趕來，后來我們才知道是那個司機(jī)幫 了忙，整整給老總說了十四次，老總才帶著疑慮來看看情況?？磥硪斫狻肮Ψ虿回?fù)有心人”的真諦，你也得在雪地里嘗嘗風(fēng)雪、饑餓、撒尿就凍的滋味，你就會大悟大覺了。 二、 一拍既合 由于我們在事先作了大量的市場調(diào)查，對烏市的白酒市場了如指掌。班超酒的主要問題在于： 在營銷上不懂白酒市場的三級網(wǎng)絡(luò)基本形式，因為班超酒這個企業(yè)不大，年產(chǎn)值在 1000 萬元以上，只能從 ABC 的 C 類終端網(wǎng)中 AB 式進(jìn)行市場引導(dǎo)，但他們卻從批發(fā)商著手，向大型 A 類終端鋪貨，而烏市大型 A 類終端幾乎家家在虧損中艱難掙扎，造成大量資金 壓在批發(fā)商和 A 類終端手里，不但市場不擴(kuò)大，反而越做越小。 廣告費投入不科學(xué)，一年中僅僅五十萬廣告費竟然投在不同的十種媒體中，就象撒胡椒面一樣，均投入在一些不知名的報紙、收視率最低的電視頻道、行業(yè)會議的布標(biāo)宣傳及與白酒無關(guān)的雜志上，其公眾的認(rèn)知率只有 2%，能銷到 75 萬元算也是高水平了。 在廣告訴求、市場定位上也是問題不少，把一個本身有著
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