【正文】 第一篇：五糧液白酒案例分析遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷案例分析題目：關(guān)于五糧液酒業(yè)的分析報(bào)告院（系、部）：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)：營銷與策劃班級：11（1）姓名：吳明霜市場調(diào)查報(bào)告目前市場上有一百來種之多（不包括未統(tǒng)計(jì)到的品牌）的白酒品牌在爭奪市場分額，主要以茅臺、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場領(lǐng)頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團(tuán)和外來軍團(tuán)進(jìn)行爭奪的場面，但相對份額來說未形成壟斷性品牌，競爭比較激烈，在酒的型號上以濃香型為主。消費(fèi)特征分析俗話說“無酒不成席”，但隨著人們物質(zhì)生活的豐富和品位的提升，現(xiàn)在“酒”所指含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它的本意，而被附加上諸多心理層面元素。不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異也很大。而主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。“面子”消費(fèi)心理中國“面子消費(fèi)心理”歷史悠久，無論是請客、送禮還是政商務(wù)消費(fèi)，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。白酒廠商在運(yùn)作高檔及超高檔酒和禮品酒時(shí)，要重點(diǎn)利用消費(fèi)者的“面子”消費(fèi)心理。能運(yùn)作中高檔及超高檔白酒的企業(yè)需重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)兩大領(lǐng)頭羊——茅臺和五糧液的操作模式。購買茅臺、五糧液的消費(fèi)者，早已脫離了購買酒的基礎(chǔ)層面，而是上升到了“面子心理”消費(fèi)層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。區(qū)域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團(tuán)的成長軌跡，借鑒宣酒適時(shí)、合理的品牌定位轉(zhuǎn)換，其從“宣城特產(chǎn)”到“江南美酒”再到“中國宣酒”，不斷滿足了不同消費(fèi)群體的“面子”消費(fèi)心理。炫耀消費(fèi)心理炫耀性消費(fèi)指的是富裕階層通過對物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，存在這種消費(fèi)心理的人群正在逐年增多。在白酒消費(fèi)方面，中國大部分地區(qū)的消費(fèi)者在購買高端白酒時(shí)，并不把“酒質(zhì)及口感”放在首位，而是更加關(guān)注其所購買的白酒品牌價(jià)值及其心理附加值。且絕大多數(shù)消費(fèi)者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費(fèi)心理，通過購買高檔白酒來體現(xiàn)其財(cái)富能力及個(gè)人能力。無論是全國名酒還是區(qū)域白酒品牌，要想利用好消費(fèi)者的炫耀消費(fèi)心理，必須進(jìn)行長期的品牌建設(shè)工作，廠商需聯(lián)合起來運(yùn)作市場。企業(yè)需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競爭對手無法復(fù)制及超越的品牌文化內(nèi)涵。經(jīng)銷商需配合企業(yè)做好各項(xiàng)系列化工作的落地執(zhí)行，推進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)品牌建設(shè)工作，不斷擴(kuò)大高端形象產(chǎn)品的受眾范圍，讓消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)首選該形象產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費(fèi)心理。“跟風(fēng)”消費(fèi)心理中國人歷來有“跟風(fēng)”消費(fèi)的心理，一個(gè)品牌在意見領(lǐng)袖或者高層領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，會被普及開來。因此對于多數(shù)白酒品牌來說，只要抓住了相關(guān)意見領(lǐng)袖，產(chǎn)品就不愁動銷。在山東臨沂的一個(gè)縣級市場，筆者發(fā)現(xiàn)白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。當(dāng)?shù)厥袌錾?，主流消費(fèi)品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉(xiāng)及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。白酒企業(yè)及經(jīng)銷商要想利用好“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，都要運(yùn)用好關(guān)系營銷策略，直接或間接地利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行開發(fā)與維護(hù)，并選出“意見領(lǐng)袖”。業(yè)內(nèi)人士都明白：只要政府或高級商務(wù)范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖帶頭喝你的酒，一般政商務(wù)聚會則會跟進(jìn)消費(fèi)，開始在小范圍內(nèi)“跟風(fēng)”，之后就是縣城消費(fèi)者進(jìn)行火爆“跟風(fēng)”消費(fèi)。對于強(qiáng)勢白酒品牌來說，需不斷在高空加強(qiáng)品牌建設(shè)，以提高品牌知名度及美譽(yù)度，從而帶動消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)；對于中小型白酒品牌來說，則需加強(qiáng)地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地?cái)U(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)?！扒楦小毕M(fèi)心理 對于白酒行業(yè)來說，情感因素一直陪伴著消費(fèi)者對白酒的選擇，左右著白酒消費(fèi)行為的方向，尤其體現(xiàn)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場。中國固有的家文化影響了數(shù)以億計(jì)的中華兒女，每個(gè)中國人都有濃厚的戀家懷結(jié)。無論是上世紀(jì)90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨(dú)具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動各自區(qū)域消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對此類名稱的白酒產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)購買行為，高爐家年銷售額達(dá)10億元的神話。與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通是企業(yè)成功的一大法寶。企業(yè)需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴；同時(shí)，研發(fā)出一系列富含情感元素的包裝及觸動消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品名稱，參考市場上消費(fèi)者白酒消費(fèi)的心理價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)，并制定一系列富含情感元素的市場推廣方案。經(jīng)銷商需貫徹執(zhí)行企業(yè)的一系列推廣方案，在產(chǎn)品上市前期主動把部分利潤回饋給消費(fèi)者，逐步培育出大量的忠實(shí)渠道成員及消費(fèi)群體，為后期持久盈利打好基礎(chǔ)。求廉消費(fèi)心理目前，多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力不高，其作為中國白酒消費(fèi)量最大的群體，消費(fèi)能力非常有限。拿山東省來說，該區(qū)域絕大多數(shù)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠(yuǎn)地區(qū)，白酒消費(fèi)水平多集中在10元/瓶左右。且多數(shù)農(nóng)村市場，紅白事用酒普遍存在求廉消費(fèi)心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級市下的一縣城，城北區(qū)域約5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)水平相對較高，該區(qū)域農(nóng)村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)收入低，對白酒的品牌及質(zhì)量沒有太高要求。此類群體對價(jià)格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數(shù)人會選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。除了一線白酒企業(yè)外，多數(shù)白酒企業(yè)都不會放棄生產(chǎn)低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤率低，但市場容量大，足以為企業(yè)貢獻(xiàn)一筆可觀的利潤。白酒企業(yè)營銷人員需充分了解消費(fèi)者的求廉消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場調(diào)研，充分了解此類人群對酒的包裝、酒質(zhì)、價(jià)位、促銷等方面的需求，最終研發(fā)出合理的低價(jià)位的白酒產(chǎn)品。經(jīng)銷商在銷售低端產(chǎn)品時(shí)，需進(jìn)行深度分銷，借助低價(jià)位白酒去廣泛開發(fā)及維護(hù)農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，建立密集網(wǎng)點(diǎn)，為以后多元化發(fā)展打好基礎(chǔ)。當(dāng)資金、時(shí)機(jī)及季節(jié)較為成熟時(shí)，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進(jìn)幾款較為高端的白酒產(chǎn)品。這樣不僅可以通過“多銷”來彌補(bǔ)“薄利”，還可不斷壯大自己的銷售隊(duì)伍。求異消費(fèi)心理隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，此時(shí)，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌會被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注。在同樣不為消費(fèi)者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產(chǎn)品包裝、命名、瓶型越有個(gè)性，越能吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加動銷數(shù)量。白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，適時(shí)、合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。如洋河巧妙地利用藍(lán)色文化，適時(shí)推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費(fèi)者收集彩陶制品的心理，適時(shí)開發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺成龍酒這一新品，達(dá)到共贏。對于操作區(qū)域市場的白酒經(jīng)銷商來說，首先，需考慮代理一款市場上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會物極必反，可能會因?yàn)橄M(fèi)者香型不適應(yīng)而使產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場運(yùn)作失敗；其次，需代理差異化的產(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價(jià)格等；最后，需進(jìn)行差異化的推廣及促銷，如可進(jìn)行差異化渠道推廣，可進(jìn)行主題促銷、“回扣”促銷等。五糧液的企業(yè)環(huán)境：一、宏觀環(huán)境：消費(fèi)在GDP中的比重自2005年大幅增長，對于消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)揮越來越突出的拉動作用。中國宏觀經(jīng)濟(jì)在未來幾年內(nèi)仍將保持快速穩(wěn)定的增長，消費(fèi)比重的持續(xù)提升意味著酒精飲料等日常消費(fèi)品也將保持穩(wěn)定快速增長。行業(yè)狀況行業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理初見成效，期間費(fèi)用率持續(xù)下降，2006年白酒類公司消費(fèi)稅率下調(diào)也是一部分原因。消費(fèi)者收入環(huán)境中國目前處于消費(fèi)升級的前期，居民收入積累雖然日漸殷實(shí)，但距離拓展消費(fèi)選擇的臨界點(diǎn)尚遠(yuǎn)，升級的特征仍然以“縱向”為主。消費(fèi)者支出居民積累殷實(shí)，消費(fèi)品種由生活必需品向酌情消費(fèi)品和高檔消費(fèi)品快速擴(kuò)展，即消費(fèi)升級。二、微觀環(huán)境：酒類發(fā)展趨勢對于酒精飲料行業(yè)而言，這一階段的主要特點(diǎn)是從中低端消費(fèi)向高端消費(fèi)邁進(jìn)。從03年開始酒精飲料企業(yè)開始迎合這，高端產(chǎn)品增長迅猛。，連續(xù)12年穩(wěn)居食品飲料行業(yè)榜首，位居中國最有價(jià)值品牌前四位，具有領(lǐng)導(dǎo)市場的影響力。2006年度，五糧液系列酒的出口量占全國白酒總出口量的百分之九十以上。競爭環(huán)境（1）洋酒進(jìn)入本土市場的挑戰(zhàn)，關(guān)稅下調(diào)，洋酒的進(jìn)入門檻降低（2）國產(chǎn)啤酒、葡萄酒等白酒替代品的繁榮（3）茅臺等高端酒的市場競爭技術(shù)環(huán)境五糧液集團(tuán)的成名產(chǎn)品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。其獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境、600多年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質(zhì)、“十里酒城”等六大優(yōu)勢，成為當(dāng)今酒類產(chǎn)品中出類拔萃的珍品。針對五糧液酒類層次提出營銷方案：針對不同的客戶群體，采用不同的銷售方法，占領(lǐng)市場，達(dá)到銷售公司產(chǎn)品的目的。針對高檔的餐廳，酒樓，我們可以采取常用的酒類在酒樓的銷售方法，與酒樓達(dá)成合作協(xié)議，（可能要交進(jìn)店費(fèi)，費(fèi)用用在5000元左右）通過給酒樓提取開瓶費(fèi)的方法，吸引酒樓人員對公司五糧液在酒樓的銷售熱情，達(dá)到提高公司產(chǎn)品銷量的目地。如果不談進(jìn)店費(fèi)，則可以能過與酒樓營銷部人員合作的方式進(jìn)行，通過給營銷部人員回傭的辦法，吸引酒樓營銷部人員在接待比如：婚宴、公司宴請、會議用酒的時(shí)候，推薦公司產(chǎn)品，達(dá)到銷售公司產(chǎn)品的目的。針對星級賓館的餐廳，也可以采取同上的方法，達(dá)到銷售公司，提高五糧液銷量的目的。針對政府機(jī)關(guān)食堂，可以通過采購?fù)扑]，或?qū)τ谡哪?xiàng)目活動的宴用酒贊助的形式，與客戶對接，或通過給主管領(lǐng)導(dǎo)回傭的方式，達(dá)到長期銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。針對公司宴請用酒，可以選擇效益好的公司，通過與公司營銷部合作的方式，在公司宴請客戶的時(shí)候，使用本公司產(chǎn)品，通過回傭或折扣的形式，達(dá)到銷售公司產(chǎn)品五糧液目的。針對婚宴用酒，可以通過酒樓宴會部合作，或者與婚慶公司、影樓等地合作，獲取信息，向客戶推薦公司產(chǎn)品，結(jié)合實(shí)際情況，通過給相關(guān)負(fù)責(zé)人回傭，折扣的方式，達(dá)到銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。針對禮品用酒，可以根據(jù)在中國不同的節(jié)日，比如：中秋、端午、春節(jié)得，用活動，在已形成的客戶網(wǎng)中，或通過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，雜志，等傳謀，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣，達(dá)到禮品銷售的目的。針對企業(yè)宴請用酒，可以通過業(yè)務(wù)人員通過與企業(yè)采購、辦公室的洽談，用回傭或折扣的方式，在企業(yè)宴請客戶的時(shí)候合作，為企業(yè)提供公司產(chǎn)品，達(dá)銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。第二篇：白酒案例分析白酒案例分析——洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功 洋河藍(lán)色經(jīng)典，締造神話成功的廣告語——引發(fā)消費(fèi)者共鳴—— “世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪 雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂道的廣告語。2003 年 9 月，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功面市，是洋河藍(lán)色文化的厚積薄發(fā)，是“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略” 的“閃亮登場”。“洋河”審時(shí)度勢地選擇了藍(lán)色作為企業(yè)的形象色，既傳承、延續(xù)了洋河酒 文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)、演繹了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代文明。“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略”的品牌定位，進(jìn) 一步確立了“洋河”在中國酒界鮮明的個(gè)性特征：藍(lán)色是海洋、是天空、是夢想，藍(lán)色也是 現(xiàn)代、是高遠(yuǎn)、是博大。洋河藍(lán)色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作 為物質(zhì)價(jià)值，尤其以藍(lán)色標(biāo)識作為識別符號，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。廣告語使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。北京方德智業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)過長期的努力，最終成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告，正式因 為合適的廣告語，把洋河藍(lán)色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點(diǎn)。他抓住了消費(fèi)者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費(fèi)群體。一下子拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的層次。成功的營銷模式、1）兼取所長的“1+1”營銷模式）兼取所長的 營銷模式 “洋河”的強(qiáng)勢營銷力首先體現(xiàn)在“1＋1”營銷模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場共建，優(yōu)勢互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整 合雙方優(yōu)勢資源，使廠商運(yùn)作市場的步調(diào)保持高度一致，共同營造良好的市場氛圍和穩(wěn)定的 價(jià)格體系，全面提升洋河品牌市場綜合競爭力。2）后終端的“43”營銷模式）后終端的 營銷模式 當(dāng)“1+1”營銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，“洋河”結(jié)合藍(lán)色經(jīng)典營銷全國 化進(jìn)程的推進(jìn)，在“1+1”營銷模式的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新推廣了后終端“43”營銷模式：將營銷重點(diǎn) 由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正 意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了“終 端惡性競爭”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營銷端的品牌壁壘。這一創(chuàng)新，必將在 未來引致整個(gè)白酒行業(yè)競爭格局的深刻變化。3）海天夢想，中國力量:借助國家大事進(jìn)行品牌傳播）海天夢想，中國力量 借助國家大事進(jìn)行品牌傳播 大品牌懂得借助國家大事來進(jìn)行品牌傳播?！把蠛印本o緊抓住 2009 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會前、晚會節(jié)目之間和晚會落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典” 時(shí)刻“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳 的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國人的情懷”，被稱為“今年第一場精 妙的白酒大手筆借勢策劃”。當(dāng)晚會圓滿謝幕時(shí)，“時(shí)尚新年，藍(lán)動中國”—再次向全國人民 展示了“洋河人”積極向上的情懷。國慶 60 周年慶典，氣壯山河的國慶閱兵式開始前，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國慶 大