【正文】 些保護(hù)作用。三、品牌策略（一） 品牌化策略企業(yè)產(chǎn)品品牌化的好處：1） 有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤。2） 保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征。3） 為吸引忠誠消費(fèi)者提供了機(jī)會。4） 有助于市場細(xì)分5） 有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。分銷商把品牌作為方便產(chǎn)品經(jīng)營、識別供應(yīng)商、把握產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和增強(qiáng)消費(fèi)者偏好的手段。消費(fèi)者通過品牌來識別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別（二） 品牌使用者策略分：制造商品牌，分銷商品牌，特許品牌制造商品牌占支配地位。分銷商使用自己的品牌可以帶來以下好處：1） 可以保證和控制貨源。2） 可以控制進(jìn)貨價格3） 分銷商具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢（三） 品牌名稱策略****************************1. 個別品牌策略企業(yè)對不同產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：1）企業(yè)的整體聲譽(yù)不會由于個別產(chǎn)品的失敗而受到牽連，也不會波及企業(yè)的其他產(chǎn)品。2）企業(yè)可以通過不同的品牌來對其不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品加以區(qū)分，方便消費(fèi)者識別。3）有利于企業(yè)產(chǎn)品爭取不同類型的消費(fèi)者，向更多細(xì)分市場滲透。缺點(diǎn)：需要投入更多的宣傳、促銷等費(fèi)……2. 家族品牌策略又稱統(tǒng)一品牌策略，所有產(chǎn)品用同一個品牌。優(yōu)點(diǎn)：1）企業(yè)可以運(yùn)用多種媒體來宣傳同一個品牌，降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用。2）可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。3）有利于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。風(fēng)險：1）某種產(chǎn)品的問題所產(chǎn)生的影響可能會影響企業(yè)的整體形象并殃及企業(yè)的其他產(chǎn)品。2）存在產(chǎn)品間易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品檔次等問題。給消費(fèi)者帶來不便。3. 獨(dú)立家族品牌策略也稱分類品牌，對所有產(chǎn)品的分類，各類產(chǎn)品有不同的品牌名稱和品牌標(biāo)志。適于：對于經(jīng)營產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業(yè)4. 組合品牌策略企業(yè)對其各種不同的產(chǎn)品使用不同品牌，但各種產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)的名稱。如通用——雪佛蘭。優(yōu)點(diǎn)：可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，節(jié)省廣告費(fèi)用，又可以使各品牌保持自己的特點(diǎn)和相對獨(dú)立性。（四） 品牌發(fā)展策略 ()1. 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。2. 品牌延伸策略指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品3. 多品牌策略指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上的互相競爭的品牌。如寶潔公司的飄柔，沙宣，海飛絲等4. 新品牌策略指為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略。5. 合作品牌策略又稱雙重品牌，把兩個或更多的品牌通過一種產(chǎn)品聯(lián)合起來1）中間產(chǎn)品合作品牌。2）企業(yè)內(nèi)部不同品牌的合作。3）合資合作品牌4）多持有人合作品牌。（五）品牌重新定位策略（再定位策略）全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有的市場定位考慮兩方面因素：1. 重新定位的成本2. 重新定位的收入第四節(jié)產(chǎn)品的包裝策略與服務(wù)策略一、產(chǎn)品的包裝策略（一）包裝的概念和種類包裝，一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：1） 首次包裝，即用來盛放產(chǎn)品的各種容器。2） 次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，又叫銷售包裝。3） 運(yùn)輸包裝，是為了便于儲運(yùn)的需要而形成的大包裝。（二）包裝的作用：1） 保護(hù)產(chǎn)品，（重要作用）2） 便于儲運(yùn)3） 方便消費(fèi)4） 促進(jìn)銷售，5） 提高價值。（三）包裝策略1） 類似包裝策略，2） 差異包裝策略，3） 連帶式包裝策略，4） 復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略，5） 等級式包裝策略，6） 贈品式包裝策略，7） 改變包裝策略，8） 開窗式包裝策略，9） 分量式包裝策略，10） 禮品式包裝策略。二、服務(wù)策略（一） 服務(wù)的概念和性質(zhì)服務(wù)是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感。服務(wù)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能作為獨(dú)立的交易對象。服務(wù)4特性。1. 無形性2. 不可分離性3. 變化性4. 時效性（二） 服務(wù)的類型 ()1. 有形商品伴隨服務(wù)2. 有形商品與服務(wù)的結(jié)合3. 主要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)4. 純粹服務(wù)（三） 服務(wù)營銷策略1. 接觸前服務(wù)營銷策略內(nèi)部營銷策略：企業(yè)對員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵。服務(wù)差異化策略：有形展示差異化，過程差異化和形象差異化。2. 接觸中服務(wù)營銷策略真實(shí)的瞬間策略自助服務(wù)策略3. 接觸后服務(wù)營銷策略售后服務(wù)策略服務(wù)再現(xiàn)策略（投訴等）第十章　定價策略第一節(jié)定價流程一、定價的概念價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。價格不僅影響市場需求的水平，還決定著企業(yè)的盈利水平。價格也是營銷組合中最容易調(diào)整且唯一表現(xiàn)為收入的要素。價格還是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器。二、影響定價的因素（一）內(nèi)部因素1. 營銷目標(biāo)2. 其他營銷組合要素（產(chǎn)品獨(dú)特性，銷售渠道的設(shè)計(jì)，企業(yè)投入的促銷費(fèi)用）3. 成本（二）外部因素1. 市場需求2. 競爭者3. 政府政策（禁止價格壟斷、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等）三、定價的流程() ()（一） 選擇定價目標(biāo)1. 維持基本生存（產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈或消費(fèi)者需求變化等情況時，生存比利潤更重要。極端情況下，維持變動成本即可）2. 當(dāng)期利潤最大化（企業(yè)追求的是當(dāng)前的利益，可能會置長遠(yuǎn)利益不顧）3. 市場份額最大化該定價目標(biāo)適用以下條件（價格水平盡量偏低）：1） 市場是價格敏感型的，低價能有效刺激銷售增長。2） 企業(yè)具備大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗(yàn)曲線作用下，生產(chǎn)和分銷成本得以降低。3） 低價可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競爭對手。4. 市場撇脂最大化該定價目標(biāo)適用以下條件（盡可能高的價格）：4） 消費(fèi)者的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的需要。5） 小批量生產(chǎn)的單位成本沒有高到無法從交易中獲得好處的程度。6） 初始的高價未能吸引更多的競爭者入場7） 高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象5. 產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先該定價目標(biāo)的前提條件：1）企業(yè)要樹立良好的形象，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2）市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于價格的消費(fèi)者。6. 其他目標(biāo)（二） 分析需求需求是在一定時間、一定條件下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的有貨幣支付能力的需要。1. 價格敏感度需求曲線反映了不同價格水平下，市場可能需求量。消費(fèi)者對價格低的或不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格較不敏感，替代品少，2. 需求的價格彈性需求價格彈性：不同的價格水平引發(fā)不同的需求量，而需求量對價格變動的反應(yīng)程度就是需求價格彈性。需求價格彈性=需求量變化的百分比價格變化的百分比Q為需求量，P為價格，則價格彈性Ed為Ed=ΔQ/QΔP/P=Ed的特點(diǎn)在于1）它的數(shù)值可為正或負(fù)，取決于有關(guān)變量是同方向變化（+）還是反方向變化（－）。2）Ed的絕對值表示變動程度的大小，不僅隨產(chǎn)品的不同而異，且在一條給定的需要曲線上每一點(diǎn)值都不同。其有五種類型：a) 等于1，單位彈性，表示價格每變動1%，需求量相應(yīng)減少或增加1%。b) 大于1，富有彈性，表示價格每變動1%，需求量相應(yīng)大于1%。c) 小于1，缺乏彈性，表示價格每變動1%，需求量相應(yīng)小于1%。d) 等于無窮，完全富有彈性，表示在既定價格下，需求量可以任意變動，需求曲線為平行于橫坐標(biāo)的一條直線。e) 等于0，完全缺乏彈性，表示價格如何變動，需求量都沒有變化，需求曲線為垂直于橫坐標(biāo)的一條直線。決定需求價格彈性大小的因素：a) 產(chǎn)品的用途b) 替代品的數(shù)目及替代的相近程度c) 消費(fèi)者在一種商品上消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重。d) 消費(fèi)者改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。e) 文化價值的取向。分析需求價格彈性，對定價的啟示：a) 對于需求富有彈性的產(chǎn)品的定價，低價比高價更為有利。調(diào)整價格時，降價比提價更有利或有效。b) 對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品的定價，高價比低價更為有利。調(diào)整價格時，提價比降價更有利或有效。（三） 估計(jì)成本1. 固定成本、變動成本與總成本。固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。（）變動成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和?？偝杀荆菏侵冈谝欢óa(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動成本的總和。2. 經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線是用來總括成本變動的曲線。又稱作經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線，改善曲線，是一種表示生產(chǎn)單位成本與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線，表示平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積而降低的情況。運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線分析成本進(jìn)行定價存在的重大風(fēng)險：1） 這種攻擊性定價方法，容易使人們對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生便宜無好貨的感覺。2） 這種策略是以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價行為相抗衡為前提的。3） 當(dāng)企業(yè)靠某項(xiàng)技術(shù)提高產(chǎn)量時，某個競爭者可能會找到成本更低的技術(shù)，使其能比該企業(yè)制定更低的價格。（四）分析競爭者（五）選擇定價方法。（六）確定最終價格注意兩點(diǎn)：。第二節(jié)定價方法（。）一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品的銷售價格的定價方法。種類：、。單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本（1+加成率）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)簡單易行，靈活可控對補(bǔ)償企業(yè)成本有直接的效果。緩合價格競爭。買賣雙方都感覺比較公平。賣方導(dǎo)向定價，忽視了市場需求沒有考慮市場競爭因素，不能對競爭做出靈敏反應(yīng)。加成是個估計(jì)值，缺乏科學(xué)性。（二）目標(biāo)收益定價法（三步走）1. 確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率＝（1/投資回收期）100%也可以用：（投資收益率＝利潤/投資額）2. 確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額＝（投資總額目標(biāo)收益率）/預(yù)期銷售量3. 計(jì)算單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤二、需求導(dǎo)向定價法（一）感知價值定價法感知價值：包括顧客對產(chǎn)品性能的印象、交付渠道、質(zhì)量擔(dān)保、客戶支持、供應(yīng)商聲譽(yù)等諸多軟屬性與特征?，F(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生的一種新型定價方法。定價步驟：1）判斷顧客的感知價值2）對顧客價值定位并概念化。3）把顧客的感知價值量化4）進(jìn)行有效的促銷，將顧客的感知價值傳達(dá)給目標(biāo)市場。5）把已經(jīng)量化的感知價值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場價格。（二）價值定價法實(shí)際產(chǎn)品價值高于價格。質(zhì)量高于市場同類產(chǎn)品的平均質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價格低于市場平均水平。1）天天低價法：制定一個固定低價，但很少進(jìn)行價格促銷或產(chǎn)品特賣。2）高—低定價法：日常價定得很高，經(jīng)常以低價進(jìn)行促銷。（三）需求差異定價法1） 消費(fèi)者差別定價法2） 產(chǎn)品式樣差別定價法3） 地理位置差別定價法4） 時間差別定價法按需求差異定價法制定的價格，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度成比例，而是以消費(fèi)者需示的差異為標(biāo)準(zhǔn)。三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價（通行價格定價法）企業(yè)參照主要競爭者的價格（或本行業(yè)的平均價格水平）來定價。優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，能避免行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)，反映了行業(yè)的公司報(bào)酬水平，易于被買方接受。缺點(diǎn)：容易形成行業(yè)中的壟斷行為，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動價格變動時，中小企業(yè)就很難應(yīng)付。（二）拍賣定價法（增價）（減價）：1）人工式無聲拍賣，2）表盤式無聲拍賣。（三）密封投標(biāo)定價第三節(jié)　定價策略一、心理定價策略（主要應(yīng)用于零售業(yè)）*********（一） 尾數(shù)定價：零頭定價或缺額定價，適用于基本生活用品（二） 整數(shù)定價：是示產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量。（三） 聲望定價：適用于高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品（四） 習(xí)慣定價：消費(fèi)者已適應(yīng)的價格。（五） 招徠定價：犧牲品定價，低價。二、地理定價策略（一） FOB原產(chǎn)地定價：按廠價加上國內(nèi)運(yùn)雜費(fèi)和報(bào)關(guān)出口手續(xù)費(fèi)后形成的。?。ǘ?統(tǒng)一交貨定價：不論遠(yuǎn)近，同一交貨價格。廠價加上等額運(yùn)費(fèi)形成的。?。ㄈ?分區(qū)定價：全國市場價格按區(qū)域劃分。（四） 基點(diǎn)定價：廠價加上基點(diǎn)城市到買主所在地的運(yùn)費(fèi)來定價。（五） 運(yùn)費(fèi)免收定價：賣方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，買主只付產(chǎn)品價款。三、差別定價策略（一） 顧客細(xì)分定價（對不同的顧客群體定不同的價。）（二） 產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價（不同型號不同樣式不同形象的產(chǎn)品分別制定不同的價格，這一價差相對于成本費(fèi)用的差額不是成比例的。）（三） 位置差別定價（如飛機(jī)對不同的艙位收取不同的價格）（四） 時間差別定價（如晚10點(diǎn)的長途電話更優(yōu)惠）（五） 渠道差別定價（如一瓶在不同的銷售地點(diǎn)售價不一）差別定價須具備的條件：1） 市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分2） 細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨(dú)立，互不干擾。3） 對細(xì)分市場的控制費(fèi)用不能超過差別定價所獲取的額外收入。4） 價格差別適度，不會相起消費(fèi)者的不滿或反感。5） 差別定價策略要合法。四、產(chǎn)品生命周期定價策略（一） 導(dǎo)入期的定價策略這時生產(chǎn)數(shù)量少，試制成本高，與其他產(chǎn)品的可比性不足等特點(diǎn)。定價策略主要有三種：高價策略，低價策略，中價策略。（二） 成長期的定價策略銷售量上升，促銷的平均費(fèi)用比導(dǎo)入階段低，產(chǎn)品以市場滲透為主。在價格方面也可以維持較高的水平。（三） 成熟期的定價策略降低價格。以此來爭取在市場上的支配地位。（四） 衰退期的定價策略定價策略三種：維持原價，降價，追隨其他企業(yè)的價格。五、促銷定價策略（一） 特別事件定價策略（如節(jié)日促銷，非常時期提價）（二） 現(xiàn)金回扣定價策略（銷售比較困難的時候較常用的策略）（三） 低息貸款（如汽車生產(chǎn)商）（四） 擔(dān)保和服務(wù)合同（更長的免費(fèi)或低價保修服務(wù)以及服務(wù)合同，應(yīng)用于家電類產(chǎn)品）六、折扣定價與補(bǔ)貼策略******************（一） 現(xiàn)金折扣（提前付款的優(yōu)惠）（二） 數(shù)量折扣（購買數(shù)