【正文】 險投資部、兼并收購部、融資部和咨詢顧問等部門）。外部信息通過第一步顧客分析，選擇出要服務的目標顧客，這一步的顧客分析是利潤分析，能為企業(yè)帶來利潤是企業(yè)為之服務的基本條件。目標顧客選定之后進入了第二步的顧客分析，這一步的顧客分析是需求分析，如果說第一步是選擇為誰服務，那么這一步是決定為顧客提供什么服務。經過需求分析之后就會得到需求信息，各部門的專家根據顧客的需求信息設計金融產品，也就是進行金融創(chuàng)新，表現為投行開展的各項業(yè)務。最終通過營銷、服務等企業(yè)的基本活動提供給顧客的是各類金融服務，如咨詢和顧問服務、風險資金的投入及管理、證券的承銷和并購顧問等。整個過程循環(huán)往復，在不斷的溝通中與顧客建立了緊密的關系。投行業(yè)務與CRM系統(tǒng)的整合過程中，信息系統(tǒng)為其提供了強大的支持。它不僅是連接企業(yè)內部與外部的橋梁，也是連接企業(yè)內部各部門之間的橋梁。投行中許多的項目是需要不同的部門通力合作的，所以信息必須在企業(yè)內通暢地流動以便信息能夠共享。不僅包括外部的信息的共享，在中間過程中產生的信息如目標顧客的信息和需求信息也需要在部門之間共享。這樣，還可以使一個部門在另一個部門的顧客中發(fā)現自己的潛在顧客，實現交叉銷售。顧客關系管理系統(tǒng)與投資銀行業(yè)務的成功結合，應該是一種有機的整合和相互的滲透，兩個系統(tǒng)完全融合在一起，而沒有割裂的痕跡。下面從活動層次、組織結構層次和資源層次進行更加詳細的說明。在活動層面，顧客關系管理系統(tǒng)要求投行的主要活動有顧客分析和金融產品的創(chuàng)新兩個活動。顧客溝通和營銷服務是同顧客持續(xù)溝通的關鍵環(huán)節(jié)，為前兩項活動提供支持。這四個活動實際上是相互聯(lián)系的。通過與顧客不斷的溝通獲得的足夠的顧客信息為顧客分析和金融創(chuàng)新提供了依據，而且與顧客的互動可以盡快地對顧客的抱怨作出反應降低顧客的不滿，總之與顧客良好的關系是通過顧客溝通建立的；顧客分析是產品創(chuàng)新的前提，是一項十分關鍵的活動，是否能準確地把握顧客的需求，能否為企業(yè)選擇可以帶來利潤的顧客，從而實現顧客的滿意和企業(yè)的盈利，顧客分析是前提；金融產品的創(chuàng)新是在顧客分析的基礎上，選擇出可以為企業(yè)帶來利益的顧客后，根據他們的需要設計個性化的金融服務產品，這可以說是投行業(yè)務中最關鍵的環(huán)節(jié)，也是“驚險的一躍”，如果創(chuàng)新失敗，那么其他一切活動的努力都付諸東流；金融產品同樣存在營銷活動，企業(yè)需要將金融服務提供給顧客，企業(yè)還需要將根據顧客的潛在需求開發(fā)的產品通過營銷被市場所認識和接受，企業(yè)同樣需要借助各種營銷活動樹立企業(yè)形象。在組織結構層面，運用CRM系統(tǒng)后投資銀行有兩大類部門是必需的，一類是業(yè)務主體部門，一類是業(yè)務支持部門。業(yè)務主體部門負責顧客分析和金融服務的創(chuàng)新，是由不同的業(yè)務部門組成的，如證券承銷部、風險投資部、項目融資部、并購部等等。業(yè)務支持部門是為主體部門提供支持服務的部門，如人力資源部門要負責為CRM系統(tǒng)在投行的有效利用進行人員的挑選和培訓，系統(tǒng)所需的強大的信息平臺需要技術部門的人員不斷的維護和升級服務，企業(yè)的運作還需要財務和后勤等部門的通力配合。投行中很多業(yè)務需要打破部門界限共享信息進行合作，所以要建立開放的組織結構；為了使員工更快地對顧客作出反應，要采用授權和指導型的管理方式，而不是集權和命令型的方式；整個組織還要建立顧客至上、不斷創(chuàng)新以及崇尚職業(yè)道德的企業(yè)文化。在資源層面，投行的業(yè)務融合了CRM系統(tǒng)之后，需要各種資源作保證。需要經過培訓擁有顧客意識和溝通能力的人員，他們將企業(yè)和外部的顧客聯(lián)系起來，需要有顧客分析和金融創(chuàng)新能力的投行業(yè)務的專家，需要高級技術人員維護信息系統(tǒng)的正常運行，人力資源實際上就是知識資源；投行的所有業(yè)務都涉及顧客分析和產品的創(chuàng)新，這兩項工作需要大量的信息資源，有些通過同顧客的溝通獲得，有些需要投行人員自己去搜集；CRM系統(tǒng)的運行還需要大量的軟件和硬件資源，如分析軟件、數據庫軟件、計算機網絡等。如果信息資源和人力資源能夠被投行內的各部門共享，將會產生協(xié)同效應，因此有效地集成也是CRM成功運行的關鍵環(huán)節(jié)。以上是從三個角度分析顧客關系管理系統(tǒng)與投行業(yè)務的結合，是三種表現形式。在實際操作過程中，這三個層面是融合的，無法截然分開。關鍵活動是由職能部門完成的，這就需要很好地設計組織結構，使活動能順利地進行，同時，完成關鍵活動需要資源作保證，如人力資源和信息資源等?？傊櫩完P系管理導入中國投資銀行之后，要進行兩項最關鍵的活動：顧客分析和金融創(chuàng)新；兩項活動的順利展開需要許多資源的保證：高素質的人力資源、豐富的信息資源、高科技的基礎設施資源等；為使CRM系統(tǒng)更好地發(fā)揮作用，需要在企業(yè)文化、管理方式和組織結構上進行變革。 第四節(jié) 中國投資銀行應用CRM系統(tǒng)的關鍵活動分析從投資銀行CRM系統(tǒng)的構成圖（）可以看到，投資銀行應用顧客關系管理系統(tǒng)后，在活動層面形成了兩項關鍵活動：顧客分析和金融創(chuàng)新。本節(jié)的內容就是對這兩項活動進行較為詳細的論述。一、 投資銀行中的顧客分析活動（一）顧客分析的原因顧客關系管理最終目標是獲得最大的顧客滿意度和顧客忠誠度，定制化或一對一營銷是達到此目的的最佳途徑。它的思路是通過對顧客信息的分析可以辨析每一位顧客需求的細微差別，然后針對每一種需求提供個性化服務，這樣才能使顧客滿意。由此可見，顧客分析是投資銀行為客戶服務的起點。而且隨著競爭日益激烈，顧客的細分化逐漸加劇，企業(yè)已經不可能為所有的顧客服務，顧客分析可以幫助投行選擇能給企業(yè)帶來最大價值的顧客，使系統(tǒng)的資源能夠發(fā)揮最大的效率。（二） 顧客分析顧客分析的基本思路是選擇能為企業(yè)帶來利益的顧客，然后分析他們的具體需求。顧客關系管理中的顧客分析包括：①客戶概況分析（Profiling）包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；客戶忠誠度分析（Persistency）指客戶對某個產品或商業(yè)機構的忠實程度、持久性、變動情況等； ②客戶利潤分析（Profitability）指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等； ③客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額； ④客戶未來分析（Prospecting）包括客戶數量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等； ⑤客戶產品分析（Product）包括產品設計、關聯(lián)性、供應鏈等；⑥客戶促銷分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。以上幾個方面的顧客分析可以概括為三個步驟。首先，通過同顧客的初步接觸可以知道顧客需求的種類，如需要證券承銷服務、項目融資服務還是資產證券化服務等。其次，根據具體業(yè)務進行利潤分析。該步驟的主要目的是為特定業(yè)務選擇可以帶來利潤的顧客，包括銷售額、凈利潤等的分析，需要收入和費用類的數據。最后，進入深入的顧客分析階段，即針對選定的客戶的詳細資料研究顧客具體的需求內容。這一步可以借助CRM的軟件，但更多需要利用投行專家的經驗和智慧去挖掘，需要的數據有客戶的個人資料如收入、年齡、學歷、客戶的品牌偏好和風險偏好等。通過這一步的分析，投資銀行就可以知道這個顧客需要什么金融產品，用什么樣的廣告和營銷手段對他們最有效，他們喜歡什么樣的溝通渠道等等。這一步為以后的金融產品的創(chuàng)新提供了依據。由此，可將CRM的顧客分析分為兩大類：對顧客進行利潤分析，尋找可以帶來利潤的客戶；對這些顧客進行需求分析，獲悉他們需要什么樣的金融產品。1．利潤分析利潤分析即分析顧客服務為企業(yè)帶來利潤的分析，是企業(yè)獲利性分析。投行的每一種業(yè)務都有利潤分析的必要性，而且每一個業(yè)務分析的方法是不同的。一般定量分析較多且涉及到大量的數值計算，因此往往借助于計算機軟件進行。軟件的編制是由編程人員與投行專家共同來完成的，因為具體到特定業(yè)務，變量的選擇必須借助專家的知識和經驗。對于承銷業(yè)務中的包銷業(yè)務和自營業(yè)務，需要投行投入大量資金。由于市場不確定因素非常多，風險分析就十分重要。應該對每一個影響因素都進行靈敏度分析，確定每一個因素的變化對企業(yè)收益的影響大小，從而作出投資決策。又如風險投資是投資銀行所涉及的一個高風險高收益的領域。風險資本是指有風險資本家投入新興的、迅速發(fā)展的、有巨大的競爭潛力的企業(yè)的一種權益性資本。風險投資家一般具有相關產業(yè)或行業(yè)的專業(yè)知識和實踐經驗，并結合企業(yè)管理技能和金融專長，參與風險項目的管理經營，最后通過風險企業(yè)上市或并購實現資本增值和資金的流動性。【1】黃江南主編，《風險投資與投資銀行實務》，2001年，廣東人民出版社，第2頁。由于風險投資的高不確定性、長期性和權益性的特點，使投行面臨巨大的風險，成功率一般不到20%。因此在投資之前要進行全面慎重的評估，包括宏觀經濟、行業(yè)狀況（商業(yè)計劃書、管理隊伍、產品或服務、資金的需求與財務狀況）和資本市場的評價。而其余的投行業(yè)務如財務咨詢、并購咨詢等風險較小收益較穩(wěn)定。所有業(yè)務的利潤分析都要注意潛在利潤的分析，一筆業(yè)務獲得的客戶可能會為企業(yè)帶來其它的業(yè)務。如承銷結束后的增發(fā)、財務顧問并購顧問等業(yè)務；又如風險投資之后風險企業(yè)的上市會帶來承銷業(yè)務等。下面以經紀業(yè)務為例說明投行的利潤分析過程。從境內外券商的業(yè)務結構看，經紀傭金是券商最重要的收入與利潤來源之一。國內券商傭金收入更是券商收入的第一大來源。據不完全統(tǒng)計，1996年、1997年、%、%、36%，1999年略高于1998年。因規(guī)范自營行為和禁止操縱市場，券商通過灰色手段取得巨額利潤已不可能，日益嚴格的資產負債管理和風險管理使券商自營收入的比例呈下降趨勢，而資產管理和其它投行業(yè)務還有待進一步培育。因此，短期內券商傭金收入仍然是主要收入來源而且還可能會上升【2】張弘，“傭金制度變革及證券經紀商的策略”，《證券市場導報》，2001年3月，第44—45頁。傭金收入應該作為利潤分析的重要部分。我國的證券交易傭金率是經物價管理部門批準的、由交易所制定的固定比率，%的固定傭金率。與國際大部分股市的傭金比是相當高的，幾乎是英美等成熟市場傭金的20倍。如此高的傭金造成了大量的非法返傭，而且不利于券商提高服務質量和競爭水平，不利于證券市場的發(fā)展。由于競爭的激烈，許多證券營業(yè)部已私下采取“傭金費率協(xié)商制”，甚至有些券商公開宣稱“傭金5折”，因此國家已經開始采取措施進行傭金制度改革。鑒于這種情況，本文假定傭金率是可以變動的。經紀業(yè)務的傭金收入可以用下面的公式表示：M=F*R*IF*C 公式來源：作者其中：M代表單位時間內服務特定客戶的傭金收入R代表傭金率I代表客戶平均每次交易的金額C代表每一次交易券商付出的成本F代表特定客戶單位時間預計股票交易的次數通常情況下，隨著投資者交易金額（I）的增加，它的討價還價能力會加強，即傭金率（R）會降低，單位交易成本（C）在交易手段一定的條件下保持不變。由收入、學歷、職業(yè)和年齡等決定的客戶的投資理念的不同會影響交易頻率，而客戶的經濟狀況、投資對客戶收入的重要程度以及客戶和券商的知名度的不同又會影響雙方的討價還價能力。因此每一個客戶對企業(yè)利潤的貢獻是不同的，可以用貢獻率來計算。貢獻率= M /F*R*I (公式中各字母的含義同上)公式來源：作者觀點。一般來講，只要M0，這個客戶就是可以接受的，但是對貢獻率不同的客戶應該給予不同的服務，這是CRM應遵循的基本原則。企業(yè)應根據自身的條件將不同貢獻率的客戶分為三類：優(yōu)秀的顧客、滿意的顧客和可以放棄的顧客。對于不同的投行，三類顧客的含義是不同的。對于小的投行，業(yè)務剛剛起步，知名度不高，為了吸引客戶對利潤的要求就偏低；而對于大的有市場影響的投行，它們的爭價力就強，對利潤的要求就高。貢獻率為10%的顧客對前者是優(yōu)秀的顧客，而對于后者，可能僅僅是滿意的顧客。另外，通過軟件或公式進行的獲利性分析，往往只關注短期的情況，選擇的顧客只是短期內能為企業(yè)帶來利潤的顧客，一些具有開發(fā)潛力和培養(yǎng)價值的顧客就可能被忽略掉。而實行顧客關系管理的目的是建立與顧客之間長期的關系，從而為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤。因此，在進行利潤分析的時候，必須同時進行短期和長期的獲利性分析，這就要分析和預測顧客的長期發(fā)展情況。對大客戶要從行業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)的核心能力入手發(fā)現其未來價值，并開始逐步培養(yǎng)長期關系；對于中小客戶，則要根據他們的個人資料分析和預測未來潛在的金融需求可能為企業(yè)帶來的盈利。這些客戶是企業(yè)未來的利潤源泉，是投資銀行應該著力開發(fā)的。進行長期的獲利性分析僅僅依靠分析軟件是很難做到的，大量復雜的資料分析需要借助投行專家的知識和經驗?？傊谶M行利潤分析的時候，既要關注短期利益，又要關注長期利益，既要充分利用分析軟件的功能，又要借助專家的智慧，從多種角度利用多種方法，對顧客的利潤貢獻進行深入挖掘，通過服務與這些能夠為企業(yè)帶來現實的或潛在的利潤的客戶建立關系。利潤分析需要一些預測和估計，因此可能和實際情況產生偏差或實際情況發(fā)生了變化，這就需要在服務提供過程中不斷修正服務方案，使每一類顧客都能獲得滿意的金融產品和服務。1．需求分析需求分析是分析客戶的需求特點，并進而為選擇或設計不同的金融服務提供基礎。結合投資銀行業(yè)務的特點，顧客分析的步驟或過程包括以下六個方面。（1）通過分析顧客特征（年齡、職業(yè)、愛好、收入、學歷、家庭情況等）發(fā)現可能的顧客和他們的需求。這些信息可能來源于企業(yè)的數據庫，也可能來源于其他渠道甚至競爭對手。（2）通過與原有的顧客進行比較，具有相似特征和投資習慣的客戶有望成為實際的客戶。這些特征包括人口統(tǒng)計因素、投資習慣、家庭情況等。（3）把各部門不同員工之間的信息進行整合，可以發(fā)現一個部門的顧客可能是另一個部門的潛在顧客。 （4）通過對顧客的持續(xù)跟蹤獲得原有的顧客性格、使用情況以及滿意度等方面的信息從而可以發(fā)現哪些顧客有重復購買的傾向。 （5）通過分析顧客提出的抱怨和建議，可以在服務產品的設計上更好地體現顧客需求，而且很好地解決顧客的抱怨對于保留顧客甚至具有更大的作用。 （6）對失去顧客進行分析，可以得知顧客的流失是由于服務造成的還是顧客本身的原因。對于前者，為企業(yè)改進服務質量提供了非常重要的信息，盡量避免類似服務漏洞的產生，盡可能減少顧客流失；對于后者，要分析是由于顧客基本特征（年齡、職業(yè)、家庭）還是一些人生的重大事件造成的，這樣可以確定企業(yè)是否應該繼續(xù)提供服務，或者可以根據顧客在不同人生階段動態(tài)的變