【正文】 （4）通過對顧客的持續(xù)跟蹤獲得原有的顧客性格、使用情況以及滿意度等方面的信息從而可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客有重復購買的傾向。利潤分析需要一些預測和估計，因此可能和實際情況產生偏差或實際情況發(fā)生了變化，這就需要在服務提供過程中不斷修正服務方案，使每一類顧客都能獲得滿意的金融產品和服務。貢獻率為10%的顧客對前者是優(yōu)秀的顧客，而對于后者，可能僅僅是滿意的顧客。經紀業(yè)務的傭金收入可以用下面的公式表示：M=F*R*IF*C 公式來源：作者其中：M代表單位時間內服務特定客戶的傭金收入R代表傭金率I代表客戶平均每次交易的金額C代表每一次交易券商付出的成本F代表特定客戶單位時間預計股票交易的次數(shù)通常情況下，隨著投資者交易金額（I）的增加，它的討價還價能力會加強，即傭金率（R）會降低，單位交易成本（C）在交易手段一定的條件下保持不變。因此，短期內券商傭金收入仍然是主要收入來源而且還可能會上升【2】張弘，“傭金制度變革及證券經紀商的策略”，《證券市場導報》，2001年3月，第44—45頁。而其余的投行業(yè)務如財務咨詢、并購咨詢等風險較小收益較穩(wěn)定。由于市場不確定因素非常多，風險分析就十分重要。通過這一步的分析，投資銀行就可以知道這個顧客需要什么金融產品，用什么樣的廣告和營銷手段對他們最有效，他們喜歡什么樣的溝通渠道等等。（二） 顧客分析顧客分析的基本思路是選擇能為企業(yè)帶來利益的顧客，然后分析他們的具體需求。關鍵活動是由職能部門完成的，這就需要很好地設計組織結構，使活動能順利地進行，同時，完成關鍵活動需要資源作保證，如人力資源和信息資源等。業(yè)務主體部門負責顧客分析和金融服務的創(chuàng)新，是由不同的業(yè)務部門組成的，如證券承銷部、風險投資部、項目融資部、并購部等等。這樣，還可以使一個部門在另一個部門的顧客中發(fā)現(xiàn)自己的潛在顧客，實現(xiàn)交叉銷售。目標顧客選定之后進入了第二步的顧客分析，這一步的顧客分析是需求分析，如果說第一步是選擇為誰服務，那么這一步是決定為顧客提供什么服務。系統(tǒng)的軟件對顧客數(shù)據(jù)進行更加科學的分析，使服務可以更接近顧客的要求；信息系統(tǒng)也使知識和信息在企業(yè)內的各個部門之間快速地流動并為各部門共享，實現(xiàn)了咨詢工作的團隊化和專業(yè)化，使每一個顧客都能享受到專家群的服務。二是將廣發(fā)公司為顧客創(chuàng)造的各種金融服務產品通過信息平臺提供給客戶。 人工座席　　如果客戶撥通e服務中心電話，將有專人提供有關交易、投資分析和電腦技術方面的咨詢，進行買賣下單以及處理客戶對服務的投訴或建議。它通過與遍布全國的上百家廣發(fā)營業(yè)部E服務中心相接，構建了獨具特色的“天地網”?！? 7．房地產部，是在資產證券化的條件下發(fā)展起來的部門，其專門從事住宅抵押貸款等的證券化。【1】 “投資銀行的業(yè)務部門”，　　　　　1．企業(yè)融資部，該部門的任務主要在于承銷企業(yè)所公開發(fā)行的股票、債券和票據(jù)。法人財產權是企業(yè)法人對包括投資和投資增值在內的全部企業(yè)財產所享有的權利。投資銀行涉足風險投資有不同的層次：第一，采用私募的方式為這些公司籌集資本；第二，對于某些潛力巨大的公司有時也進行直接投資，成為其股東；第三，更多的投資銀行是設立“風險基金”或“創(chuàng)業(yè)基金”，以此方式向這些公司提供資金來源。使用衍生工具的策略有三種，即套利保值、增加回報和改進有價證券的投資管理。發(fā)起人將持有的各種流動性較差的金融資產，如住房抵押貸款、信用卡應收款等，分類整理為一批資產組合，出售給特定的交易組織，即金融資產的買方（主要是投資銀行），再由特定的交易組織以買下的金融資產為擔保發(fā)行資產支持證券，用于收回購買資金。8．財務顧問與投資咨詢。投資銀行在項目融資中的主要工作是：項目評估、融資方案設計、有關法律文件的起草、有關的信用評級、證券價格確定和承銷等。但同時，私募發(fā)行也有流動性差、發(fā)行面窄、難以公開上市擴大企業(yè)知名度等缺點。作為做市商，在證券承銷結束之后，投資銀行有義務為該證券創(chuàng)造一個流動性較強的二級市場，并維持市場價格的穩(wěn)定。采用這種發(fā)行方式的證券通常都是信用較高，頗受投資者歡迎的債券。證券承銷是投資銀行最本源、最基礎的業(yè)務活動。投資銀行的整體服務水平很大程度上取決于員工的素質，CRM與投行業(yè)務結合所作的兩項關鍵活動顧客分析和金融創(chuàng)新就是由投行各業(yè)務部門的專家完成的，他們是投行成功運行CRM系統(tǒng)的核心人員。中層管理人員的作用是貫徹高層的意圖，對系統(tǒng)的運行進行具體的計劃、組織、領導、控制，協(xié)調各部門的工作，使系統(tǒng)在整個企業(yè)內達到和諧和高效。（四）人力資源CRM先進的計算機系統(tǒng)和功能強大的軟件系統(tǒng)可以完成許多僅靠人力所無法完成的復雜的大量的數(shù)據(jù)分析工作，但維護這個系統(tǒng)、使用軟件和利用最終生成的信息，就要依靠企業(yè)內的員工。它的形式可以包括顧客服務系統(tǒng)、銷售點、直接郵購、Internet、電子郵件、電話、傳真等。而從數(shù)據(jù)到信息再到顧客知識要經過加工、處理、分析、挖掘等大量工作，這些工作需要許多功能強大的軟件支持。外部處理指利用專門的數(shù)據(jù)庫服務機構為公司建立和維護整個數(shù)據(jù)庫。 1．數(shù)據(jù)庫的概念：數(shù)據(jù)庫英文為database。CRM在投行的成功運行需要很多因素共同作用，除了與投行業(yè)務的有效整合之外，還需要企業(yè)文化、管理方式以及組織結構的有力配合。第二階段，分析。第三章 顧客關系管理在中國投資銀行中的應用研究（一）本章首先介紹了CRM系統(tǒng)和投資銀行業(yè)務的構成，然后重點論述CRM系統(tǒng)如何整合入投資銀行中，最后講述了投行實施CRM后的兩項關鍵活動：顧客分析和金融創(chuàng)新。因此投資者更愿意選擇投資銀行為他們服務。折扣經紀人高（定制）差異化低（標準化）低復雜性高資料來源：（美）詹姆斯客戶的差異性使投資銀行更需要對其實行一對一的服務，CRM也更能充分發(fā)揮它的作用。二、中國投資銀行實施CRM的動因中國投資銀行起步晚，發(fā)展也才剛剛開始，但入世后馬上要面臨國外強大的競爭對手。3．人才緊缺人才是投資銀行最重要的資本。因此，中國投資銀行應該建立基于服務質量的核心競爭力，通過有效的顧客關系管理建立同顧客長期的關系，這樣才能在激烈的市場競爭中生存，才能面對外國投資銀行進入后更加嚴峻的挑戰(zhàn)。在充當長期金融融通中介、提供資本運作專業(yè)服務和促進產業(yè)結構調整等方面發(fā)揮了日益重要的作用，為消除金融抑制、促進金融深化，為解決長期困擾經濟發(fā)展的資金瓶頸問題作出了巨大的貢獻。中國企業(yè)在資本運營方面僅僅是起步階段，操作水平還相當?shù)?，但這種方式已經為越來越多的企業(yè)認識和關注，并有意加入到資本運營的行列發(fā)展自己的企業(yè)。通過公開發(fā)行股票改變了一股獨大的股權結構和所有者缺位的狀況，實現(xiàn)了經營權和所有權的分離。國家通過證券市場發(fā)行國債籌集了巨額資金，就可以集中財力進行大型項目建設和公共基礎設施建設，提高了國家實力和人民生活水平；而且國債還是國家調節(jié)經濟結構和實施貨幣政策的工具。但中國投行可以利用入世后五年的保護期，同國外知名的投資銀行展開合作，學習他們先進的投行技術和管理技術，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。二、一般環(huán)境的基本狀況 一般外部環(huán)境對所有行業(yè)及行業(yè)內的所有企業(yè)的影響都是一樣的，企業(yè)對它們的應變能力成為競爭優(yōu)勢的重要來源。這標志著中國的金融改革向發(fā)展投資銀行產業(yè)方面邁出了重要一步，中國向投資銀行產業(yè)的規(guī)范化邁上了新臺階。本文多處采用系統(tǒng)性分析的方法，論述CRM如何同投資銀行的具體活動聯(lián)系起來。二、 研究范圍本文擬從三個方面對論文題目所研究的內容進行闡述。首先，投行面對的客戶具有明顯的個性化和差別化，特別是大型的項目如項目融資、風險投資、資產證券化等需要投行提供具有很強針對性的服務，CRM系統(tǒng)在幫助企業(yè)提供個性化服務方面具有很大優(yōu)勢；其次，投行提供的金融服務是知識密集型的產品，是一種專家型的服務，許多投資理論和方法一般的投資者是不具備的。第三節(jié) 本文選題一、 選題意義隨著中國經濟的快速發(fā)展，資本市場的作用將日益凸顯。格魯諾斯著，吳曉云 馮偉雄譯，《服務市場營銷管理》，復旦大學出版社，1998年,第168頁。如照相機和膠卷，VCD和影碟，電腦和軟件等。2．保留顧客爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客成本的5倍，這是一個被大家普遍接受的事實。從競爭戰(zhàn)略角度講，CRM是典型的差別化戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)要想充分發(fā)揮功能需要全體員工的參與:每一個顧客接觸點的員工都是CRM數(shù)據(jù)庫的信息來源和服務的傳遞者,企業(yè)內的所有員工都要使用這些信息,無論是否接觸顧客。首先，CRM作為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇正是體現(xiàn)了對環(huán)境的適應。通過建立與發(fā)展同顧客的關系，了解每一位顧客的需求和需求的變化，開發(fā)產品和服務，制定營銷計劃。（1）生產導向：認為消費者喜歡隨處可買到的低價格的商品。第二階段為知識階段，或稱為顧客洞察力階段。這個概念核心是兩點：（1）廣泛接觸顧客獲得信息。經過智能化軟件的分析可以識別顧客和他們的需求，及時提供周到服務。這個定義有三個層次的含義： （1）企業(yè)實施CRM的目的是為了贏得新顧客，保持現(xiàn)有顧客，贏得利潤。這些服務不僅為亞馬遜書店帶來了65%的回頭客，也極大地提高了該書店的聲譽和競爭力?！?】錢弘道著，《金融革命—投資銀行產業(yè)總評判》， 1999年，北京大學出版社，第13頁。第一章 投資銀行與顧客關系管理的基本內容和本文選題本章首先介紹了投資銀行的基本概念和類型；其次，介紹了各國學者對顧客關系管理的研究情況和在企業(yè)實施的意義；最后，說明本文選題的有關問題。狹義的投資銀行業(yè)務僅限于證券的承銷、經紀和自營。亞馬遜書店的管理模式就是顧客關系管理（即CRM，Customer Relationship Management）。顧客是企業(yè)存在的基礎，顧客為企業(yè)帶來贏利，有了顧客企業(yè)才能生存和發(fā)展。CRM系統(tǒng)可以整合從不同的顧客接觸點獲得的信息，形成統(tǒng)一的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)內的員工可以根據(jù)需要檢索信息，在企業(yè)內部達到資源共享。廣泛既指渠道廣泛，顧客可以通過電話、傳真、電子郵件、呼叫中心等多種渠道與企業(yè)接觸；又指任何一個“顧客接觸點”上的員工都是信息的來源，信息網絡遍布企業(yè)的每一個角落。企業(yè)不斷積累針對顧客的知識，不斷加深對顧客的理解。企業(yè)致力于追求更高的效率降低成本，開拓更多的分銷渠道和更廣的分銷范圍，使自己的產品隨處可見。顧客導向理念是通過顧客關系管理來實現(xiàn)的。隨著經濟的迅速發(fā)展和信息技術對生活的滲透，顧客需求已發(fā)生了很大變化。CRM的這種全員性特征要求它必須首先倡導一種理念和價值觀，這樣員工才能有一個行為準則，對突發(fā)情況都能迅速作出反應。它提供針對顧客獨特需求的區(qū)別于競爭對手的產品和服務，而且從顧客尚未被滿足的需求中尋找差別化。它說明保留老顧客會給企業(yè)帶來巨大收益。（2） 產品更新（Up selling）: 隨著使用年限的增加和產品的升級換代，顧客會更新產品。當一個顧客在購買產品后感到十分滿意，他們會不自覺向朋友同事介紹，成為企業(yè)義務推銷員，效果甚至比專業(yè)廣告還好。投資銀行作為資本市場的核心中介機構，通過向投資者和融資者提供金融服務，發(fā)揮著提高資本的配置效率以及推動中國證券市場健康發(fā)展的重要作用。而證券市場又是一個高風險的市場，因此，投資者十分需要投資銀行的專家為他們提供專業(yè)服務，這樣就使投行業(yè)務應用CRM系統(tǒng)具有了廣闊的市場前景。首先，對投行的業(yè)務和組織結構進行詳細說明；其次，介紹CRM系統(tǒng)的基本概念和系統(tǒng)構成；最后講述中國投資銀行業(yè)務如何同CRM系統(tǒng)結合，即CRM系統(tǒng)在中國投行的具體應用。這種聯(lián)系和結合需要從該項業(yè)務所涉及的各項活動的整體，分析其中關鍵活動的有效完成方式和所需資源，分析彼此的相互關系和有效的協(xié)同，這些都借助和體現(xiàn)著價值鏈分析中的價值來源分析和價值傳遞分析，以及資源支撐能力的基本理論觀點。它提供國際投資銀行所提供的所有業(yè)務，擁有先進的投資銀行技術和組織管理經驗，旨在發(fā)展成為一家世界級的、完備的、國際性的投資銀行公司。在一般環(huán)境的不同方面，有一些情況值得關注。技術因素方面，現(xiàn)代計算機技術和網絡技術的應用以及金融工程中引入大量的尖端理論，這些都使投行的競爭處于更高的層次且更加激烈。（2）優(yōu)化資源配置，促進產業(yè)結構升級。而且在股東的監(jiān)督之下，企業(yè)必須建立科學的法人治理結構和內部管理機制。兼并收購是投資銀行最核心的業(yè)務之一。然而，中國投資銀行畢竟是在轉型期特定的市場約束和制度環(huán)境下發(fā)展起來的，與市場經濟運作的內在要求相比，依然存在很大缺陷并面臨巨大的挑戰(zhàn)。2．規(guī)模小，資本金少據(jù)資料統(tǒng)計,目前我國擁有專營證券業(yè)務的公司96家,有兼營證券業(yè)務資格的機構330多家,共計約430家,這些機構擁有的證券營業(yè)部達2600家以上。投資銀行屬于高智能的專業(yè)化服務企業(yè)，它的業(yè)務具有專業(yè)性強、涉及面廣的特點。要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須迅速提升服務水平。()（二） 客戶對投資銀行專業(yè)服務的依賴投資銀行運作的領域是資本市場，這是一個高風險高收益的市場。A而且，許多項目需要做大量基礎性工作，初期投入很高，一旦建立關系，顧客的轉換成本會很高，這也加強了客戶對投資銀行服務的依賴性。第一節(jié) 顧客關系管理的系統(tǒng)構成一般地，CRM不是一個產品，也不是一個產品組合，而是觸及到企業(yè)內許多獨立部門的商業(yè)理念和行動模式。這是CRM成功的關鍵步驟。但CRM系統(tǒng)本身作為一個運行系統(tǒng)，無論應用于何種企業(yè)都有一些必需的軟硬件資源。意思是通過計算機來收集數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查詢，不僅如此，數(shù)據(jù)庫還具有強大的管理功能。可以降低初期投資、獲取專業(yè)人員幫助和節(jié)省運營時間。 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理等。對投資銀行來說，Internet、電子郵件、電話是比較常見的溝通渠道，作為以高科技支撐的金融企業(yè)，新的競爭形式使在線服務、網絡券商成為投行發(fā)展的主要方向。因此，訓練有素的高素質員工是顧客關系管理系統(tǒng)中非常重要的一項資源，人力資源管理工作也就成為一項重要的工作。技術人員。有效地管理和激勵知識型員工，不僅要求建立合理的激勵機制，更重要的是，采用民主和放權的管理方式，培養(yǎng)信任、合作和創(chuàng)新的企業(yè)文化，