【正文】 （4）通過對顧客的持續(xù)跟蹤獲得原有的顧客性格、使用情況以及滿意度等方面的信息從而可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客有重復(fù)購買的傾向。利潤分析需要一些預(yù)測和估計，因此可能和實際情況產(chǎn)生偏差或?qū)嶋H情況發(fā)生了變化，這就需要在服務(wù)提供過程中不斷修正服務(wù)方案，使每一類顧客都能獲得滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。貢獻率為10%的顧客對前者是優(yōu)秀的顧客，而對于后者，可能僅僅是滿意的顧客。經(jīng)紀業(yè)務(wù)的傭金收入可以用下面的公式表示：M=F*R*IF*C 公式來源：作者其中：M代表單位時間內(nèi)服務(wù)特定客戶的傭金收入R代表傭金率I代表客戶平均每次交易的金額C代表每一次交易券商付出的成本F代表特定客戶單位時間預(yù)計股票交易的次數(shù)通常情況下，隨著投資者交易金額（I）的增加，它的討價還價能力會加強，即傭金率（R）會降低，單位交易成本（C）在交易手段一定的條件下保持不變。因此，短期內(nèi)券商傭金收入仍然是主要收入來源而且還可能會上升【2】張弘，“傭金制度變革及證券經(jīng)紀商的策略”，《證券市場導(dǎo)報》，2001年3月，第44—45頁。而其余的投行業(yè)務(wù)如財務(wù)咨詢、并購咨詢等風(fēng)險較小收益較穩(wěn)定。由于市場不確定因素非常多，風(fēng)險分析就十分重要。通過這一步的分析，投資銀行就可以知道這個顧客需要什么金融產(chǎn)品，用什么樣的廣告和營銷手段對他們最有效，他們喜歡什么樣的溝通渠道等等。（二） 顧客分析顧客分析的基本思路是選擇能為企業(yè)帶來利益的顧客，然后分析他們的具體需求。關(guān)鍵活動是由職能部門完成的，這就需要很好地設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，使活動能順利地進行，同時，完成關(guān)鍵活動需要資源作保證，如人力資源和信息資源等。業(yè)務(wù)主體部門負責顧客分析和金融服務(wù)的創(chuàng)新，是由不同的業(yè)務(wù)部門組成的，如證券承銷部、風(fēng)險投資部、項目融資部、并購部等等。這樣，還可以使一個部門在另一個部門的顧客中發(fā)現(xiàn)自己的潛在顧客，實現(xiàn)交叉銷售。目標顧客選定之后進入了第二步的顧客分析，這一步的顧客分析是需求分析，如果說第一步是選擇為誰服務(wù)，那么這一步是決定為顧客提供什么服務(wù)。系統(tǒng)的軟件對顧客數(shù)據(jù)進行更加科學(xué)的分析，使服務(wù)可以更接近顧客的要求；信息系統(tǒng)也使知識和信息在企業(yè)內(nèi)的各個部門之間快速地流動并為各部門共享，實現(xiàn)了咨詢工作的團隊化和專業(yè)化，使每一個顧客都能享受到專家群的服務(wù)。二是將廣發(fā)公司為顧客創(chuàng)造的各種金融服務(wù)產(chǎn)品通過信息平臺提供給客戶。 人工座席　　如果客戶撥通e服務(wù)中心電話，將有專人提供有關(guān)交易、投資分析和電腦技術(shù)方面的咨詢，進行買賣下單以及處理客戶對服務(wù)的投訴或建議。它通過與遍布全國的上百家廣發(fā)營業(yè)部E服務(wù)中心相接，構(gòu)建了獨具特色的“天地網(wǎng)”?！? 7．房地產(chǎn)部，是在資產(chǎn)證券化的條件下發(fā)展起來的部門，其專門從事住宅抵押貸款等的證券化。【1】 “投資銀行的業(yè)務(wù)部門”，　　　　　1．企業(yè)融資部，該部門的任務(wù)主要在于承銷企業(yè)所公開發(fā)行的股票、債券和票據(jù)。法人財產(chǎn)權(quán)是企業(yè)法人對包括投資和投資增值在內(nèi)的全部企業(yè)財產(chǎn)所享有的權(quán)利。投資銀行涉足風(fēng)險投資有不同的層次：第一，采用私募的方式為這些公司籌集資本；第二，對于某些潛力巨大的公司有時也進行直接投資，成為其股東；第三，更多的投資銀行是設(shè)立“風(fēng)險基金”或“創(chuàng)業(yè)基金”，以此方式向這些公司提供資金來源。使用衍生工具的策略有三種，即套利保值、增加回報和改進有價證券的投資管理。發(fā)起人將持有的各種流動性較差的金融資產(chǎn)，如住房抵押貸款、信用卡應(yīng)收款等，分類整理為一批資產(chǎn)組合，出售給特定的交易組織，即金融資產(chǎn)的買方（主要是投資銀行），再由特定的交易組織以買下的金融資產(chǎn)為擔保發(fā)行資產(chǎn)支持證券，用于收回購買資金。8．財務(wù)顧問與投資咨詢。投資銀行在項目融資中的主要工作是：項目評估、融資方案設(shè)計、有關(guān)法律文件的起草、有關(guān)的信用評級、證券價格確定和承銷等。但同時，私募發(fā)行也有流動性差、發(fā)行面窄、難以公開上市擴大企業(yè)知名度等缺點。作為做市商，在證券承銷結(jié)束之后，投資銀行有義務(wù)為該證券創(chuàng)造一個流動性較強的二級市場，并維持市場價格的穩(wěn)定。采用這種發(fā)行方式的證券通常都是信用較高，頗受投資者歡迎的債券。證券承銷是投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)活動。投資銀行的整體服務(wù)水平很大程度上取決于員工的素質(zhì)，CRM與投行業(yè)務(wù)結(jié)合所作的兩項關(guān)鍵活動顧客分析和金融創(chuàng)新就是由投行各業(yè)務(wù)部門的專家完成的，他們是投行成功運行CRM系統(tǒng)的核心人員。中層管理人員的作用是貫徹高層的意圖，對系統(tǒng)的運行進行具體的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，協(xié)調(diào)各部門的工作，使系統(tǒng)在整個企業(yè)內(nèi)達到和諧和高效。（四）人力資源CRM先進的計算機系統(tǒng)和功能強大的軟件系統(tǒng)可以完成許多僅靠人力所無法完成的復(fù)雜的大量的數(shù)據(jù)分析工作，但維護這個系統(tǒng)、使用軟件和利用最終生成的信息，就要依靠企業(yè)內(nèi)的員工。它的形式可以包括顧客服務(wù)系統(tǒng)、銷售點、直接郵購、Internet、電子郵件、電話、傳真等。而從數(shù)據(jù)到信息再到顧客知識要經(jīng)過加工、處理、分析、挖掘等大量工作，這些工作需要許多功能強大的軟件支持。外部處理指利用專門的數(shù)據(jù)庫服務(wù)機構(gòu)為公司建立和維護整個數(shù)據(jù)庫。 1．數(shù)據(jù)庫的概念：數(shù)據(jù)庫英文為database。CRM在投行的成功運行需要很多因素共同作用，除了與投行業(yè)務(wù)的有效整合之外，還需要企業(yè)文化、管理方式以及組織結(jié)構(gòu)的有力配合。第二階段，分析。第三章 顧客關(guān)系管理在中國投資銀行中的應(yīng)用研究（一）本章首先介紹了CRM系統(tǒng)和投資銀行業(yè)務(wù)的構(gòu)成，然后重點論述CRM系統(tǒng)如何整合入投資銀行中，最后講述了投行實施CRM后的兩項關(guān)鍵活動：顧客分析和金融創(chuàng)新。因此投資者更愿意選擇投資銀行為他們服務(wù)。折扣經(jīng)紀人高（定制）差異化低（標準化）低復(fù)雜性高資料來源：（美）詹姆斯客戶的差異性使投資銀行更需要對其實行一對一的服務(wù)，CRM也更能充分發(fā)揮它的作用。二、中國投資銀行實施CRM的動因中國投資銀行起步晚，發(fā)展也才剛剛開始，但入世后馬上要面臨國外強大的競爭對手。3．人才緊缺人才是投資銀行最重要的資本。因此，中國投資銀行應(yīng)該建立基于服務(wù)質(zhì)量的核心競爭力，通過有效的顧客關(guān)系管理建立同顧客長期的關(guān)系，這樣才能在激烈的市場競爭中生存，才能面對外國投資銀行進入后更加嚴峻的挑戰(zhàn)。在充當長期金融融通中介、提供資本運作專業(yè)服務(wù)和促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面發(fā)揮了日益重要的作用，為消除金融抑制、促進金融深化，為解決長期困擾經(jīng)濟發(fā)展的資金瓶頸問題作出了巨大的貢獻。中國企業(yè)在資本運營方面僅僅是起步階段，操作水平還相當?shù)?，但這種方式已經(jīng)為越來越多的企業(yè)認識和關(guān)注，并有意加入到資本運營的行列發(fā)展自己的企業(yè)。通過公開發(fā)行股票改變了一股獨大的股權(quán)結(jié)構(gòu)和所有者缺位的狀況，實現(xiàn)了經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的分離。國家通過證券市場發(fā)行國債籌集了巨額資金，就可以集中財力進行大型項目建設(shè)和公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高了國家實力和人民生活水平；而且國債還是國家調(diào)節(jié)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和實施貨幣政策的工具。但中國投行可以利用入世后五年的保護期，同國外知名的投資銀行展開合作，學(xué)習(xí)他們先進的投行技術(shù)和管理技術(shù)，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。二、一般環(huán)境的基本狀況 一般外部環(huán)境對所有行業(yè)及行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)的影響都是一樣的，企業(yè)對它們的應(yīng)變能力成為競爭優(yōu)勢的重要來源。這標志著中國的金融改革向發(fā)展投資銀行產(chǎn)業(yè)方面邁出了重要一步，中國向投資銀行產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化邁上了新臺階。本文多處采用系統(tǒng)性分析的方法，論述CRM如何同投資銀行的具體活動聯(lián)系起來。二、 研究范圍本文擬從三個方面對論文題目所研究的內(nèi)容進行闡述。首先，投行面對的客戶具有明顯的個性化和差別化，特別是大型的項目如項目融資、風(fēng)險投資、資產(chǎn)證券化等需要投行提供具有很強針對性的服務(wù)，CRM系統(tǒng)在幫助企業(yè)提供個性化服務(wù)方面具有很大優(yōu)勢；其次，投行提供的金融服務(wù)是知識密集型的產(chǎn)品，是一種專家型的服務(wù)，許多投資理論和方法一般的投資者是不具備的。第三節(jié) 本文選題一、 選題意義隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，資本市場的作用將日益凸顯。格魯諾斯著，吳曉云 馮偉雄譯，《服務(wù)市場營銷管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年,第168頁。如照相機和膠卷，VCD和影碟，電腦和軟件等。2．保留顧客爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客成本的5倍，這是一個被大家普遍接受的事實。從競爭戰(zhàn)略角度講，CRM是典型的差別化戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)要想充分發(fā)揮功能需要全體員工的參與:每一個顧客接觸點的員工都是CRM數(shù)據(jù)庫的信息來源和服務(wù)的傳遞者,企業(yè)內(nèi)的所有員工都要使用這些信息,無論是否接觸顧客。首先，CRM作為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇正是體現(xiàn)了對環(huán)境的適應(yīng)。通過建立與發(fā)展同顧客的關(guān)系，了解每一位顧客的需求和需求的變化，開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，制定營銷計劃。（1）生產(chǎn)導(dǎo)向：認為消費者喜歡隨處可買到的低價格的商品。第二階段為知識階段，或稱為顧客洞察力階段。這個概念核心是兩點：（1）廣泛接觸顧客獲得信息。經(jīng)過智能化軟件的分析可以識別顧客和他們的需求，及時提供周到服務(wù)。這個定義有三個層次的含義： （1）企業(yè)實施CRM的目的是為了贏得新顧客，保持現(xiàn)有顧客，贏得利潤。這些服務(wù)不僅為亞馬遜書店帶來了65%的回頭客，也極大地提高了該書店的聲譽和競爭力?！?】錢弘道著，《金融革命—投資銀行產(chǎn)業(yè)總評判》， 1999年，北京大學(xué)出版社，第13頁。第一章 投資銀行與顧客關(guān)系管理的基本內(nèi)容和本文選題本章首先介紹了投資銀行的基本概念和類型；其次，介紹了各國學(xué)者對顧客關(guān)系管理的研究情況和在企業(yè)實施的意義；最后，說明本文選題的有關(guān)問題。狹義的投資銀行業(yè)務(wù)僅限于證券的承銷、經(jīng)紀和自營。亞馬遜書店的管理模式就是顧客關(guān)系管理（即CRM，Customer Relationship Management）。顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，顧客為企業(yè)帶來贏利，有了顧客企業(yè)才能生存和發(fā)展。CRM系統(tǒng)可以整合從不同的顧客接觸點獲得的信息，形成統(tǒng)一的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)內(nèi)的員工可以根據(jù)需要檢索信息，在企業(yè)內(nèi)部達到資源共享。廣泛既指渠道廣泛，顧客可以通過電話、傳真、電子郵件、呼叫中心等多種渠道與企業(yè)接觸；又指任何一個“顧客接觸點”上的員工都是信息的來源，信息網(wǎng)絡(luò)遍布企業(yè)的每一個角落。企業(yè)不斷積累針對顧客的知識，不斷加深對顧客的理解。企業(yè)致力于追求更高的效率降低成本，開拓更多的分銷渠道和更廣的分銷范圍，使自己的產(chǎn)品隨處可見。顧客導(dǎo)向理念是通過顧客關(guān)系管理來實現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和信息技術(shù)對生活的滲透，顧客需求已發(fā)生了很大變化。CRM的這種全員性特征要求它必須首先倡導(dǎo)一種理念和價值觀，這樣員工才能有一個行為準則，對突發(fā)情況都能迅速作出反應(yīng)。它提供針對顧客獨特需求的區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，而且從顧客尚未被滿足的需求中尋找差別化。它說明保留老顧客會給企業(yè)帶來巨大收益。（2） 產(chǎn)品更新（Up selling）: 隨著使用年限的增加和產(chǎn)品的升級換代，顧客會更新產(chǎn)品。當一個顧客在購買產(chǎn)品后感到十分滿意，他們會不自覺向朋友同事介紹，成為企業(yè)義務(wù)推銷員，效果甚至比專業(yè)廣告還好。投資銀行作為資本市場的核心中介機構(gòu)，通過向投資者和融資者提供金融服務(wù)，發(fā)揮著提高資本的配置效率以及推動中國證券市場健康發(fā)展的重要作用。而證券市場又是一個高風(fēng)險的市場，因此，投資者十分需要投資銀行的專家為他們提供專業(yè)服務(wù)，這樣就使投行業(yè)務(wù)應(yīng)用CRM系統(tǒng)具有了廣闊的市場前景。首先，對投行的業(yè)務(wù)和組織結(jié)構(gòu)進行詳細說明；其次，介紹CRM系統(tǒng)的基本概念和系統(tǒng)構(gòu)成；最后講述中國投資銀行業(yè)務(wù)如何同CRM系統(tǒng)結(jié)合，即CRM系統(tǒng)在中國投行的具體應(yīng)用。這種聯(lián)系和結(jié)合需要從該項業(yè)務(wù)所涉及的各項活動的整體，分析其中關(guān)鍵活動的有效完成方式和所需資源，分析彼此的相互關(guān)系和有效的協(xié)同，這些都借助和體現(xiàn)著價值鏈分析中的價值來源分析和價值傳遞分析，以及資源支撐能力的基本理論觀點。它提供國際投資銀行所提供的所有業(yè)務(wù)，擁有先進的投資銀行技術(shù)和組織管理經(jīng)驗，旨在發(fā)展成為一家世界級的、完備的、國際性的投資銀行公司。在一般環(huán)境的不同方面，有一些情況值得關(guān)注。技術(shù)因素方面，現(xiàn)代計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用以及金融工程中引入大量的尖端理論，這些都使投行的競爭處于更高的層次且更加激烈。（2）優(yōu)化資源配置，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。而且在股東的監(jiān)督之下，企業(yè)必須建立科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理機制。兼并收購是投資銀行最核心的業(yè)務(wù)之一。然而，中國投資銀行畢竟是在轉(zhuǎn)型期特定的市場約束和制度環(huán)境下發(fā)展起來的，與市場經(jīng)濟運作的內(nèi)在要求相比，依然存在很大缺陷并面臨巨大的挑戰(zhàn)。2．規(guī)模小，資本金少據(jù)資料統(tǒng)計,目前我國擁有專營證券業(yè)務(wù)的公司96家,有兼營證券業(yè)務(wù)資格的機構(gòu)330多家,共計約430家,這些機構(gòu)擁有的證券營業(yè)部達2600家以上。投資銀行屬于高智能的專業(yè)化服務(wù)企業(yè)，它的業(yè)務(wù)具有專業(yè)性強、涉及面廣的特點。要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須迅速提升服務(wù)水平。()（二） 客戶對投資銀行專業(yè)服務(wù)的依賴投資銀行運作的領(lǐng)域是資本市場，這是一個高風(fēng)險高收益的市場。A而且，許多項目需要做大量基礎(chǔ)性工作，初期投入很高，一旦建立關(guān)系，顧客的轉(zhuǎn)換成本會很高，這也加強了客戶對投資銀行服務(wù)的依賴性。第一節(jié) 顧客關(guān)系管理的系統(tǒng)構(gòu)成一般地，CRM不是一個產(chǎn)品，也不是一個產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨立部門的商業(yè)理念和行動模式。這是CRM成功的關(guān)鍵步驟。但CRM系統(tǒng)本身作為一個運行系統(tǒng)，無論應(yīng)用于何種企業(yè)都有一些必需的軟硬件資源。意思是通過計算機來收集數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查詢，不僅如此，數(shù)據(jù)庫還具有強大的管理功能?？梢越档统跗谕顿Y、獲取專業(yè)人員幫助和節(jié)省運營時間。 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理等。對投資銀行來說，Internet、電子郵件、電話是比較常見的溝通渠道，作為以高科技支撐的金融企業(yè)，新的競爭形式使在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)券商成為投行發(fā)展的主要方向。因此，訓(xùn)練有素的高素質(zhì)員工是顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中非常重要的一項資源，人力資源管理工作也就成為一項重要的工作。技術(shù)人員。有效地管理和激勵知識型員工，不僅要求建立合理的激勵機制，更重要的是，采用民主和放權(quán)的管理方式，培養(yǎng)信任、合作和創(chuàng)新的企業(yè)文化，