【正文】 歷了十幾年的痛苦的煎熬和等待之后，新聞集團(tuán)仿佛終成正果，守得花開。默多克面前展開了一幅醉人的圖景，現(xiàn)實(shí)真是這樣的嗎?　　“在鮮花的背后，有可能是陷阱?！遍L期關(guān)注中國媒介市場發(fā)展的投資銀行分析師、易凱資本有限公司首席執(zhí)行官王冉對(duì)《商務(wù)周刊》說，“默多克垂涎中國市場已經(jīng)許多年，目前，隨著星空頻道以及鳳凰衛(wèi)視在中國華南地區(qū)的落地，可以說表面上已經(jīng)獲得了‘一馬當(dāng)先’的市場優(yōu)勢(shì)，但機(jī)會(huì)上的突破與建立一個(gè)盈利的商業(yè)公司和商業(yè)帝國，路途依然十分漫長?！薄　≈袊盎F盧”？　　沒有人會(huì)否認(rèn)默多克所建立的這個(gè)全球媒介帝國是一部造幣機(jī)器。截至2000年財(cái)年，新聞集團(tuán)的年收入達(dá)140億美元，凈利潤也高達(dá)數(shù)億美金，但其中美國、歐洲、大洋洲/亞太地區(qū)的收入分別占總收入的74%、16%和10%，在亞洲和中國市場，這個(gè)一度被默多克稱為“新聞集團(tuán)未來發(fā)展引擎”的地域，卻一直都是赤字高懸?！　”M管默多克對(duì)中國市場期望是遙遠(yuǎn)而豐厚的，但在新聞集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)投資中，星空傳媒集團(tuán)(STAR)的投資和收益始終都是最不樂觀的項(xiàng)目之一。號(hào)稱擁有3億觀眾的星空傳媒集團(tuán)一直是新聞集團(tuán)投資亞洲、更主要是中國市場的代表作。1993年，%的股份，后于1995年購入其余下股份，前后累計(jì)付出了近10億美金的購并成本。他看到的不僅是衛(wèi)視臺(tái)覆蓋整個(gè)亞洲和中東，而且當(dāng)時(shí)衛(wèi)視臺(tái)對(duì)中國南部(廣東珠江三角洲)的市場影響讓默多克極為震撼。那時(shí)侯，默多克對(duì)新聞集團(tuán)其它股東收購衛(wèi)視臺(tái)表現(xiàn)出來的抵觸置之不理?！霸趺纯浯筮@次購并行動(dòng)的重要性都不為過?！薄　?duì)于在中國市場的總投資額，新聞集團(tuán)(中國)公司對(duì)此諱莫如深。知情人士說，這不僅僅是保密的原因，確切地說，在紐約新聞集團(tuán)總部沒有一個(gè)處理亞洲投資事務(wù)的機(jī)構(gòu)，也沒有人能把新聞集團(tuán)的中國業(yè)務(wù)打包做過核算。據(jù)說，“中國事務(wù)”是默克多本人唯一直接過問甚至親自處理的大事之一?！　‖F(xiàn)在，星空傳媒集團(tuán)通過衛(wèi)星、有線系統(tǒng)，以8種語言向53個(gè)國家和地區(qū)提供30條頻道的節(jié)目，而星空傳媒的音樂、體育、國家地理等七個(gè)頻道已經(jīng)在兩岸三地分別落地，其中內(nèi)地觀眾可以直接或間接地接收看到星空傳媒的四個(gè)加密頻道。曾經(jīng)是時(shí)代華納集團(tuán)中國首席代表、現(xiàn)任新聞集團(tuán)(中國)常務(wù)副總裁的劉香成在接受媒體采訪時(shí)透露的一個(gè)數(shù)字是，在衛(wèi)星電視頻道上建立的新聞集團(tuán)全資子公司星空傳媒集團(tuán)的投資總額已經(jīng)超過了20億美元。　　盡管期望值和投資金額同樣的巨大，但讓默多克感到難堪的是，新聞集團(tuán)目前在星空傳媒中得到的回報(bào)依然還是零和負(fù)數(shù)。默多克無從避讓，他所接手的衛(wèi)星電視在1996財(cái)年的虧損就達(dá)到了1億美元，此后更是年年如此，一如繼往。而到了1999財(cái)年?！　　白鳛橐粋€(gè)新聞集團(tuán)的投資者，我們永遠(yuǎn)處在這樣一種兩難選擇之中：即要不要在一個(gè)耗資巨大、但回報(bào)卻姍姍來遲的項(xiàng)目中投資。”%股份的澳大利亞AMP資產(chǎn)管理公司一位經(jīng)理說，無論是亞洲還是中國，對(duì)新聞集團(tuán)來說依然只是一個(gè)“有潛力”的地區(qū)市場?！　∈聦?shí)上，不光是媒介市場，諸如新聞集團(tuán)在中國投資的互聯(lián)網(wǎng)、電信業(yè)務(wù)，同樣難以讓投資者樹立信心。　　長期以來，新聞集團(tuán)一直試圖找到進(jìn)入中國電信市場的途徑。2001年，借中國網(wǎng)通私募的融資機(jī)會(huì)，默多克通過購買部分股權(quán)，終于在中國內(nèi)地的電信市場上找到了一個(gè)立足點(diǎn)。新聞集團(tuán)持有網(wǎng)通股權(quán)的3%，因此取得董事席位。默多克幼子杰智默多克因此進(jìn)入網(wǎng)通董事局。電信行業(yè)的分析師們指出，正忙于制作中文視頻內(nèi)容的新聞集團(tuán)，可能希望繞過外國資本不準(zhǔn)進(jìn)入中國內(nèi)地有線電視市場這一嚴(yán)格的政策限制，通過電信網(wǎng)絡(luò)傳送視頻節(jié)目?！　‖F(xiàn)在，默多克這個(gè)美好愿望處在了破滅的危險(xiǎn)邊緣。由于中國電信與中國網(wǎng)通的合并，出于對(duì)國家基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)安全考慮，像新聞集團(tuán)這樣的外資股東面臨著被清退的局面。　　同樣，新聞集團(tuán)當(dāng)年斥資近1億美元對(duì)網(wǎng)易、人人等中國互聯(lián)網(wǎng)站的投入，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的今天，同樣面臨著打水漂的危險(xiǎn)?！　∥ㄒ蛔屇嗫烁械叫牢康膽?yīng)該是鳳凰衛(wèi)視，這間由星空傳媒控股38%的衛(wèi)星電視頻道，擺脫了1996年以來的虧損局面，2000年不但獲得了少許盈利，而且在香港創(chuàng)業(yè)板得以成功上市。但鳳凰衛(wèi)視的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，2001年，受到中國廣告政策調(diào)整的影響，鳳凰衛(wèi)視再次出現(xiàn)了經(jīng)營性虧損?！　∫环矫?，在核心的投資方向——媒體經(jīng)營上盈利遙遙無期，另一方面，迂回打入中國市場的投資戰(zhàn)略同樣前景黯淡，默多克仿佛在中國陷入了一個(gè)自己不愿承認(rèn)的“滑鐵盧”?！　〔屎缡裁磿r(shí)候升起　　默多克在美國和英國已經(jīng)用無數(shù)的事實(shí)證明，他并不是一個(gè)輕易被擊倒的重量級(jí)拳手。在任何投資者看來，中國媒介市場都是一座“天然金礦”，盡管難以開掘。中國政府對(duì)外資媒體實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制，然而，政策也留下了縫隙。善于見縫插針的默多克們已經(jīng)開始滲入中國。他們?cè)诘却叩倪M(jìn)一步開放?！　∫粋€(gè)不容忽視的數(shù)字是，到2010年，中國媒介廣告的市場總額預(yù)計(jì)將達(dá)到2000億人民幣的規(guī)模，電視廣告將占據(jù)整個(gè)媒介廣告近40%的市場份額，數(shù)字接近800億人民幣，而現(xiàn)在，中國電視廣告市場總額僅僅是200億人民幣的規(guī)模。　　一位不愿具名的國內(nèi)知名投行媒介部經(jīng)理對(duì)記者表示，星空傳媒的落地，是新聞集團(tuán)伸入中國媒介市場的一只腳，已經(jīng)是“half leg In the door”(西方諺語，意即把握住了一線機(jī)會(huì))?！　「嗟耐缎蟹治鋈耸坑兄粋€(gè)共同的觀點(diǎn)，盡管新聞集團(tuán)目前在中國境遇難言順暢，但默多克看中的不是一年、兩年，而是五年、十年以后中國的傳媒市場?！靶强諅髅郊瘓F(tuán)落地，其本身的商業(yè)價(jià)值有限，但它為新聞集團(tuán)未來在中國傳媒市場的拓展構(gòu)筑了一個(gè)平臺(tái)。”　　繼美國IDG集團(tuán)20年前以特批的形式進(jìn)入中國平面媒介市場，新聞集團(tuán)、時(shí)代華納現(xiàn)在又成為第一批進(jìn)入電視領(lǐng)域的外國傳媒集團(tuán)。在媒介市場分析師王冉看來，新聞集團(tuán)、時(shí)代華納進(jìn)入的方式昭示著外資進(jìn)入中國傳媒市場的一種模式和方向?！拔磥?，尤其在WTO之后，這種以特批的形式進(jìn)入中國傳媒市場的外國公司將會(huì)越來越多?！薄　〔贿^，所有的人又都同意，中國媒介政策層面的不確定性，為新聞集團(tuán)這樣的跨國媒介集團(tuán)的投資帶來了潛在的投資風(fēng)險(xiǎn)。王冉表示，中國傳媒市場特定政策環(huán)境所帶來的敏感性，直接影響著外國媒介集團(tuán)在華商業(yè)運(yùn)作的模式。　　“可以說，目前，無論是默多克的新聞集團(tuán)，還是時(shí)代華納，它們的投資行為都處于‘邊走邊想，邊走邊唱’的狀態(tài)。一方面，是考慮在目前得到的邊界內(nèi)自己能做到什么，另一個(gè)方面，是在未來，如何獲取下一個(gè)邊界?！蓖跞秸f。奔馳的中國苦旅　　鐘雪冰/文　　比清晰的戰(zhàn)略和良好的機(jī)遇更重要的是對(duì)一個(gè)市場“生存軟環(huán)境”的掌控能力，它往往決定著戰(zhàn)略的貫徹和機(jī)遇的把握。梅賽德斯—奔馳公司及其家長戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)在中國的遭遇認(rèn)證了這一點(diǎn)　　在中國，奔馳被認(rèn)為是“最有威望”的豪華車。它常常走在婚禮的最前列，是成功人士的首選。即使是禁用進(jìn)口車的中國政府也會(huì)在一些重大事件上破例，為了香港和澳門回歸、上海的APEC會(huì)議，有關(guān)部委至少買了100輛奔馳迎送貴賓?！　∪欢@一切正在改變。去年底和今年初在武漢野生動(dòng)物園發(fā)生的兩起“砸大奔”事件讓往日的“車壇圣像”頓失光彩。幾乎所有能看到電視和報(bào)紙的中國人都知道了這個(gè)滑稽的故事：在一年的保修期內(nèi)被維修5次還不能使用的奔馳車被一頭水牛拉著在大街上穿行，然后被當(dāng)眾砸毀?！　”热湛蘸蜄|芝筆記本事件更洶涌的消費(fèi)者維權(quán)浪潮在中國沸騰。北京某媒體舉行的民意測驗(yàn)表明，32%的人開始質(zhì)疑奔馳的售后服務(wù)能力和對(duì)中國消費(fèi)者的公平態(tài)度。當(dāng)?shù)聡妒澜鐖?bào)》看到有近30人加入到“反奔馳俱樂部”時(shí)，滿心憂慮地寫道“中國消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品不信任的種子正在發(fā)芽?！薄　∫粫r(shí)間，梅賽德斯—奔馳(中國)公司與它的家長戴姆勒克萊斯勒(中國)公司雙雙陷入窘境，人們從頭到腳地打量著這位1986年就來到中國的汽車巨頭，希望這只是一次偶然的公關(guān)失誤。但問題似乎并沒有這么簡單?！　⌒湃挝C(jī)冰凍三尺　　事實(shí)上，奔馳車出現(xiàn)質(zhì)量問題本不是一個(gè)新鮮的話題，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去3年多的時(shí)間里，由奔馳車的質(zhì)量問題引發(fā)的交通事故及人員傷亡多達(dá)20多起。對(duì)此做過追蹤報(bào)道的《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》記者許暉說，“如今已經(jīng)有20多起投訴奔馳事件，沒有一件得到合理解決。”據(jù)她介紹，許多車主在得不到奔馳公司合理答復(fù)的情況下，通過法律途徑狀告奔馳公司，但都由于“送達(dá)”、“奔馳身份不明”等原因不能開庭。她多次向戴克集團(tuán)中國公司公關(guān)部進(jìn)行咨詢。得到的答復(fù)，除了對(duì)奔馳公司的介紹，就是空洞的資料。她說，“我想得到的東西總是得不到”。當(dāng)“砸車事件”發(fā)生時(shí)，她認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生過激行為一點(diǎn)也不偶然。車主與奔馳公司的溝通成為焦點(diǎn)。由于國家政策所限，外資企業(yè)在中國建立自己的銷售和售后服務(wù)系統(tǒng)十分困難。奔馳與其他進(jìn)口車商一樣采取授權(quán)代理的方式，設(shè)立了仁孚有限公司(在香港和澳門)、南星汽車有限公司(負(fù)責(zé)華南各省)、東星汽車有限公司(負(fù)責(zé)華東沿海地區(qū))以及北星(天津)汽車有限公司(負(fù)責(zé)華北地區(qū))4家區(qū)域代理商?！　?jù)一位知情人士透露，4家區(qū)域代理商的背景都不簡單，例如北星公司的大股東是香港中星集團(tuán)和中國保利集團(tuán)，奔馳只在其中占有很少的股份。微妙的關(guān)系使得奔馳公司很難參與到代理商的經(jīng)營和管理活動(dòng)中。北星公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷項(xiàng)目的商小姐介紹說，奔馳公司只提供技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化方面的支持，每家區(qū)域代理商都可以自主建立的經(jīng)銷商、分銷商和售后服務(wù)隊(duì)伍?！　∫晃毁Y深的汽車記者指出，這種嫁接式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)很容易造成中間環(huán)節(jié)的缺位，公司被高高架空起來，無法及時(shí)全面的了解流通領(lǐng)域的信息。他提起一件有趣的事。1998年他曾到美國為剛下線的奔馳ML320試車，試車報(bào)告剛剛發(fā)表，就有讀者打電話與他探討駕車感受。原來這位讀者剛從天津港接過車，正開著它回北京呢。記者立刻打電話到戴姆勒—奔馳公司北京辦事處，工作人員回答說，“不可能，這款新車還沒到中國?！薄　∥錆h車主的遭遇也證明了這一點(diǎn)。在多次往返于武漢與北京之間，屢壞屢修仍無結(jié)果后，車主才通過戴克集團(tuán)在北京的有關(guān)部門輾轉(zhuǎn)與位于香港奔馳(中國)公司取得聯(lián)系?！　∫源?，奔馳中國公司總裁麥基樂一再強(qiáng)調(diào)“與客戶溝通太重要了?！彼Ｍㄟ^完善網(wǎng)絡(luò)與客戶拉近距離。預(yù)計(jì)到2004年底服務(wù)中心將有望拓展到46個(gè)。然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還不是關(guān)鍵所在。豐田汽車在中國的保有量遠(yuǎn)大于奔馳，而其維修網(wǎng)點(diǎn)也不過30多家。同樣，政策環(huán)境也不是引發(fā)服務(wù)糾紛的必然因素。處境類似的寶馬公司為其旗下的5個(gè)區(qū)域代理商都配備了公關(guān)公司，協(xié)同他們處理客戶問題。此外，還為寶馬車開出了2年的保修單和中文版本的說明書。而在“砸車事件”中，消費(fèi)者曾對(duì)一年的保修期(與國外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)存在很大差距)和看不懂英文說明質(zhì)問過奔馳公司?！　∥C(jī)公關(guān)敗筆　　接下來的故事更是不應(yīng)該發(fā)生的。幾乎所有的公司都知道，一旦危機(jī)發(fā)生，唯一的解決辦法就是盡早地化解和平息。然而，奔馳公司卻出人意料地選擇了相反的方向。　　外刊一針見血地把奔馳的失誤歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一是讓這場鬧劇持續(xù)了3個(gè)月之久；第二，先后三次發(fā)表公開聲明，從“深表遺憾”到“表示譴責(zé)”再到“要求車主公開致歉”簡直就是火上澆油。果然，3月初，第二次砸車事件發(fā)生了。與此同時(shí)，“反奔馳俱樂部”橫空出世。　　國際關(guān)系學(xué)院郭惠民教授指出：表面看來，奔馳公司顯然沒有預(yù)料到消費(fèi)者會(huì)再次采取激進(jìn)的行動(dòng)。自始至終，奔馳公司都表現(xiàn)出一種“不可理解”的態(tài)度，非要講出個(gè)道理來。實(shí)際上，這反映了一種深層次的文化沖突。他說，面對(duì)這種比較激進(jìn)的危機(jī)案例，不能采取“零和游戲”的做法，論出誰贏誰輸都是沒有意義的。到最后，繞了一個(gè)大圈子，雙方還是坐在了談判桌前，奔馳承諾將對(duì)汽車燃油系統(tǒng)進(jìn)行徹底清洗。　　一退再退　　種種表現(xiàn)不禁讓人想起奔馳過去16年來在中國的經(jīng)歷。除了賣奔馳車和兩個(gè)很少被提起的客車合資廠外，奔馳幾乎沒有什么精彩的表演。如果有，也是一些令人同情的角色?！　?994年，戴姆勒—奔馳公司在北京舉行的國際車展上推出了一款家用型小奔馳，并信誓旦旦地宣稱要在中國投資8億美元建立一個(gè)年產(chǎn)25萬輛家用車的生產(chǎn)線。為確保該項(xiàng)目能夠成功，奔馳公司還特地召集中方和德方的有關(guān)專家，組織了一個(gè)非常龐大的項(xiàng)目班子。然而，這個(gè)項(xiàng)目直到現(xiàn)在都沒有下文?！　?995年，中國國家主席江澤民訪問德國并考察了奔馳公司。有消息稱，江回國后。為戰(zhàn)勝對(duì)手福特和克萊斯勒，奔馳不惜余力，費(fèi)盡唇舌。但有趣的是，當(dāng)戴姆勒—奔馳公司董事長施倫普于當(dāng)年12月來到北京與李鵬會(huì)見時(shí)，他們居然沒有提及此事。1997年奔馳與合作方南方汽車公司談崩了，負(fù)責(zé)海外市場的奔馳董事會(huì)成員朱根胡伯特認(rèn)為爭端在于產(chǎn)量和稅收?！　?996年，戴姆勒—奔馳航天公司提出要與歐洲的合作者一起為亞洲生產(chǎn)一種有100個(gè)座位的特快飛機(jī)，相當(dāng)一部分要銷往中國。組合起來的歐洲聯(lián)盟軍要求占39%的股份，他們推舉了一位意大利人做總裁。奔馳的態(tài)度似乎有了變化：在此后9個(gè)月的時(shí)間里，奔馳中國區(qū)的總裁都沒有接見他，盡管他們?cè)谥袊霓k公樓是同一幢。也有消息稱，破裂的原因是因?yàn)橐患倚录悠鹿镜募尤?。　　?xí)慣的論調(diào)認(rèn)為，三個(gè)項(xiàng)目的夭折都與奔馳的政府公關(guān)不利有關(guān)。但業(yè)內(nèi)人士指出，在一定程度上取決于奔馳對(duì)中國市場的判斷。這不僅僅是經(jīng)營戰(zhàn)略問題，還有對(duì)整個(gè)市場“軟環(huán)境”的認(rèn)識(shí)?！　?995年戴姆勒集團(tuán)產(chǎn)生了40億美元的虧損。施倫普命令每個(gè)公司至少保證12%的資本回報(bào)率。但中國區(qū)的主管們認(rèn)為，在中國是不可能的。他們看到當(dāng)時(shí)雪鐵龍?jiān)谖錆h的工廠只利用了1/4的生產(chǎn)能力，在廣州的工廠面臨關(guān)閉?！　”捡Y的作法似乎與眾不同的謹(jǐn)慎。各大汽車巨頭進(jìn)入中國市場幾乎都付出了昂貴的代價(jià)，最有代表性的是通用汽車在上海20多億美元的項(xiàng)目；豐田從80年代以來在中國陸續(xù)建了29家零部件廠，并一直頂著虧損狀態(tài)堅(jiān)持著拿到整車合資項(xiàng)目。奔馳董事會(huì)成員朱根胡伯特坦言，“我們想留下來，這是一個(gè)如此重要的市場，但是不是以那么高的代價(jià)?！薄　∧敲幢捡Y到底有沒有省下這筆錢呢？不妨算一筆帳，未成功的家用小奔馳項(xiàng)目花掉了5000萬馬克；1998年，戴姆勒—奔馳公司與克萊斯勒合并后，為了表明對(duì)中國市場的信心，據(jù)說是為了新增項(xiàng)目、整合資源，可是到目前為止該廠還是由那兩個(gè)老車型——切諾基和北京吉普2020支撐著。還有奔