【正文】 ，品牌創(chuàng)建階段主要是對理念、技術、質量和差異性等因素進行整合。（二）品牌的成長在創(chuàng)建品牌的基礎上，對品牌進行傳播和培育，使之贏得消費者和占領市場，這就是品牌的成長過程。在這個階段，要以品牌理念為種子培育品牌精神，在此基礎上塑造有個性的品牌精神的外化形象，并致力于品牌的人格化；同時，要依托品牌的整體優(yōu)勢，利用廣告和體驗消費的手段，開展品牌營銷，向消費者傳播品牌的精神和形象，形成品牌忠誠，提升顧客忠誠度?？梢?，品牌成長階段主要是對理念、形象、人格化及優(yōu)勢、營銷、忠誠度等要素進行整合，從而提升文化競爭力和市場競爭力。從品牌的成長也可以看到兩個特點：第一，現代品牌成長的途徑，主要不是物質競爭力的提升，而是文化競爭力和市場競爭力的提升；第二，現代品牌成長的目標，主要不是以成本優(yōu)勢提升市場競爭力，而是以精神文化價值或者文化競爭力來提升市場競爭力。其中最核心的目標，就是積累精神文化價值并形成品牌資產價值。（三）品牌的更新與超越增強品牌生命力的重要途徑，就是要不斷地創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要與時俱進。任何品牌都會經歷從創(chuàng)建成長到老化的過程，為了防止品牌的老化和衰亡，必須進行品牌創(chuàng)新，這不是取締舊的品牌，而是賦予品牌以新的生命，包括品牌形象的創(chuàng)新、技術的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新以及產品的升級換代，從而超越品牌生命周期。保持品牌的創(chuàng)新，關健是要保持品牌精神的創(chuàng)新，促使它適應時代的進步以及消費觀念的變化，不斷地注入新的內容，更換新的形式。其中一個重要的任務，就是培養(yǎng)企業(yè)家的創(chuàng)新精神。企業(yè)是企業(yè)家意志的表現，“一個由多種資源所構成的集合之所以被我們稱為企業(yè)，最關鍵的一點就是它們按照某種特殊的意志被有機地整合為一個能夠持續(xù)把握市場獲利能力的有機體，而其中所謂的特殊意志就是企業(yè)家的創(chuàng)意和企業(yè)家能力”。因此，品牌企業(yè)必須要求有品牌企業(yè)家，他們需要具備不斷的創(chuàng)新精神和開拓能力，并通過“特殊意志”促使品牌的更新。品牌自身的更新，在某種意義上就是對品牌生命周期的超越?？梢姡放频母屡c超越，主要是對理念、形象、人格化及忠誠度等要素進行整合，包括文化競爭力的全部要素與市場競爭力的核心要素。而且，這種整合的方式主要是創(chuàng)新，即通過創(chuàng)新實現品牌的更新與超越。品牌生命周期的基本特征產品和企業(yè)是外在的實體，品牌是內在的精神文化本體。品牌生命周期帶有不同于產品生命周期、企業(yè)生命周期的特征。（一） 品牌的創(chuàng)建需要經過較長的時間一般地說，建立企業(yè)所需要的時間不長，具備了場地、資金、設備和人力資源就可以開辦一家企業(yè)；創(chuàng)造產品所需要的時間也比較短，具備了技術和設計就可以創(chuàng)造一種產品。而創(chuàng)建品牌則需要比較長的時間，它在開始的時候就需要以企業(yè)或者產品為載體，但是有了企業(yè)或者產品還不會成為品牌，而只有在建立了企業(yè)和創(chuàng)造了產品的基礎上，再經過構思、設計和傳播，才能創(chuàng)建一種品牌。（二） 品牌的成長需要更多的精神資源產品的制造是以技術為基礎，創(chuàng)造一種新技術就可以創(chuàng)造一種新產品，因而創(chuàng)造產品所需要的資源主要是物質資源；企業(yè)的成長比產品的創(chuàng)造要復雜一些，它需要資金、技術、設備等物質資源，也需要人力資源及其相應的精神資源。與此相比較，品牌的創(chuàng)建和成長需要更多的精神資源。隨著經濟的發(fā)展，人們精神需求越來越重要，因而品牌需要更多地滿足人們的精神需求，它成了代表特定文化意義的符號。（三）品牌可以通過創(chuàng)新來超越生命周期產品的生命周期是比較短暫的，它到達成熟期后就會逐漸走向衰亡，這就是產品的更新換代；企業(yè)的生命周期會長一些，既有建立不久就倒閉的企業(yè)，也有數十年經久不衰的企業(yè)，一個企業(yè)可以創(chuàng)造出許多的產品。一般地說，品牌的創(chuàng)建需要較長的時間，但品牌一旦成為品牌，就不會在短暫的時期衰亡。而且，有的品牌會因為歷史淵博深厚，加上不斷適應時代的發(fā)展而注入新的內容，從而超越一般的生命周期。它們往往經過了許多產品的更新換代以及企業(yè)的兼并組合，仍然興盛不衰。為了延伸品牌生命周期，需要培育品牌生態(tài)環(huán)境?！昂唵味?，品牌生態(tài)環(huán)境就是指存在于某個產品或某項服務之中，所有相關的參與者或品牌之間的復雜關系”。所謂品牌生態(tài)環(huán)境，從狹義上說，是指各種品牌和諧發(fā)展的環(huán)境；從廣義上來說，是指品牌發(fā)展的各種社會關系，包括通過品牌聯系起來的企業(yè)與消費者的關系，企業(yè)與投資者的關系，企業(yè)與上下游企業(yè)的關系，企業(yè)與競爭者的關系，企業(yè)與大眾傳媒的關系，企業(yè)與社區(qū)公眾的關系以及企業(yè)與政府的關系等（如圖4所示）。TOP↑花小錢如何做大品牌？基本藥物營銷時代已經到來，贏得競爭的籌碼也變得越來越清晰，那就是：相信品牌的力量。但令人尷尬的是，曾經幫助無數醫(yī)藥品牌大放異彩的電視廣告，如今卻像一個被審美疲勞的美女，變得越來越不招人待見。沒投廣告的藥企睡不著，想著人家大把花錢使勁傳播，自己錢少投不起，品牌建設怎么做？心里沒底；投了廣告的藥企也睡不好，琢磨著這真金白銀投下去，效果到底是好還是不好？心里也沒底！真的是走不出“不投廣告等死，投了廣告找死”的怪圈嗎？做大品牌就一定要多花錢嗎？做大品牌不等于多花錢做大品牌必須做足“三點”：一是產品，傳播精準的產品賣點；二是文化，打造豐富的品牌內涵；三是情感，撩動消費者心智最深處的琴弦。在信息量日益爆炸的今天，品牌失聲或聲量不夠都無法使醫(yī)藥品牌在第一時間跳脫出來，策略正確、賣點犀利的電視廣告是基本藥物營銷時代品牌成功的首要保證。不得不承認，即使電視廣告的力量再如何被削弱，它依舊是基本藥物營銷時代打造品牌的有效武器。但做大品牌絕不是單純的將大量的廣告費投入到電視廣告中去，由于電視廣告受時長所限，往往只能集中優(yōu)勢資源傳播一點；同時電視廣告投放需要強大的資金保障，不是每個企業(yè)都能做的到。因此，真正的大品牌傳播是指通過有限的投入，有針對性的達到對目標消費群的最大覆蓋，從而讓自己的品牌成為目標消費群的第一選擇。少花錢做大品牌有三寶：網絡、植入、公關營銷面對消費者的成熟、新醫(yī)改政策的影響、傳播環(huán)境的變化，藥品品牌到底該怎么傳播，才能既涵蓋三點（產品、文化、情感），又能四兩撥千斤，少花錢做品牌呢？跳出廣告看廣告，在傳播區(qū)域廣泛化具備一定程度的基礎上，網絡傳播、植入式廣告、公關傳播將成為基本藥物營銷時代下的品牌傳播突破口！如果說電視廣告是直接推品牌和產品的賣點、價值，是公開叫賣，那么網絡傳播、植入式廣告、公關營銷則是巧妙地拉近與消費者的關系，是拉攏，是悄然人心。少花錢做品牌的本質在于通過文化與情感的溝通影響社會輿論，往往可以在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立良好的品牌形象，從而與消費者建立信任的紐帶。網絡傳播：新手段有大智慧對公眾而言，醫(yī)藥行業(yè)毫無疑問是個特殊的行業(yè)，剛性需求加上驚人利潤，使很多人相信這是個錢景很“美”很神奇的行業(yè)。因為有這種神奇的特性，使得無論是業(yè)內人士，還是一般大眾，都近乎迷信地相信，醫(yī)藥行業(yè)無需網絡傳播也能很“美”很暴利。然而時過境遷，隨著新醫(yī)改政策的出臺與完善，基本藥物目錄的推行和實施，醫(yī)藥行業(yè)的暴利美景已經一去不復還。同時，網絡的飛速發(fā)展帶來的直接后果是消費者對網絡的依賴性越來越強。許多具備自我診療意識和知識的消費者幾乎都有過通過網絡自我診療的經歷。通過網絡，傾聽民意，尊重民意，發(fā)現民意，運用民意，并且廣泛展開網絡傳播，這顯然是大智慧的選擇。列舉一二：自建公益性網站，以開放性平臺做品牌滇虹藥業(yè)的主打產品——康王藥物發(fā)用洗劑，高舉“藥物去屑”大旗，欲與海飛絲、清揚等非藥物去屑產品分庭抗禮。但不得不直面海飛絲、清揚鋪天蓋地的廣告攻勢，與之血拼教育成本太高，顯然是匹夫之勇。福來團隊另辟蹊徑，在保證康王品牌具有一定電視廣告?zhèn)鞑チ康幕A上，創(chuàng)意設計并推出了“中國頭皮健康網”，以公益網站為開放性平臺，與頭屑患者深度溝通。這一舉措精準的抓住了頭屑人群因為隱私顧忌不愿去藥店、醫(yī)院咨詢，而愿意在網絡上尋找解決辦法的心理，將藥物去屑的核心賣點巧妙融入“中國頭皮健康網”這一公益性網絡平臺，讓消費者在瀏覽網頁尋求解決辦法的過程中接受了產品的核心信息，取得了事半功倍的傳播效果。制造話題，迎合受眾窺私心理宛西制藥的月月舒痛經寶顆粒，是經歷二十年市場考驗的老品牌。當二十年前的老客戶都當了媽媽，她們的女兒則成為了最新一代的主力消費人群，如無法與新生代消費者有效溝通，月月舒就將陷入品牌老化的尷尬局面。福來團隊成功運用“娛樂功效化”理念，通過SHE組合代言，電視廣告助推等手段，將月月舒再次推至品牌巔峰，其中網絡傳播是重要亮點之月月舒的網絡傳播要滿足兩大特點：一是八卦力，少女們的追星動力大的足以令任何一個理智的人變得瘋狂，因此月月舒的網絡傳播話題中一定要有明星、有隱私；二是公信力，痛經藥物的選擇往往是母親最終把關，除了通過明星隱私話題吸引少女本人之外，產品公信力的打造是推動母親做出購買決定的最有效利器?；谝陨隙床?，福來團隊巧妙制造話題，在各大論壇、門戶類網站發(fā)布“SHE笑談痛經那些事兒”等明星隱私話題貼，成功將月月舒品牌信息植入，少女們紛紛將類似的話題貼當作娛樂新聞來看，潛移默化中接受了月月舒的品牌信息。同時成功運作三九健康網與月月舒深度合作，以“藥品評測”的方式為月月舒出具治療痛經類藥品的數據對比指標，月月舒以極具優(yōu)勢的產品力勝出并被推薦為獲獎產品，并定制專業(yè)產品評測軟文，真正達到了入眼入心的品牌傳播效果。搜索優(yōu)化，先人一步，盡得商機在百度搜索輸入排名前十位的醫(yī)藥企業(yè)名稱，同仁堂達到7000多條，云南白藥和哈藥集團也達到了上千條，揚子江藥業(yè)、西安楊森的相關新聞數量僅為上百條。而鍵入“蒙牛”，得到的相關搜索卻高達33500條！也就是說，十家醫(yī)藥企業(yè)的網絡搜索傳播加起來還比不上一家快消品牌的傳播數量！網絡時代，你要找的人也正在找你！消費者在選擇藥品時，正越來越多地依賴來自網絡上的朋友甚至是陌生人的建議。因此，通過關鍵詞優(yōu)化讓品牌出現在搜索引擎的頂端，是一種成本低、見效快的品牌建設手段。紐蘭藥業(yè)原本只是湖北的一家中小型藥企，福來深刻洞悉紐蘭藥業(yè)的優(yōu)勢競爭力，以蛇膽川貝液作為明星產品，除選擇趙雅芝作為形象代言人外，通過百度知道、新浪愛問、WIKI等關鍵詞搜索優(yōu)化，使“紐蘭蛇膽川貝液”進入同類產品在網絡搜索時的首頁排名，成為消費者尋找蛇膽川貝液時的第一選擇！同時將趙雅芝廣告拍攝花絮通過百度貼吧（趙雅芝吧、白娘子吧）發(fā)布出去，成為吧內精華帖，吸引了眾多目標人群的注意力，連續(xù)三周關注度居高不下，點擊率過萬，創(chuàng)造了通過網絡小成本傳播成就公信力大品牌的一個經典案例！植入式廣告：于無聲處聽驚雷提起植入式廣告，相信大家并不陌生，讓我們先來看幾個經典案例：宛西制藥和《兵心依舊》是有緣的，《兵心依舊》60%的場景在宛西制藥拍攝，《兵心依舊》里面有關中醫(yī)藥發(fā)展的理念跟宛西制藥高度吻合，孫董事長也是軍人出身。胡錦濤主席在中央政治局35次擴大會議上，專門提出了對民族醫(yī)藥的支持，溫家寶總理的報告中也把中醫(yī)藥寫入其中?！侗囊琅f》正值此時推出，引起了國家領導的高度關注，作為中藥人，宛西制藥致力于弘揚中國文化，弘揚民族文化，更是將植入式廣告運用的出神入化。以柯玉井家族為藍本的28集電視劇《太安堂玉井傳奇》于2009年7月播出，太安堂中醫(yī)藥文化已入選第二批汕頭市非物質文化遺產名錄。值得一提的是，劇中涉獵眾多中醫(yī)及中藥材知識，堪稱醫(yī)案最多的中醫(yī)藥文化劇。反映同仁堂百年風雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢不減。在我國，醫(yī)藥產品最常用的植入式傳播有三種：其一，新聞植入：常用的軟文、公關新聞、健康專欄、科普專欄等；其二，影視劇植入：有悠久歷史、文化的品牌，投資影視劇，或作為劇情一部分融入其中，如“蟻力神”變身《劉老根》中藥匣子的“螞蟻大力丸”；其三，電視欄目植入：修正斯達舒的“魅力新搭檔”，仁和閃亮完全融入“快男”選秀，主題歌都是“我最閃亮”，念慈安與中歌榜的深度植入，民生小金維他的“陽光伙伴”，“珍奧核酸”成了春晚小品中的禮物等，都是近幾年的有益嘗試。一部好看的電視劇、一場積極向上又不乏娛樂精神的活動、一個緊張刺激吸引人的網游，能讓人笑，能讓人哭，能讓人隨著跌宕起伏的情節(jié)發(fā)展而手捏一把汗。當消費者全身心的投入其中時，自然就會記住產品，了解文化、并最終達到情感的認同。當然，必須選擇有效的植入母體、植入方式和植入策略，主要做好以下4方面的工作：納入系統思維：植入式傳播，絕非盲目跟風，零敲碎打，而應該納入到整合營銷傳播的系統中考慮，充分評估產品特征、目標消費群、傳播目的、媒體預算等，是否有植入的必要性和可能性?？剂恐踩肽阁w：這包含三個層面：其一是鎖定消費人群，如果目標消費者是年輕人，青春偶像劇、網絡游戲、競技選秀類節(jié)目則為首選，而如果是糖尿病、延緩衰老產品，則更適合《金婚》這類影視劇、《健康之路》這樣的電視欄目等；其二是其他植入產品多寡、產品植入情境，治療疾病本應嚴肅認真，如果成為戲謔的對象，適得其反，因此要參與其中，尋求更貼切、更豐富的植入方式；其三是母體前景預估。影響力弱、收視率低、覆蓋面窄的母體，對品牌傳播和形象塑造沒有助益。而要想找到合適的母體，則需要敏銳的營銷感覺，對媒體和社會熱點事件的高度關注，還得經常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，主動出擊，找到最適合的嫁接載體。信息巧妙插入：植入式廣告必須巧妙，含蓄、綿里藏針，與娛樂產品渾然一體，與情節(jié)高度關聯，到達率和記憶度才會越好，因此，要在傳播目的和娛樂之間找到平衡點，發(fā)揮隱性效力。如果生硬地粘貼上去，狗尾續(xù)貂，結果只會適得其反，引起反感，給品牌形成負面印象。最簡單的例子是公關新聞，如果把產品信息弄得跟產品說明書或硬廣告似的，效果肯定好不了。做好地面承接：作為高空傳播的植入性廣告，要達到大傳播的最佳效應，地面的承接工作必不可省。這包括植入事件的整合傳播、終端媒體化呼應、特色活動配合等等。民生小金維它在地面做了如組織街頭的三人四足游戲、網絡征文、心愿卡等大量的地面互動來補充配合“陽光伙伴”創(chuàng)意。公關傳播：眼光有多遠，就能走多遠公關傳播的最大優(yōu)勢，就是能幫助品牌引發(fā)多米諾骨牌式的口碑效應?；舅幬餇I銷時代，當電視廣告不再是攻城拔寨唯一利器的時候，品牌操盤手的公關