【正文】 需求，提高其對國泰飯店品牌的忠誠度。 國泰品牌衰退期的傳播策略飯店品牌衰退期，品牌傳播的主要任務(wù)是對國泰飯店品牌進(jìn)行更新以延長品牌生命周期，同時采取必要措施扭轉(zhuǎn)品牌衰退。在飯店品牌衰退期，國泰飯店應(yīng)對導(dǎo)致品牌退化的原因深入細(xì)致的調(diào)查研究。一般導(dǎo)致飯店顧客流失的原因主要有兩種：飯店品牌經(jīng)營管理不善導(dǎo)致品牌形象受損；市場競爭加劇導(dǎo)致飯店品牌占有市場份額下降。國泰飯店應(yīng)針對不同的情況應(yīng)采取針對性的對策來扭轉(zhuǎn)品牌衰退。對于前者，國泰飯店應(yīng)加強酒店品牌維護，提高酒店產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，給予顧客更多的利益優(yōu)惠等來維護飯店品牌形象。對于市場競爭加劇導(dǎo)致的顧客流失，國泰飯店可以創(chuàng)新、升級飯店產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的賣點來挽回客流，使國泰飯店品牌進(jìn)入第二個生命周期，同時加大營銷力度和新的市場開發(fā)力度，以延長飯店品牌生命周期。 總之，在飯店品牌生命周期的不同階段的特征是不同的，應(yīng)針對性地采取相應(yīng)的品牌傳播策略，在總體延長國泰飯店品牌生命周期的基礎(chǔ)上，縮短導(dǎo)入期與成長期，延長成熟期，延后甚至消滅衰退期，使國泰飯店獲得最大利潤收益。 “后國泰集團”品牌資產(chǎn)經(jīng)營策略目前國內(nèi)很多酒店企業(yè)對品牌資產(chǎn)的理解仍然存在著誤區(qū)，只是將品牌看作成本，而沒有看到其作為“資本”的一面，從而僅停留在宣傳和炒作品牌知名度上，幾乎不對品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理提升，從而減弱了品牌的競爭力。國泰飯店集團化過程中可以采取品牌資產(chǎn)經(jīng)營策略，這里暫且稱為“后國泰飯店集團化” 后國泰飯店集團化：借用“后現(xiàn)代化”這一詞語結(jié)構(gòu)。（借用后現(xiàn)代化名詞），進(jìn)行品牌資產(chǎn)經(jīng)營分析?！昂髧┘瘓F”為了實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的不斷增值和價值最大化，需要對品牌資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的經(jīng)營管理?！昂髧┘瘓F”品牌資產(chǎn)經(jīng)營可以從以下兩個層面展開： “后國泰集團”品牌內(nèi)部管理策略 “后國泰集團”品牌內(nèi)部管理策略主要通過提升品牌資產(chǎn)的內(nèi)部屬性，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度等以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部積累。 提升品牌知名度“后國泰集團”在提高品牌知名度時要借助多種手段傳播“后國泰集團”品牌。這一階段首先要注意國泰品牌宣傳的對象要準(zhǔn)確，宣傳的對象要盡可能覆蓋“后國泰集團”的主要目標(biāo)市場，要使用目標(biāo)市場喜歡接觸的宣傳媒體。A. 廣告是各種溝通方式中最主要的手段，它通過圖文并茂的方式向消費者立體地層現(xiàn)國泰品牌。B. 活動也是傳播國泰品牌的有效方式，策劃針對目標(biāo)市場的主題營銷活動，開展名人營銷活動、公益營銷活動、節(jié)慶營銷活動等等，使消費者在活動中親身體驗“后國泰集團”品牌的獨特個性，從而迅速提升國泰品牌知名度。C. 開展各種公關(guān)，“后國泰集團”與本地區(qū)政府行政部門、新聞媒體、客戶、目標(biāo)消費群體建立廣泛的聯(lián)系、樹立良好的公眾形象，對于傳播品牌形象具有重要的作用。D. 充分運用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營銷手段宣傳飯店品牌形象。 強化品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)識。因此，國泰品牌滿足消費者要求的程度越高，那么其品牌認(rèn)知度越高。因此，“后國泰集團”在設(shè)計、生產(chǎn)飯店產(chǎn)品與服務(wù)之前必須要經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)查找出消費者對國泰飯店品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，然而按照消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、生產(chǎn)酒店產(chǎn)品與服務(wù)?！昂髧┘瘓F”在充分滿足顧客的價值訴求后才能得到其認(rèn)同。同時，“后國泰集團”再輔之以優(yōu)惠的價格、高效的銷售渠道、人性化的售后服務(wù)等多種營銷手段進(jìn)一步提高國泰品牌形象。 擴展品牌聯(lián)想度 “后國泰集團”提高品牌聯(lián)想度的方法主要是充分利用成功酒店品牌在消費者心目中的良好的形象、聲譽，將成功品牌運用于新開發(fā)的酒店產(chǎn)品，將消費者對成功品牌的信任延伸到新產(chǎn)品。 維系品牌忠誠度 提高消費者對“后國泰集團”品牌忠誠的措施主要有：提升酒店產(chǎn)品與服務(wù)的價值，從而使消費者在與“后國泰集團”維持長期的市場交易中獲得更多的利益，例如優(yōu)惠折扣、優(yōu)先入住登記、個性化服務(wù)、贈送禮品等等附加利益會提高顧客忠誠。例如SUPER8為了吸引商務(wù)旅游者，設(shè)立了一個工作加工員（WorkProcessors）項目，其舉措是為顧客提供其他廉價酒店所沒有提供的設(shè)施與服務(wù)，包括免費使用傳真機（每客房每夜免費接收或發(fā)送10頁傳真文件），免費協(xié)助準(zhǔn)備文件，取送過夜的信件與包裹，24小時協(xié)助尋找文秘，公司提供商務(wù)旅游者辦公設(shè)備只是增加少量一般管理費用，卻可以把商務(wù)旅游者從全面服務(wù)的酒店吸引走。加強與顧客之間的溝通，國泰飯店應(yīng)定期通過多種形式與忠誠顧客進(jìn)行情感溝通，例如電話問候、賀卡祝賀等會使顧客倍感尊重，從而重復(fù)購買國泰飯店產(chǎn)品；創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，根據(jù)顧客不斷變化的需求調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，例如運用高新技術(shù)的智能型監(jiān)控系統(tǒng)，磁卡門鎖使客人更安全、方便，客房內(nèi)安裝上網(wǎng)設(shè)施滿足商務(wù)客人辦公需要等等。 “后國泰集團”品牌外部交易策略為了實現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化增值的目的，“后國泰集團”根據(jù)自身實際情況以及外部環(huán)境的狀況，選擇最適宜的品牌外部交易策略。 品牌資產(chǎn)重組品牌資產(chǎn)重組在“后國泰集團”擴張過程中能夠“優(yōu)化資源配置，盤活存量資產(chǎn)，激活有形資產(chǎn)，實現(xiàn)利潤最大化”。擁有名牌的酒店集團通過品牌重組的形式對有形資本進(jìn)行調(diào)控，實現(xiàn)了企業(yè)低成本擴張。根據(jù)《公司法》規(guī)定，在新成立的公司中，可以將品牌資產(chǎn)價值入股，股份的最高比例是20%。品牌資產(chǎn)入股主要有兩種方式，一種是酒店集團在兼并、收購過程中，把品牌作為無形資產(chǎn)計入股本；另一種情況是國內(nèi)酒店集團在與外資企業(yè)的合作中，以品牌資產(chǎn)抵消對方的無形資產(chǎn)。例如國內(nèi)酒店集團品牌和國際企業(yè)的品牌資產(chǎn)按不同比例計入股本，或者相互抵消。 品牌有償使用品牌資產(chǎn)具有可交易性，表現(xiàn)在兩個方面：一方面通過出讓品牌特許使用權(quán)而收取特許權(quán)使用費。目前，世界上很多酒店集團都是利用轉(zhuǎn)讓品牌特許經(jīng)營權(quán)而發(fā)展起來的，喜來登集團、希爾頓集團、假日集團、馬里奧特集團等都是特許經(jīng)營的成功范例。特許經(jīng)營是一種有效的低成本擴張和品牌輸出方式，它帶來了酒店集團有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的雙重增加。另一方面，酒店集團對本公司不想進(jìn)入的經(jīng)營領(lǐng)域或地域市場，可以出賣品牌給其它企業(yè)使用以獲取品牌資產(chǎn)收益的經(jīng)營策略。 品牌抵押融資品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一，而資產(chǎn)可用于抵押融資?！昂髧┘瘓F”因擁有強勢品牌和良好的企業(yè)形象而更容易獲得金融機構(gòu)的授信。金融機構(gòu)在不需要“后國泰集團”具體資產(chǎn)抵押的情況下，可授予其一定的貸款額度，因而在籌措資金方面具有明顯的優(yōu)勢，使其有能力對“后國泰集團”酒店進(jìn)行改造，采用新技術(shù)、更新服務(wù)，從而最終在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。 “后國泰集團”品牌維護與提升價值 保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，直接影響著國泰飯店品牌的生存和發(fā)展，酒店的服務(wù)質(zhì)量是打造品牌、凝聚文化和提升價值的核心部分，同時高質(zhì)量的產(chǎn)品會促進(jìn)品牌的成長，為酒店帶來較高的市場份額。因此，“后國泰集團”必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為客人提供衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利、親切的服務(wù)，以國際標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)嚴(yán)格要求自己，盡可能為所有顧客提供最優(yōu)質(zhì)、最完美的服務(wù)。除此以外，“后國泰集團”還必須創(chuàng)新個性化的服務(wù)方式，根據(jù)自身的客源定位，盡可能地打造和提供投客所好的針對性服務(wù)，通過這些為實際需求而設(shè)計的服務(wù)打造“后國泰集團”品牌的美譽度和影響力。 更新品牌市場形象能否創(chuàng)造鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重要評價指標(biāo)。國際著名酒店集團品牌之所以能長盛不衰，與其成功的品牌形象維護和創(chuàng)新是分不開的。品牌形象是在品牌核心價值和品牌文化的指導(dǎo)下，通過設(shè)計品牌標(biāo)識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案等各項品牌管理職能的執(zhí)行，將品牌形象植入消費者心中。因此，國泰飯店品牌形象的更新包括名稱的更新、產(chǎn)品和服務(wù)項目的更新、形象宣傳口號的更新、標(biāo)志更新、品牌形象核心價值的再定位等多方面，品牌形象更新必須在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要在隨時跟蹤顧客需求變化的基礎(chǔ)上做出形象變更的決策，以更好地滿足廣大顧客的需求。 創(chuàng)新品牌運營模式掌握成熟的品牌運營和管理模式是品牌價值提升的關(guān)鍵，也是品牌生命力得以持續(xù)的重要手段?？鐕埖昙瘓F非常善于運用特許經(jīng)營、委托管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種品牌運營管理方式成功地進(jìn)行品牌延伸和擴張，達(dá)到提升品牌價值，獲得持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢的目的。我國飯店集團必須學(xué)習(xí)和借鑒國際品牌運營模式的成功經(jīng)驗，通過進(jìn)行周密的市場環(huán)境調(diào)查和分析，在充分了解飯店企業(yè)自身的資本實力和市場消費者的需求的基礎(chǔ)上，選擇與本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的品牌運營模式，以構(gòu)建龐大的品牌結(jié)構(gòu)體系，不斷促進(jìn)我國飯店集團品牌資產(chǎn)和價值的提升。 注重品牌的法律維護所謂酒店品牌法律維護，就是運用法律手段，對酒店品牌的所有人、合法使用人的品牌（商標(biāo)）實施各種保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。酒店品牌法律維護的核心是商標(biāo)權(quán)的保護。商標(biāo)權(quán)的保護，是對商標(biāo)專用權(quán)（經(jīng)過注冊）的法律保護。商標(biāo)權(quán)保護問題，涉及到商標(biāo)侵權(quán)行為，認(rèn)定是否是商標(biāo)侵權(quán)行為，應(yīng)以商標(biāo)專用權(quán)的保護范圍為標(biāo)準(zhǔn)。第四章 國泰精品酒店品牌相關(guān)思考小結(jié)隨著各地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，高級飯店在硬件上無疑是趨于雷同，因此競爭優(yōu)勢需要通過軟件水平來體現(xiàn)。也就是說，飯店業(yè)的一個趨勢是軟指標(biāo)，如品牌、個性和服務(wù)等要素的重要性在上升。套用管理學(xué)激勵理論的雙因素理論，激勵顧客光顧飯店的因素也可以分為激勵因素和保健因素。在顧客看來，或許各種硬件只是保健因素，也就是說良好的硬件條件只能使顧客不產(chǎn)生不滿意的感覺；而服務(wù)水平，好客的程度，文化氛圍，特殊的經(jīng)歷這些或許就成為“激勵”因素了，這些因素的差異可能就會給顧客的感受造成顯著的影響。精品酒店無疑是在確保高質(zhì)量硬件的條件下，著重強調(diào)了特殊的氛圍、服務(wù)和經(jīng)歷。邁克爾?波特的研究表明，在很多產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的利潤率與其市場占有率之間存在著一種U型的關(guān)系。這一關(guān)系反映了這樣一個事實：小企業(yè)可以以目標(biāo)集聚戰(zhàn)略或者產(chǎn)品差異戰(zhàn)略與以成本領(lǐng)先為主的大企業(yè)一樣獲得高回報率。因此，盡管精品酒店的市場份額很小，但是由于其采用了有別于大型酒店集團的戰(zhàn)略，因而存在其生存的空間，精品酒店的存在是一種必然現(xiàn)象。按照波特的三種基本戰(zhàn)略分析，精品酒店采用的是一種目標(biāo)集聚基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略，它選擇的是特定的補缺市場，采用產(chǎn)品、服務(wù)和人員等方面的差異化避開與大型酒店集團的競爭，從而增加了他們的相對競爭優(yōu)勢。盡管實施集中戰(zhàn)略是有風(fēng)險的，最主要問題可能是目標(biāo)市場過于狹小，難以支持必要的生產(chǎn)規(guī)模。但是從精品酒店需求的現(xiàn)狀和發(fā)展前景來看，愿意為特殊的酒店經(jīng)歷支付相對高價的市場是存在的，而且這一市場的成長潛力也被行家看好。同時，差異化戰(zhàn)略提高了顧客對于精品酒店的認(rèn)可價值，愿意為這些差異支付較高的價格。因此，通過溢價來補償較高的成本是可行的。酒店品牌是一種典型的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌由于沒有實體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務(wù)的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性。服務(wù)是無形的，是一系列活動或者過程；服務(wù)不能庫存，供求矛盾更為尖銳；服務(wù)的生產(chǎn)和消費大多是同時進(jìn)行的，企業(yè)與顧客間存在大量接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)全過程，服務(wù)的結(jié)果和過程對顧客都很重要。服務(wù)品牌作為傳達(dá)服務(wù)產(chǎn)品信息的工具，必須體現(xiàn)服務(wù)的這些特性。精品酒店品牌的作用不只是為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期，減少購買的風(fēng)險。更為重要的是，由于精品酒店具有與某些高檔奢侈消費品相似的特點，精品酒店的品牌形象事實上體現(xiàn)了顧客的形象，顧客入住精品酒店就是要將自己與酒店特定的品牌形象聯(lián)系起來，為自己的偏好做出說明。從這個意義上說，創(chuàng)建品牌形象也是精品酒店成功的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。精品酒店在營銷上的投入是非常有限的，在更多的時候它奉行的是“最好的營銷就是沒有營銷”的原則。分析人員認(rèn)為口傳營銷是精品酒店最佳的營銷工具精品酒店將大量的資源投入到培訓(xùn)上，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培育忠誠的顧客，而忠誠的顧客不但自己成為常客，而且又給飯店帶來了新的客源。這種良性循環(huán)是精品酒店取得良好業(yè)績的緣由。精品酒店的顧客關(guān)系拓展主要是依靠滿意顧客的口碑宣傳進(jìn)行的，它是一種典型的口傳營銷。事實上，廣告信息通過“人際傳播”所產(chǎn)生的“口碑效應(yīng)”是最為有效的，其推銷作用也是明顯的。所謂“有口皆碑”，往往是對某個對象的正確肯定、認(rèn)同與贊許。精品酒店把忠誠的顧客作為義務(wù)推銷員，很好的發(fā)揮了口傳營銷的作用。43 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