品牌形象與廣告(doc37)-品牌管理-資料下載頁
2024-08-13 21:45本頁面
【導讀】鐵達絲手表形象廣告（梅艷。芳、王杰、周潤發(fā)、吳倩蓮等）。缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者的起碼要求。整個產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由USP促成，品牌間的分別在其USP…USP開始發(fā)展成一個品牌的附加價值。品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元。每一個主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品。品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列。在市場上最強勢的品牌，往往是與。者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，品牌名是一種象征貨真價實的徽章。品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。導者及信心標志。品牌資產(chǎn)并不易用錢來衡量，但其資產(chǎn)價。高品牌資產(chǎn)能夠影響新消費者，留住舊消。者購買的理由及使用后更易達到滿足。品牌資產(chǎn)價值高者能提供更多成長及品牌。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭對手反應空間及。熟悉度引發(fā)好感。真正的取信于消費者，具有良好的品牌，
【正文】 31 建立品牌 10步（ 4） 建立 “ 品牌忠誠度 ” 數(shù)據(jù)表明： ? 投資新用戶比老用戶多花費 5倍。 ? 75％的消費者在購買前有一個品牌傾向。 ? 其中 75％會選擇他所傾向的品牌。 ? 一封給用戶的書函，或是一次電話通話可以增加重復購買達 40％ ? 60％的用戶會重復購買同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。 ? 用戶專線的投資，回報率最低限度在 100％。 2020/9/18 32 建立品牌 10步（ 5） 統(tǒng)一全球策略 ? 真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗。 L8：菲力蒲（廣告應該扮演什么角色？） 2020/9/18 33 品牌建立廣告策略的10個原則（ 1） 不要說過去，集中談未來 在訴求點上不要懷舊，不要談過去企業(yè)如何輝煌，消費者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。 不要說自己，把焦點集中在顧客。 不要只說自己如何，要給消費者需要的承諾。 偉大的策略可以應用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長一段時間。 品牌越大，形象越需要人性化。 2020/9/18 34 品牌建立廣告策略的10個原則（ 2） 名氣大的產(chǎn)品，消費者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應將焦點集中在趣味性上。 大的品牌需要大眾的支持。 先發(fā)制人是最佳的防守策略。 挑戰(zhàn)巨人時，要集中攻堅。 如果品牌有 USP，就把它戲劇化。 如果產(chǎn)品平淡無奇，就創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。 2020/9/18 35 中國品牌在市場推廣上的不足之處 ? 媒體計劃不夠周詳，重價不重質(zhì)，效益很低 ? 比較缺乏長遠的整體方向 －有品牌，沒有靈魂，或是太模糊 －容易被動地改變方向 －偏向于以銷量作評估測定 －缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差 ? 創(chuàng)作、制作水平偏低 －濫用動畫技術(shù) －制作投資于媒體投放量不成比例 －重表面沖擊力，而不重視深層次訴求 －缺乏原創(chuàng)性及國際感 2020/9/18 36 成功品牌個案的 5個共同元素 ? 強有力的 “ 口號 ” 充分反映 “ 品牌靈魂 ” ，而又是消費者所需要的 ? 單一訴求 ? 統(tǒng)一感 ? 契而不舍 ? 高水平制作 2020/9/18 37 謝謝 各位！
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