品牌：規(guī)劃、管理與運(yùn)營(yíng)-資料下載頁
2025-01-19 05:17本頁面
【正文】 30億美元的大公司約1000余家，日本、美國(guó)各占1/3，總數(shù)達(dá)662家。這些世界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎(jiǎng)，美國(guó)于80年代設(shè)立了馬爾科姆鮑爾德雷治國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，有的國(guó)家將ISO、IEC標(biāo)準(zhǔn)加上本國(guó)編號(hào)直接作為本國(guó)國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)“品牌譽(yù)滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運(yùn)營(yíng)必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向銷售力競(jìng)爭(zhēng)與形象力競(jìng)爭(zhēng)，品牌運(yùn)營(yíng)已從簡(jiǎn)單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學(xué)管理與運(yùn)營(yíng)。 品牌運(yùn)營(yíng)基準(zhǔn) 品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也就是說品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)。如，麥當(dāng)勞的品牌定位是有價(jià)值、好時(shí)光，海爾的品牌定位是真誠(chéng)、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的確定，就是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)，只有定位準(zhǔn)確，才能使企業(yè)活動(dòng)保有一致性，才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積累。同時(shí)，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過濾競(jìng)爭(zhēng)品牌”，“先入為主”的效果?！ ∑放七\(yùn)營(yíng)的目標(biāo) 品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了基準(zhǔn)，但品牌的運(yùn)營(yíng)必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的愿景。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個(gè)具體真實(shí)的“圖像”。為此品牌運(yùn)營(yíng)的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來制定，即要率先進(jìn)行品牌藍(lán)圖的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間相連的最佳利益共同點(diǎn)。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因?yàn)閺V告就是不斷地描繪品牌藍(lán)圖并期望在消費(fèi)者心目中建立品牌藍(lán)圖。基于此，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比（影響力）最大化而采取外包（交給專業(yè)化品牌宣傳推介公司運(yùn)營(yíng)）。如“藍(lán)色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費(fèi)用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，但同時(shí)IBM已深感企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征（顧客對(duì)IBM品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑），正在失去其消費(fèi)者。為此，IBM品牌管理者在品牌運(yùn)營(yíng)上采取針對(duì)性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的270余個(gè)分部擁有7000名以上的員工，使用當(dāng)?shù)卣Z言達(dá)20多種，能提供適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場(chǎng)品牌運(yùn)作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達(dá)759億美元，純利潤(rùn)達(dá)54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)相仿效的運(yùn)作方式?！ ? 品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。
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