品類規(guī)劃與品牌管理培訓(xùn)課件-資料下載頁
2025-03-10 22:19本頁面
【正文】 局限 ? 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點比較 71 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質(zhì) 利益 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對企業(yè)要求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品 精神 ? 精神 72 第七章 品類規(guī)劃與品牌管理資源 73 案例：百事營銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合 百事市場部助理李偉正在做每月市場部費用匯總 ,他面前擺著幾十張費用審批單 ,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的 24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字 ,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過 ,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪 ,于是他走進了老板的辦公室 …… 74 71 品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu) 總部 區(qū)域分 公司 分公司 職能 總體規(guī)劃 管理執(zhí)行 執(zhí)行 任務(wù) ? 第一層需 求研究 ? 市場細(xì)分 ? 品類規(guī)劃 ? 品牌規(guī)劃 ? 貫徹總部 規(guī)劃 ? 區(qū)域規(guī)劃 ? 管理分公 司執(zhí)行 市場部 調(diào)研部 產(chǎn)品開 發(fā)部 設(shè)計部 ? 深層需求研究 ? 品牌再細(xì)分 ? 確定產(chǎn)品定位 ? 確定產(chǎn)品概念 ? 功能性產(chǎn)品生 成 ? 設(shè)計平面樣板 消費者測試 任務(wù) 新產(chǎn)品 75 戰(zhàn)略規(guī)劃營銷目標(biāo)項目 1 項目 2 項目 3任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 營銷任務(wù)量化流程崗位 人員素質(zhì)人員規(guī)模人力資源部門職責(zé)組織架構(gòu)財務(wù)高層員工素質(zhì)技術(shù) 生產(chǎn)項目 3項目 2項目 1任務(wù) 1 . 1任務(wù) 1 . 2任務(wù) 1 . 3項目 3項目 2項目 1 項目 3項目 2項目 1任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 2 . 3 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 3 . 1 任務(wù) 3 . 2 任務(wù) 3 . 3支持任務(wù)量化72 量化資源的配備 76 73 品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo) ? 企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力 ? 市場完全競爭 ,需求變化快 ? 企業(yè)追求中期以至長遠利益 77 第八章 品類規(guī)劃與品牌管理的影響 78 案例 黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理 ,年底老板要求他對明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報告 .他已經(jīng)想了幾天了 ,幾個問題始終沒有找到答案 : 1. 明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量 ? 2. 明年的銷量從哪個方面下手 ? 3. 公司提了兩年的保健品明年能上嗎 ? 4. 人手好象不夠 ,但是招進來后具體做什么 ? 5. 每年需要其它部門配合很多工作 ,可是明年他們做什么呢 ? …… 79 81 科學(xué)整合營銷思想 ? 項目管理思想是基礎(chǔ) ? 量化的評估標(biāo)準(zhǔn)確保工作的效果 ? 清晰的目標(biāo)解決執(zhí)行力 80 82 流程再造與制度企業(yè) ? 企業(yè)目標(biāo)與資源的統(tǒng)一 ? 規(guī)劃明確了職責(zé)與工作內(nèi)容 81 83 知識的存留與復(fù)制 ?品類與品牌的管理是一個循環(huán)的過程 ?關(guān)鍵步驟的正確是成功有效的保證 ?量化標(biāo)準(zhǔn)的建立是留存與復(fù)制的最好方案 82 知識的存留與復(fù)制 企 業(yè) 運 營財 務(wù) 管 理 體 系人 力 資 源管 理 體 系生 產(chǎn) 管 理 體 系營 銷 管 理 體 系技 術(shù) 研 發(fā)管 理 體 系營 銷 戰(zhàn) 略營 銷 戰(zhàn) 術(shù)組 織 建 設(shè) 監(jiān) 控執(zhí) 行品 牌 與 品 類發(fā) 展 規(guī) 劃促銷市場信息系統(tǒng)市場管理產(chǎn)品管理銷售管理營銷計劃跟蹤監(jiān)測品牌管理渠道管理新產(chǎn)品設(shè)計廣告效果跟蹤監(jiān)測媒介組合終端管理廣告開發(fā)與評估需求研究與概念開發(fā)銷售部職能與組織規(guī)劃市場部職能與組織規(guī)劃多品類發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃品類發(fā)展規(guī)劃零售網(wǎng)點監(jiān)測系統(tǒng)規(guī) 劃區(qū)域營銷計劃年度營銷計劃產(chǎn)品開發(fā)部職能與組織規(guī)劃消費群細(xì)分與產(chǎn)品定位新產(chǎn)品開發(fā)整合營銷83 謝謝大家 討 論 時 間 ！ 84
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