【正文】 設置：市場調(diào)研組作為品牌戰(zhàn)略和監(jiān)控的數(shù)據(jù)中心，提供調(diào)研方案設計、監(jiān)督執(zhí)行和分析職能，包括 – 市場調(diào)研的設計、監(jiān)督執(zhí)行和分析 – 競品研究 /最終實踐研究 Document number 56 戰(zhàn)略性品牌建設項目作為重大的新增項目，建議由品牌管理中心負責，包括大型服務鏈產(chǎn)品開發(fā)推廣及領導交辦的戰(zhàn)略性項目 4 品牌 建設活動 戰(zhàn)略性品牌 建設項目 日常品牌 建設項目 服務鏈相關的大型 產(chǎn)品開發(fā)和推廣 領導交辦的 戰(zhàn)略性項目 其他產(chǎn)品 開發(fā)和推廣 定義 ? 涉及服務鏈多環(huán)節(jié) ? 項目預算占年度品牌建設計劃前 3項 ? 品牌戰(zhàn)略委員會交辦的戰(zhàn)略性品牌建設項目 ? 除大型服務鏈產(chǎn)品以外的產(chǎn)品開發(fā)和推廣 特點 ? 新增品牌活動，目前沒有部門實際負責此類活動 ? 需要較高的推動能力和協(xié)調(diào)能力 ? 項目規(guī)模大、涉及部門多、對品牌建設的影響大 ? 目前營銷系統(tǒng)各部門的主要工作 建議由新設的品牌管理中心負責此類項目 原營銷系統(tǒng)工作范圍不變 Document number 57 品牌管理中心將成為戰(zhàn)略性品牌建設項目的最終負責人，并在五大環(huán)節(jié)上協(xié)調(diào)服務營銷其他部門，保證重大項目的順利完成 4 主導部門 品牌管理中心 主要 交付品 戰(zhàn)略性品牌建設 項目監(jiān)控反饋 重大產(chǎn)品監(jiān)控和建議報告 戰(zhàn)略性品牌建設項目的相關環(huán)節(jié) 年度品牌建設計劃 年度品牌建設計劃 戰(zhàn)略性品牌建設 項目研發(fā)設計 重大產(chǎn)品設計方案 戰(zhàn)略性品牌建設 項目上市方案設計 重大產(chǎn)品上市方案 戰(zhàn)略性品牌建設 項目執(zhí)行方案設計 重大產(chǎn)品執(zhí)行方案 反饋 反饋 反饋 Document number 58 建議采用項目經(jīng)理制，作為戰(zhàn)略性品牌建設項目的管理架構，加強營銷系統(tǒng)各部門協(xié)作，打通服務鏈各環(huán)節(jié) 4 項目經(jīng)理制的管理架構 項目經(jīng)理制的具體說明 ? 具體職責 – 負責戰(zhàn)略性品牌建設項目的全部環(huán)節(jié)，對項目的最終結果負責 ? 人員 構成 – 品牌 項目經(jīng)理由品牌管理中心人員擔當，并且全職處理項目各項工作 – 組員 由項目經(jīng)理在立項時從各部門抽調(diào) ? 組織關系 – 項目組向品牌戰(zhàn)略委員會匯報 – 項目經(jīng)理接受發(fā)改辦領導，向發(fā)改辦領導匯報 – 其他組員配合項目經(jīng)理工作， 參加 項目期間， 50％的績效由所屬部門考核， 50％的績效由項目經(jīng)理考核 品牌戰(zhàn)略委員會 品牌管理中心 地服部 銷售部 營銷部 乘務部 配餐部 黨群部 運力網(wǎng)絡部 Document number 59 以品牌建設著稱的寶潔公司采用項目經(jīng)理制，由品牌項目經(jīng)理領導協(xié)調(diào)各職能部門，較好地實現(xiàn)部門協(xié)同和資源整合 … 資料 來 源： 羅蘭 ?貝格訪談及分析 寶潔（中國）公司某品牌的組織架構 支持 寶潔品牌項目經(jīng)理 品牌項目經(jīng)理 C 職能部門 品牌項目經(jīng)理 A 品牌項目經(jīng)理 B 銷售 財務 市場研究 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品供應 人力資源 系統(tǒng)管理 采購 公關 說明 ? 寶潔公司以項目經(jīng)理為單位組織團隊 – 項目經(jīng)理領導和協(xié)調(diào)其他職能部門 – 品牌項目經(jīng)理對其項目結果負責 – 其他職能部門提供專人支持 ? 寶潔公司項目經(jīng)理地位突出，擁有調(diào)動各類資源的權力，從組織上保證了強大的品牌建設能力 Document number 60 …同時考慮到深航人力資源和運營環(huán)境的實際情況，建議將項目經(jīng)理定位為“業(yè)務協(xié)調(diào)者”，保證組織調(diào)整的可操作性 品牌項目經(jīng)理角色的兩種模式 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 支持 職責描述 典型案例 能力要求 優(yōu)點 缺點 品牌項目經(jīng)理作為“產(chǎn)品總經(jīng)理” 品牌項目經(jīng)理作為“業(yè)務協(xié)調(diào)者” ? 承擔該項目的收入及利潤指標 ? 主導管理與該產(chǎn)品相關的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設和渠道管理一切事宜 ? 不承擔該項目的收入及利潤指標 ? 協(xié)調(diào)與該項目相關的市場調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)、營銷組合設計及品牌宣傳等事宜 ? 寶潔公司、聯(lián)合利華、強生的品牌項目經(jīng)理 ? 諾基亞的品牌項目經(jīng)理 ? 完善的決策輔助系統(tǒng) 。分擔項目經(jīng)理的決策壓力，如新產(chǎn)品銷量預測系統(tǒng)、財務預算模型等 ? 對項目經(jīng)理能力要求高。 要求項目經(jīng)理有豐富的市場經(jīng)驗、強大的領導能力以及對各職能領域的全面知識 ? 強勢的品牌導向的企業(yè)文化 。各部門認可品牌項目經(jīng)理的權威、服從品牌項目經(jīng)理的領導 ? 領導參與度高。 作為各部門的領導者，需花較多時間，調(diào)動各部門資源 ? 鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化 。各部門能夠適應品牌管理中心作為品牌建設的協(xié)調(diào)者，領導企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 品牌建設能力強 ? 各部門協(xié)作效率高 ? 各部門互相制衡，降低風險 ? 相對較容易推行 ? 對企業(yè)文化背景和人員能力要求高，實現(xiàn)難度很大 ? 其他部門接受雙重職權領導，容易產(chǎn)生摩擦，增大管理難度 ? 協(xié)調(diào)成本高 ? 決策效率低，對市場反應較慢 “業(yè)務協(xié)調(diào)者”角色的項目經(jīng)理定位更適合深航現(xiàn)狀和企業(yè)文化 Document number 61 為強化品牌項目經(jīng)理的部門協(xié)調(diào)能力和資源調(diào)動能力，建議采用高層授權、?？顚Ｓ?、 KPI工具等多種方式 4 高層授權 KPI工具 ?？顚Ｓ? 如何加強 品牌項目 經(jīng)理協(xié)調(diào) 能力 A B C A 高層授權 ? 公司高層組成品牌戰(zhàn)略委員會，直接參與項目管理，協(xié)調(diào)資源調(diào)配 – 立項階段，通過公司高層會議方式，引起各部門領導重視，并給予項目經(jīng)理充分授權 – 項目關鍵節(jié)點，聽取項目組報告，并提供必要決策和支持 – 項目結束時，聽取項目組匯報，并按項目成績給予相應激勵 B ?？顚Ｓ? ? 項目成立后啟用項目?？铑A算，專用于與項目相關的品牌建設活動 (如為開發(fā)新產(chǎn)品，使用項目?？钤黾拥孛嬖O施投資 ) C KPI工具 ? 項目成績不但與參與各部門 KPI相掛鉤，也與參與個人 KPI相掛鉤 – 項目完成情況與執(zhí)行情況記入部門 KPI – 項目經(jīng)理對參與項目個人有 50％考核權 Document number 62 為了加強品牌項目經(jīng)理和項目成員的個人能力，建議引進外部培訓的同時，培養(yǎng)內(nèi)部人才 資料來源：羅蘭 貝格 4 品牌項目經(jīng)理應具有的能力素質(zhì) 建議引進外部培訓和培養(yǎng)內(nèi)部人才 從品牌管理體系成熟的行業(yè)，如消費品、酒店服務業(yè)等進入資深專家，在深航品牌建設初期幫助建立品牌管理體系 聘請專業(yè)營銷策劃公司 ,提供營銷策劃支持 項目管理經(jīng)驗 1 熟悉服務鏈各環(huán)節(jié) 2 品牌理念和品牌管理能力 3 公關方法和藝術 4 資源調(diào)動能力 （權力資源、物力資源、人力資源、資金資源） 5 決策能力 6 引進培訓 建議從各服務部門挑選優(yōu)秀、有潛力的業(yè)務人員參加項目組，學習品牌管理理念，熟悉相關工作流程，逐漸成長為先進品牌管理理念和技能的品牌管理人員 內(nèi)部培養(yǎng) 支持 學習 鍛煉 培訓 Document number 63 未來品牌宣傳活動應區(qū)分廣告宣傳和公共關系，并建議由黨群負責公共關系的相關宣傳，品牌管理中心負責廣告相關宣傳 品牌整合營銷宣傳職能的劃分 說明 ? 職能說明 – 品牌管理中心主管廣告宣傳類的宣傳活動，大多以營銷類廣告宣傳為主 – 黨群部主管公共關系類的宣傳活動，大多以集團對外形象宣傳為主 ? 預算建議 – 品牌管理中心與黨群部各自有 獨立預算 ，年初由品牌管理中心匯總編制為年度品牌建設總預算 廣告宣傳 公關關系 整合營銷宣傳職能 職能 描述 負責 部門 品牌管理中心 ? 以產(chǎn)品和重大營銷活動為主要宣傳內(nèi)容 ? 主要宣傳形式包括 – 線上廣告：電視、電臺、網(wǎng)絡等宣傳廣告 – 線下廣告 ：雜志、宣傳海報、戶外廣告等宣傳廣告 黨群部 5/6 ? 宣傳內(nèi)容包括 : – 集團形象及內(nèi)部建設成果宣傳 : 如集團增長 /集團內(nèi)部科學管理 /集團形象宣傳片等 – 公關活動：捐贈、贊助等公益活動 – 危機公關：危機事件處理 – 展覽展示：各類展覽 ? 通過發(fā)布會 /新聞稿 /電視 /互聯(lián)網(wǎng)活動等多種媒體形式進行 Document number 64 客服中心將作為服務系統(tǒng)與營銷部的接口，進一步強化服務標準的制訂和監(jiān)督職能，有利于服務鏈產(chǎn)品的順利開發(fā)和規(guī)范執(zhí)行 7 目前客服管理中心的品牌管理相關職能 未來客服管理中心的品牌管理相關職能 基礎良好，能力具備 ? 服務標準 審核 ：統(tǒng)一審核確定各部門提交的服務標準，并記入部門 KPI中 服務營銷副總 乘 務 部 地 服 部 配 餐 部 銷 售 部 服務標準審核 服務監(jiān)督 其 他 部 門 加強協(xié)同，促進溝通 ? 制訂 服務標準 – 根據(jù)營銷部的產(chǎn)品設計需求，結合服務系統(tǒng)各部門實際情況，參考先進管理標準，進行標準制訂，并記入部門 KPI中 職能轉(zhuǎn)變：從審核到制訂，從管理到創(chuàng)新 服務營銷副總 服務標準制訂 服務監(jiān)督 品牌管理中心 乘務部 地服部 銷售部 營銷部 配餐部 運力網(wǎng)絡部 客戶服務管理中心 客戶服務管理中心 Document number 65 通過新增和變動部分品牌管理職能，使得未來客運品牌管理體系中，各項職能均有部門負責，且責權劃分清晰 職能新增 職能變動 職能不變（通過流程優(yōu)化） 市場細分 /目標定位 營銷組合 設計 品牌架構 競品 /案例 研究 消費者調(diào)研 年度營銷方案及預算 定價策略 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣方案 廣告制作與評估 品牌活動組織 /執(zhí)行 /評估 媒體投放與評估 產(chǎn)品 /服務 標準制訂與監(jiān)督 品牌效果跟蹤 品牌收益分析 客戶滿意度調(diào)查 品牌戰(zhàn)略 制訂 具體執(zhí)行 管理 品牌監(jiān)控 審計 缺失 缺失 缺失 缺失 缺失 各部門 品牌戰(zhàn)略委員會、品牌管理中心 品牌戰(zhàn)略委員會、品牌管理中心 品牌戰(zhàn)略委員會、品牌管理中心 品牌管理中心 ,客服中心 1） 品牌管理中心 品牌定位 品牌管理中心 營銷部 品牌管理中心，營銷部 ，黨群部 2） 營銷部 營銷部，品牌管理中心 營銷部 客服中心 品牌管理中心 品牌管理中心 客服中心 營銷部 營銷部 營銷部、客服中心 營銷部 營銷部 營銷部 營銷部 客服中心 客服中心 品牌管理職能列表 未來所屬部門 目前所屬部門 1) 客服中心以標準制訂為目的，研究航空公司得最佳實踐 2）黨群部主要負責宣傳活動中的公共關系宣傳 Document number 66 其中，涉及到多部門參與的品牌管理職能需界定主導部門，保證職能清晰、流程順暢 多部門參與的品牌管理職能 產(chǎn)品設計、上市方案設計、具體執(zhí)行方案設計 戰(zhàn)略性品牌建設項目 年度品牌建設計劃制訂 日常性品牌建設項目 市場研究 航線分析 消費者調(diào)研 競品研究 營銷宣傳 廣告宣傳 公關宣傳 年度品牌建設計劃 品牌管理中心 ? ? ? ? 營銷部 ? ? ? 黨群部 ? 多部門參與品牌管理職能的主導部門界定 Document number 67 未來集團化品牌管理體系中，集團和業(yè)務單元的品牌管理職能分配是決定集權或是分權的關鍵 集團以戰(zhàn)略制訂、集中服務為主進行品牌管理，對企業(yè)品牌發(fā)展進行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃和調(diào)整，并對集團各級品牌管理中心門提交的議案以及重大事項進行審議與審批 各業(yè)務單元圍繞其自身業(yè)務品牌，管理品牌管理體系的四大職能 重疊職能在集團層面與業(yè)務層面的分配原則 有關集團品牌的規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和服務職能在集團；產(chǎn)品線品牌相關職能則在業(yè)務層面 對于媒體采購、廣告采購等具體職能，根據(jù)其重要性和金額數(shù)量判斷其決策權在集團層面還是業(yè)務層面 集團層面 業(yè)務層面 ? 品牌活動組織、執(zhí)行與評估 ? 媒體投放與評估 ? 產(chǎn)品 /服務標準制訂與監(jiān)督 具體執(zhí)行管理 品牌監(jiān)控審計 品牌戰(zhàn)略制訂 ? 年度營銷方案與預算制訂 ? 定價策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣方案 ? 廣告制作與評估 營銷組合設計 ? 品牌效果跟 ? 品牌收益分析 ? 客戶滿意度調(diào)查