【正文】 設(shè)置：市場(chǎng)調(diào)研組作為品牌戰(zhàn)略和監(jiān)控的數(shù)據(jù)中心，提供調(diào)研方案設(shè)計(jì)、監(jiān)督執(zhí)行和分析職能，包括 – 市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)、監(jiān)督執(zhí)行和分析 – 競(jìng)品研究 /最終實(shí)踐研究 Document number 56 戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目作為重大的新增項(xiàng)目，建議由品牌管理中心負(fù)責(zé)，包括大型服務(wù)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣及領(lǐng)導(dǎo)交辦的戰(zhàn)略性項(xiàng)目 4 品牌 建設(shè)活動(dòng) 戰(zhàn)略性品牌 建設(shè)項(xiàng)目 日常品牌 建設(shè)項(xiàng)目 服務(wù)鏈相關(guān)的大型 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣 領(lǐng)導(dǎo)交辦的 戰(zhàn)略性項(xiàng)目 其他產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)和推廣 定義 ? 涉及服務(wù)鏈多環(huán)節(jié) ? 項(xiàng)目預(yù)算占年度品牌建設(shè)計(jì)劃前 3項(xiàng) ? 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)交辦的戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目 ? 除大型服務(wù)鏈產(chǎn)品以外的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣 特點(diǎn) ? 新增品牌活動(dòng)，目前沒(méi)有部門(mén)實(shí)際負(fù)責(zé)此類活動(dòng) ? 需要較高的推動(dòng)能力和協(xié)調(diào)能力 ? 項(xiàng)目規(guī)模大、涉及部門(mén)多、對(duì)品牌建設(shè)的影響大 ? 目前營(yíng)銷系統(tǒng)各部門(mén)的主要工作 建議由新設(shè)的品牌管理中心負(fù)責(zé)此類項(xiàng)目 原營(yíng)銷系統(tǒng)工作范圍不變 Document number 57 品牌管理中心將成為戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的最終負(fù)責(zé)人，并在五大環(huán)節(jié)上協(xié)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷其他部門(mén)，保證重大項(xiàng)目的順利完成 4 主導(dǎo)部門(mén) 品牌管理中心 主要 交付品 戰(zhàn)略性品牌建設(shè) 項(xiàng)目監(jiān)控反饋 重大產(chǎn)品監(jiān)控和建議報(bào)告 戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的相關(guān)環(huán)節(jié) 年度品牌建設(shè)計(jì)劃 年度品牌建設(shè)計(jì)劃 戰(zhàn)略性品牌建設(shè) 項(xiàng)目研發(fā)設(shè)計(jì) 重大產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案 戰(zhàn)略性品牌建設(shè) 項(xiàng)目上市方案設(shè)計(jì) 重大產(chǎn)品上市方案 戰(zhàn)略性品牌建設(shè) 項(xiàng)目執(zhí)行方案設(shè)計(jì) 重大產(chǎn)品執(zhí)行方案 反饋 反饋 反饋 Document number 58 建議采用項(xiàng)目經(jīng)理制，作為戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的管理架構(gòu)，加強(qiáng)營(yíng)銷系統(tǒng)各部門(mén)協(xié)作，打通服務(wù)鏈各環(huán)節(jié) 4 項(xiàng)目經(jīng)理制的管理架構(gòu) 項(xiàng)目經(jīng)理制的具體說(shuō)明 ? 具體職責(zé) – 負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目的全部環(huán)節(jié)，對(duì)項(xiàng)目的最終結(jié)果負(fù)責(zé) ? 人員 構(gòu)成 – 品牌 項(xiàng)目經(jīng)理由品牌管理中心人員擔(dān)當(dāng)，并且全職處理項(xiàng)目各項(xiàng)工作 – 組員 由項(xiàng)目經(jīng)理在立項(xiàng)時(shí)從各部門(mén)抽調(diào) ? 組織關(guān)系 – 項(xiàng)目組向品牌戰(zhàn)略委員會(huì)匯報(bào) – 項(xiàng)目經(jīng)理接受發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo)，向發(fā)改辦領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào) – 其他組員配合項(xiàng)目經(jīng)理工作， 參加 項(xiàng)目期間， 50％的績(jī)效由所屬部門(mén)考核， 50％的績(jī)效由項(xiàng)目經(jīng)理考核 品牌戰(zhàn)略委員會(huì) 品牌管理中心 地服部 銷售部 營(yíng)銷部 乘務(wù)部 配餐部 黨群部 運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)部 Document number 59 以品牌建設(shè)著稱的寶潔公司采用項(xiàng)目經(jīng)理制，由品牌項(xiàng)目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)各職能部門(mén)，較好地實(shí)現(xiàn)部門(mén)協(xié)同和資源整合 … 資料 來(lái) 源： 羅蘭 ?貝格訪談及分析 寶潔（中國(guó)）公司某品牌的組織架構(gòu) 支持 寶潔品牌項(xiàng)目經(jīng)理 品牌項(xiàng)目經(jīng)理 C 職能部門(mén) 品牌項(xiàng)目經(jīng)理 A 品牌項(xiàng)目經(jīng)理 B 銷售 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)研究 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品供應(yīng) 人力資源 系統(tǒng)管理 采購(gòu) 公關(guān) 說(shuō)明 ? 寶潔公司以項(xiàng)目經(jīng)理為單位組織團(tuán)隊(duì) – 項(xiàng)目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)其他職能部門(mén) – 品牌項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)其項(xiàng)目結(jié)果負(fù)責(zé) – 其他職能部門(mén)提供專人支持 ? 寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理地位突出，擁有調(diào)動(dòng)各類資源的權(quán)力，從組織上保證了強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力 Document number 60 …同時(shí)考慮到深航人力資源和運(yùn)營(yíng)環(huán)境的實(shí)際情況，建議將項(xiàng)目經(jīng)理定位為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者”，保證組織調(diào)整的可操作性 品牌項(xiàng)目經(jīng)理角色的兩種模式 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 支持 職責(zé)描述 典型案例 能力要求 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 品牌項(xiàng)目經(jīng)理作為“產(chǎn)品總經(jīng)理” 品牌項(xiàng)目經(jīng)理作為“業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者” ? 承擔(dān)該項(xiàng)目的收入及利潤(rùn)指標(biāo) ? 主導(dǎo)管理與該產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和渠道管理一切事宜 ? 不承擔(dān)該項(xiàng)目的收入及利潤(rùn)指標(biāo) ? 協(xié)調(diào)與該項(xiàng)目相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)及品牌宣傳等事宜 ? 寶潔公司、聯(lián)合利華、強(qiáng)生的品牌項(xiàng)目經(jīng)理 ? 諾基亞的品牌項(xiàng)目經(jīng)理 ? 完善的決策輔助系統(tǒng) 。分擔(dān)項(xiàng)目經(jīng)理的決策壓力，如新產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)預(yù)算模型等 ? 對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理能力要求高。 要求項(xiàng)目經(jīng)理有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)能力以及對(duì)各職能領(lǐng)域的全面知識(shí) ? 強(qiáng)勢(shì)的品牌導(dǎo)向的企業(yè)文化 。各部門(mén)認(rèn)可品牌項(xiàng)目經(jīng)理的權(quán)威、服從品牌項(xiàng)目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo) ? 領(lǐng)導(dǎo)參與度高。 作為各部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者，需花較多時(shí)間，調(diào)動(dòng)各部門(mén)資源 ? 鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化 。各部門(mén)能夠適應(yīng)品牌管理中心作為品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)者，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 品牌建設(shè)能力強(qiáng) ? 各部門(mén)協(xié)作效率高 ? 各部門(mén)互相制衡，降低風(fēng)險(xiǎn) ? 相對(duì)較容易推行 ? 對(duì)企業(yè)文化背景和人員能力要求高，實(shí)現(xiàn)難度很大 ? 其他部門(mén)接受雙重職權(quán)領(lǐng)導(dǎo)，容易產(chǎn)生摩擦，增大管理難度 ? 協(xié)調(diào)成本高 ? 決策效率低，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較慢 “業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)者”角色的項(xiàng)目經(jīng)理定位更適合深航現(xiàn)狀和企業(yè)文化 Document number 61 為強(qiáng)化品牌項(xiàng)目經(jīng)理的部門(mén)協(xié)調(diào)能力和資源調(diào)動(dòng)能力，建議采用高層授權(quán)、?？顚Ｓ谩?KPI工具等多種方式 4 高層授權(quán) KPI工具 ?？顚Ｓ? 如何加強(qiáng) 品牌項(xiàng)目 經(jīng)理協(xié)調(diào) 能力 A B C A 高層授權(quán) ? 公司高層組成品牌戰(zhàn)略委員會(huì)，直接參與項(xiàng)目管理，協(xié)調(diào)資源調(diào)配 – 立項(xiàng)階段，通過(guò)公司高層會(huì)議方式，引起各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)重視，并給予項(xiàng)目經(jīng)理充分授權(quán) – 項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，聽(tīng)取項(xiàng)目組報(bào)告，并提供必要決策和支持 – 項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，聽(tīng)取項(xiàng)目組匯報(bào)，并按項(xiàng)目成績(jī)給予相應(yīng)激勵(lì) B ?？顚Ｓ? ? 項(xiàng)目成立后啟用項(xiàng)目?？铑A(yù)算，專用于與項(xiàng)目相關(guān)的品牌建設(shè)活動(dòng) (如為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使用項(xiàng)目?？钤黾拥孛嬖O(shè)施投資 ) C KPI工具 ? 項(xiàng)目成績(jī)不但與參與各部門(mén) KPI相掛鉤，也與參與個(gè)人 KPI相掛鉤 – 項(xiàng)目完成情況與執(zhí)行情況記入部門(mén) KPI – 項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)參與項(xiàng)目個(gè)人有 50％考核權(quán) Document number 62 為了加強(qiáng)品牌項(xiàng)目經(jīng)理和項(xiàng)目成員的個(gè)人能力，建議引進(jìn)外部培訓(xùn)的同時(shí)，培養(yǎng)內(nèi)部人才 資料來(lái)源：羅蘭 貝格 4 品牌項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)具有的能力素質(zhì) 建議引進(jìn)外部培訓(xùn)和培養(yǎng)內(nèi)部人才 從品牌管理體系成熟的行業(yè)，如消費(fèi)品、酒店服務(wù)業(yè)等進(jìn)入資深專家，在深航品牌建設(shè)初期幫助建立品牌管理體系 聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷策劃公司 ,提供營(yíng)銷策劃支持 項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn) 1 熟悉服務(wù)鏈各環(huán)節(jié) 2 品牌理念和品牌管理能力 3 公關(guān)方法和藝術(shù) 4 資源調(diào)動(dòng)能力 （權(quán)力資源、物力資源、人力資源、資金資源） 5 決策能力 6 引進(jìn)培訓(xùn) 建議從各服務(wù)部門(mén)挑選優(yōu)秀、有潛力的業(yè)務(wù)人員參加項(xiàng)目組，學(xué)習(xí)品牌管理理念，熟悉相關(guān)工作流程，逐漸成長(zhǎng)為先進(jìn)品牌管理理念和技能的品牌管理人員 內(nèi)部培養(yǎng) 支持 學(xué)習(xí) 鍛煉 培訓(xùn) Document number 63 未來(lái)品牌宣傳活動(dòng)應(yīng)區(qū)分廣告宣傳和公共關(guān)系，并建議由黨群負(fù)責(zé)公共關(guān)系的相關(guān)宣傳，品牌管理中心負(fù)責(zé)廣告相關(guān)宣傳 品牌整合營(yíng)銷宣傳職能的劃分 說(shuō)明 ? 職能說(shuō)明 – 品牌管理中心主管廣告宣傳類的宣傳活動(dòng)，大多以營(yíng)銷類廣告宣傳為主 – 黨群部主管公共關(guān)系類的宣傳活動(dòng)，大多以集團(tuán)對(duì)外形象宣傳為主 ? 預(yù)算建議 – 品牌管理中心與黨群部各自有 獨(dú)立預(yù)算 ，年初由品牌管理中心匯總編制為年度品牌建設(shè)總預(yù)算 廣告宣傳 公關(guān)關(guān)系 整合營(yíng)銷宣傳職能 職能 描述 負(fù)責(zé) 部門(mén) 品牌管理中心 ? 以產(chǎn)品和重大營(yíng)銷活動(dòng)為主要宣傳內(nèi)容 ? 主要宣傳形式包括 – 線上廣告：電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等宣傳廣告 – 線下廣告 ：雜志、宣傳海報(bào)、戶外廣告等宣傳廣告 黨群部 5/6 ? 宣傳內(nèi)容包括 : – 集團(tuán)形象及內(nèi)部建設(shè)成果宣傳 : 如集團(tuán)增長(zhǎng) /集團(tuán)內(nèi)部科學(xué)管理 /集團(tuán)形象宣傳片等 – 公關(guān)活動(dòng)：捐贈(zèng)、贊助等公益活動(dòng) – 危機(jī)公關(guān)：危機(jī)事件處理 – 展覽展示：各類展覽 ? 通過(guò)發(fā)布會(huì) /新聞稿 /電視 /互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)等多種媒體形式進(jìn)行 Document number 64 客服中心將作為服務(wù)系統(tǒng)與營(yíng)銷部的接口，進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂和監(jiān)督職能，有利于服務(wù)鏈產(chǎn)品的順利開(kāi)發(fā)和規(guī)范執(zhí)行 7 目前客服管理中心的品牌管理相關(guān)職能 未來(lái)客服管理中心的品牌管理相關(guān)職能 基礎(chǔ)良好，能力具備 ? 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 審核 ：統(tǒng)一審核確定各部門(mén)提交的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并記入部門(mén) KPI中 服務(wù)營(yíng)銷副總 乘 務(wù) 部 地 服 部 配 餐 部 銷 售 部 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)審核 服務(wù)監(jiān)督 其 他 部 門(mén) 加強(qiáng)協(xié)同，促進(jìn)溝通 ? 制訂 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) – 根據(jù)營(yíng)銷部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求，結(jié)合服務(wù)系統(tǒng)各部門(mén)實(shí)際情況，參考先進(jìn)管理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)制訂，并記入部門(mén) KPI中 職能轉(zhuǎn)變：從審核到制訂，從管理到創(chuàng)新 服務(wù)營(yíng)銷副總 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制訂 服務(wù)監(jiān)督 品牌管理中心 乘務(wù)部 地服部 銷售部 營(yíng)銷部 配餐部 運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)部 客戶服務(wù)管理中心 客戶服務(wù)管理中心 Document number 65 通過(guò)新增和變動(dòng)部分品牌管理職能，使得未來(lái)客運(yùn)品牌管理體系中，各項(xiàng)職能均有部門(mén)負(fù)責(zé)，且責(zé)權(quán)劃分清晰 職能新增 職能變動(dòng) 職能不變（通過(guò)流程優(yōu)化） 市場(chǎng)細(xì)分 /目標(biāo)定位 營(yíng)銷組合 設(shè)計(jì) 品牌架構(gòu) 競(jìng)品 /案例 研究 消費(fèi)者調(diào)研 年度營(yíng)銷方案及預(yù)算 定價(jià)策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣方案 廣告制作與評(píng)估 品牌活動(dòng)組織 /執(zhí)行 /評(píng)估 媒體投放與評(píng)估 產(chǎn)品 /服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)制訂與監(jiān)督 品牌效果跟蹤 品牌收益分析 客戶滿意度調(diào)查 品牌戰(zhàn)略 制訂 具體執(zhí)行 管理 品牌監(jiān)控 審計(jì) 缺失 缺失 缺失 缺失 缺失 各部門(mén) 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)、品牌管理中心 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)、品牌管理中心 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)、品牌管理中心 品牌管理中心 ,客服中心 1） 品牌管理中心 品牌定位 品牌管理中心 營(yíng)銷部 品牌管理中心，營(yíng)銷部 ，黨群部 2） 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部，品牌管理中心 營(yíng)銷部 客服中心 品牌管理中心 品牌管理中心 客服中心 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部、客服中心 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部 客服中心 客服中心 品牌管理職能列表 未來(lái)所屬部門(mén) 目前所屬部門(mén) 1) 客服中心以標(biāo)準(zhǔn)制訂為目的，研究航空公司得最佳實(shí)踐 2）黨群部主要負(fù)責(zé)宣傳活動(dòng)中的公共關(guān)系宣傳 Document number 66 其中，涉及到多部門(mén)參與的品牌管理職能需界定主導(dǎo)部門(mén)，保證職能清晰、流程順暢 多部門(mén)參與的品牌管理職能 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市方案設(shè)計(jì)、具體執(zhí)行方案設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目 年度品牌建設(shè)計(jì)劃制訂 日常性品牌建設(shè)項(xiàng)目 市場(chǎng)研究 航線分析 消費(fèi)者調(diào)研 競(jìng)品研究 營(yíng)銷宣傳 廣告宣傳 公關(guān)宣傳 年度品牌建設(shè)計(jì)劃 品牌管理中心 ? ? ? ? 營(yíng)銷部 ? ? ? 黨群部 ? 多部門(mén)參與品牌管理職能的主導(dǎo)部門(mén)界定 Document number 67 未來(lái)集團(tuán)化品牌管理體系中，集團(tuán)和業(yè)務(wù)單元的品牌管理職能分配是決定集權(quán)或是分權(quán)的關(guān)鍵 集團(tuán)以戰(zhàn)略制訂、集中服務(wù)為主進(jìn)行品牌管理，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃和調(diào)整，并對(duì)集團(tuán)各級(jí)品牌管理中心門(mén)提交的議案以及重大事項(xiàng)進(jìn)行審議與審批 各業(yè)務(wù)單元圍繞其自身業(yè)務(wù)品牌，管理品牌管理體系的四大職能 重疊職能在集團(tuán)層面與業(yè)務(wù)層面的分配原則 有關(guān)集團(tuán)品牌的規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和服務(wù)職能在集團(tuán)；產(chǎn)品線品牌相關(guān)職能則在業(yè)務(wù)層面 對(duì)于媒體采購(gòu)、廣告采購(gòu)等具體職能，根據(jù)其重要性和金額數(shù)量判斷其決策權(quán)在集團(tuán)層面還是業(yè)務(wù)層面 集團(tuán)層面 業(yè)務(wù)層面 ? 品牌活動(dòng)組織、執(zhí)行與評(píng)估 ? 媒體投放與評(píng)估 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制訂與監(jiān)督 具體執(zhí)行管理 品牌監(jiān)控審計(jì) 品牌戰(zhàn)略制訂 ? 年度營(yíng)銷方案與預(yù)算制訂 ? 定價(jià)策略 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣方案 ? 廣告制作與評(píng)估 營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) ? 品牌效果跟 ? 品牌收益分析 ? 客戶滿意度調(diào)查