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品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略-資料下載頁

2025-07-20 12:35本頁面
  

【正文】 也要?jiǎng)?chuàng)造這種互相學(xué)習(xí)、互相感恩的文化來樹立我們身邊的楷模。那么你的團(tuán)隊(duì)才會(huì)真正的有了部門的領(lǐng)軍人物,有了事業(yè)部的領(lǐng)軍人物,有了一個(gè)整個(gè)分公司的領(lǐng)軍人物。而這些個(gè)領(lǐng)軍人物才是你公司中的整個(gè)核心管理層,核心團(tuán)隊(duì)里面不一定都是高管,是那些價(jià)值觀取向和努力程度與我們一致的人。因此,我們在管理策略上,一定要注意培養(yǎng)領(lǐng)軍人物來作為團(tuán)隊(duì)中最忠實(shí)的骨干。在資源配置方面,要對公司的現(xiàn)金流、物流以及整個(gè)環(huán)境硬件加以分析,然后把這些資源合理的搭配和配置好,再去做我們這個(gè)組織能做的事情。人員策略:內(nèi)部調(diào)整、激勵(lì)、培訓(xùn)、招聘比如蒙牛公司就實(shí)施了內(nèi)部的輪崗制,原先做財(cái)務(wù)的會(huì)調(diào)去做營銷,原來做市場的又會(huì)調(diào)到辦公室里,然后會(huì)把管生產(chǎn)的、管財(cái)務(wù)的、管行政的人員都組織起來講授一系列的營銷課程,去學(xué)習(xí)提升自己,這就是蒙牛內(nèi)部人員調(diào)整的策略,其優(yōu)勢就在于打造一個(gè)復(fù)合型的符合于蒙牛發(fā)展的管理構(gòu)架體系。企業(yè)要建立既有競爭性的又有超前性的機(jī)制,因此我們做企業(yè)實(shí)際是在做戰(zhàn)略、做機(jī)制、做文化、做員工進(jìn)化。第十一講 年度規(guī)劃預(yù)算(上)一、大預(yù)算觀念全員參與預(yù)算不單是財(cái)務(wù)部門的事,相關(guān)部門也要參與預(yù)算。這就是為什么很多企業(yè)要專門組織不是財(cái)務(wù)部門的管理人員來經(jīng)營財(cái)務(wù)科,每個(gè)員工都要學(xué)會(huì)做財(cái)務(wù)預(yù)算和財(cái)務(wù)決算,在預(yù)算之前要全員來參與。預(yù)算是費(fèi)用預(yù)算、經(jīng)營預(yù)算、業(yè)務(wù)規(guī)劃和管理規(guī)劃四者的結(jié)合198。費(fèi)用預(yù)算:是指為了開源節(jié)流、控制企業(yè)費(fèi)用支出成本而做的預(yù)算。一般事先做好預(yù)算,然后嚴(yán)格執(zhí)行,如果有超出,則需要特別的流程審批。事后對預(yù)算和執(zhí)行情況進(jìn)行對比研究分析,為下一預(yù)算期間做好準(zhǔn)備。198。經(jīng)營預(yù)算:是指企業(yè)日常發(fā)生的各項(xiàng)本活動(dòng)的預(yù)算。它主要包括銷售預(yù)算、生產(chǎn)預(yù)算、直接材料采購預(yù)算、人工預(yù)算、制造費(fèi)用預(yù)算、單位生產(chǎn)成本預(yù)算、推銷及管理費(fèi)用預(yù)算等。業(yè)務(wù)計(jì)劃是指針對企業(yè)特定的戰(zhàn)略項(xiàng)目和其目標(biāo)的文件,并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)必須完成或達(dá)到。198。業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)基于公司宗旨制定戰(zhàn)略,對戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)分析并制定具體措施的部門中長期規(guī)劃。其策劃的思路、方法以及其充分性、適宜性、有效性將對年度的工作方向及效率產(chǎn)生較大的影響。198。管理規(guī)劃:是對管理的各項(xiàng)工作進(jìn)行的綜合性的、完整的、全面的總體計(jì)劃。二、預(yù)算編制的指導(dǎo)思想預(yù)算編制原則198。公司本財(cái)年的總營業(yè)額及稅前凈利潤比去年相比不低于X%;費(fèi)用率不能超過去年。198。財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)公司總體經(jīng)營編制的牽頭、指導(dǎo)和服務(wù)及監(jiān)控。預(yù)算執(zhí)行原則198。誰支出,誰預(yù)算,誰控制;198。誰受益,誰承擔(dān)。誰受益、誰承擔(dān)強(qiáng)調(diào)的是責(zé)任,責(zé)任的每一個(gè)主體來源于誰實(shí)施了這部分預(yù)算、誰實(shí)施了這部分計(jì)劃、誰實(shí)施了這部分計(jì)劃的結(jié)果。預(yù)算準(zhǔn)確性將納入部門考核內(nèi)容之中不僅僅只考核部門的員工,最主要的是第一責(zé)任人,在預(yù)算的過程中要實(shí)施責(zé)任首問制,所以這就是為什么我們把預(yù)算準(zhǔn)確納入部門考核中的一個(gè)項(xiàng)目。三、預(yù)算的核心開源業(yè)務(wù)部門:要想怎么掙錢,是在原有業(yè)務(wù)上想辦法增加利潤,還是開拓新的業(yè)務(wù)。有時(shí)候新業(yè)務(wù)的開發(fā)必然需要一部分新業(yè)務(wù)的費(fèi)用,比如照相機(jī)有很多種牌子在競爭,普遍的競爭方法是降價(jià),但為了長期的存活,只能開發(fā)新的產(chǎn)品——數(shù)碼照相機(jī),數(shù)碼照相機(jī)比老牌子相機(jī)的功能要全,所以要根據(jù)市場的情況來調(diào)研、來分析。節(jié)流198。怎么把費(fèi)用控制??;198。建立清晰量化的費(fèi)用核算體系。比如做品牌推廣要打廣告,十五分鐘的廣告要打在哪個(gè)時(shí)段,是擱在黃金段位上?還是擱到垃圾段位上?還是擱在劇場上?都有許多的講究,這就是我們控制成本的一個(gè)部分。關(guān)鍵點(diǎn)控制198。歷史數(shù)據(jù)的積累;198。對業(yè)務(wù)的深刻把握。我們所有的決策、所有的報(bào)告,以及所有的措施都來源于我們以前的這種做法,來源于同行業(yè)的做法,來源于競爭對手的做法,來源于消費(fèi)者的反饋的行為和速度,所以這些數(shù)據(jù)是我們做年度規(guī)劃依據(jù)的。另外對業(yè)務(wù)的深刻把握是做預(yù)算的一個(gè)原則,圖111 開源、節(jié)流屋頂圖制定年度規(guī)劃198。第一步:明確部門宗旨、職責(zé)和目標(biāo)主要活動(dòng)(建議):①學(xué)習(xí)并宣貫規(guī)劃綱要②提出宗旨和職責(zé)草案,并結(jié)合公司要求初定部門目標(biāo)③確定部門宗旨、職責(zé)和年度目標(biāo)198。第二步:SWOT分析主要活動(dòng)(建議):訪談相關(guān)人員,了解客戶需求,預(yù)測一年內(nèi)市場和資源變化,結(jié)合目標(biāo),進(jìn)行SWOT分析以了解內(nèi)部差距,召開部門現(xiàn)狀分析及總結(jié)會(huì),明確差距。198。第三步:根據(jù)規(guī)劃綱要和部門目標(biāo),制定主要策略并分析實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)主要活動(dòng)(建議):①召開問題解決會(huì)議,確定主要策略②針對主要策略,制定具體舉措和實(shí)現(xiàn)步驟③重新審視主要策略,分析策略實(shí)施存在的風(fēng)險(xiǎn)198。第四步:落實(shí)主要策略的推進(jìn)計(jì)劃和里程碑主要活動(dòng)(建議):將主要策略的實(shí)現(xiàn)步驟落實(shí)到推進(jìn)計(jì)劃表上,明確相應(yīng)的里程碑和負(fù)責(zé)人。198。第五步:確定組織與編制保障、資源需求和財(cái)務(wù)預(yù)算主要活動(dòng)(建議):根據(jù)目標(biāo)和策略,設(shè)計(jì)部門組織架構(gòu)和核心業(yè)務(wù)流程,明確搭班子/帶隊(duì)伍的主要措施,在優(yōu)化配置已有資源的基礎(chǔ)上,提出對公司的資源需求,制定部門財(cái)務(wù)預(yù)算。第十二講 年度規(guī)劃預(yù)算(下)分析策略實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)說明:“風(fēng)險(xiǎn)”指策略得到順利實(shí)現(xiàn)的不確定性;風(fēng)險(xiǎn)的影響程度用10評價(jià),其中10表示影響巨大且很難回避,1表示影響非常小。比如說我們第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是對手的實(shí)力太強(qiáng)大,我們力量比較薄弱,現(xiàn)在無法和它抗衡;第二風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)在對手比較多,價(jià)位比較低,所以我們現(xiàn)在從事這個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就很大;第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是按現(xiàn)在看這個(gè)行業(yè)發(fā)展不景氣,受到一些政策的制約;第四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是我們現(xiàn)在的人員隊(duì)伍還比較年輕、不成熟。所以要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率,出現(xiàn)大的風(fēng)險(xiǎn)我們就要進(jìn)行規(guī)避,企業(yè)要合法經(jīng)營、誠信經(jīng)營,不要冒險(xiǎn)。及時(shí)提出應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的主要措施198。主要風(fēng)險(xiǎn):不需要羅列所有的風(fēng)險(xiǎn),列出來的風(fēng)險(xiǎn)一定是最主要的。198。風(fēng)險(xiǎn)來源:指明風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主體,如用戶接受程度、渠道支持度、競爭者、公司的戰(zhàn)略實(shí)施能力、成本結(jié)構(gòu)等。198。降低風(fēng)險(xiǎn)的舉措:提出明確的、可操作的應(yīng)對措施。XX職能部門內(nèi)部環(huán)境分析(原則上要用)在對部門年度規(guī)劃中,內(nèi)部環(huán)境分析時(shí),可以采用下面這個(gè)表格,就是綱要的業(yè)務(wù)目標(biāo)和本部宗旨、職責(zé),以及客戶的需求、SWOT分析,所以年度規(guī)劃離不開外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)分析、優(yōu)勢分析、劣勢分析,機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?問題點(diǎn)在哪里?然后我們再實(shí)施具體的策略,如何制定招商策略,如何制定廣告策略,如何制定攻關(guān)策略,如何制定渠道策略。年度營銷規(guī)劃流程圖198。第一步:業(yè)務(wù)回顧。業(yè)務(wù)回顧的范圍包括:公司的優(yōu)勢和劣勢、核心競爭力和營銷能力。產(chǎn)品和市場回報(bào)包括:公司和產(chǎn)品的概述、目錄銷售和公司銷售、行為趨勢、分銷(代理形式、直營形式,還是連鎖形式)、定價(jià)(定價(jià)應(yīng)該如何來實(shí)施)、競爭(競爭對手的具體情況)和評述。目標(biāo)市場:消費(fèi)者和生產(chǎn)廠商的目標(biāo)、產(chǎn)品的知名度和屬性、首次購買和重復(fù)購買的數(shù)據(jù)。回顧的目的:讓所有的決策者、執(zhí)行者,以及實(shí)施者清楚地明白上年度具體的實(shí)施情況和得到的結(jié)果情況,以及目標(biāo)達(dá)成的情況。198。第二步:問題與機(jī)會(huì),我們要來尋找問題與機(jī)會(huì),現(xiàn)在公司的問題點(diǎn)在哪里?機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?198。第三步:銷售目標(biāo)。198。第四步:目標(biāo)市場與營銷目標(biāo),目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)是多少?目標(biāo)市場在哪里?198。第五步:戰(zhàn)略規(guī)劃,我們現(xiàn)在應(yīng)該向哪一個(gè)方向發(fā)展。品牌的定位和營銷。198。第六步:信息傳播目標(biāo),包括對經(jīng)銷商的教育和輔導(dǎo),以及對消費(fèi)者的輔導(dǎo)。198。第七步:產(chǎn)品分配和廣告媒體198。第八步:預(yù)算、收益分析以及營銷日程表198。第九步:實(shí)施198。第十步:評估圖112年度營銷規(guī)劃流程圖{模擬練習(xí)}…某中型食品企業(yè),年銷售兩千萬,員工55人,計(jì)劃在2008年完成五千萬的銷售目標(biāo),對這個(gè)企業(yè)來講,應(yīng)該怎樣來制定年度銷售計(jì)劃?198。前言:包括編制這個(gè)年度規(guī)劃的目的、意義、指導(dǎo)思想以及編制的原則,和最后達(dá)到的目的。198。2007年?duì)I銷回顧:包括2007年食品企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢在哪里?比如產(chǎn)品包裝非常新穎,口味上非常適合中學(xué)生,所以它主力的消費(fèi)目標(biāo)群是中學(xué)生。198。2008年所產(chǎn)生的問題與機(jī)會(huì):如第一進(jìn)入市場比較晚,競爭能力還比較弱,市場培育期比較短,第二銷售團(tuán)隊(duì)年輕,所以培訓(xùn)力度、業(yè)務(wù)能力和知識(shí)能力,以及攻關(guān)溝通等能力還顯弱勢。第三部門的職能劃分還是不很清楚,比方市場部、公關(guān)部和銷售部職能重疊,造成了人員浪費(fèi)。第四廣告和宣傳力度很弱,也就是在媒體上產(chǎn)品的曝光率還很小。機(jī)會(huì)有以下幾個(gè)方面:第一產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)上比較新穎,第二比較具有親和力,第三經(jīng)常性的搞一些促銷活動(dòng),第四實(shí)施公關(guān)策略,第五人們鐘愛糖果市場,人們越來越進(jìn)行鐘愛,已經(jīng)越來越喜歡這種高品質(zhì)的有好口感的產(chǎn)品,所以市場空間還很大。198。制定宣傳策略:第一公關(guān)策略,使產(chǎn)品走向社區(qū),鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)入社區(qū),為社區(qū)居民進(jìn)行表演。第二在劇差之間播放廣告,第三動(dòng)用宣傳車,在旺銷時(shí)期鼓勵(lì)經(jīng)銷商用15輛宣傳車或10輛宣傳車在當(dāng)?shù)氐闹饕值肋M(jìn)行宣傳一個(gè)周,主要走攻關(guān)策略來減少廣告費(fèi)用,用這個(gè)方法來實(shí)施我們的宣傳策略。198。招商策略:在穩(wěn)定原有經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上,爭取更多的地級(jí)經(jīng)銷商成為我們的主力經(jīng)銷商。198。渠道策略:把原有的利潤再拿出百分之三個(gè)百分點(diǎn),讓給經(jīng)銷商,讓他的利潤最大化,來鼓勵(lì)經(jīng)銷商的積極性。198。實(shí)施網(wǎng)站推廣:制造好的畫面,在37家或40幾家與我們比較忠誠的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接來加以推廣。198。具體實(shí)施計(jì)劃表:一定要有一個(gè)詳細(xì)的日期計(jì)劃。198。效果評估:通過策略實(shí)施,打造了團(tuán)隊(duì),鞏固了我們的營銷網(wǎng)絡(luò),與經(jīng)銷商建立了關(guān)系。◇自檢61◇試述預(yù)算編制原則和執(zhí)行原則! 見參考答案6141 / 41
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