【正文】 生活配套。二）報(bào)廣文案創(chuàng)意主標(biāo)：棲居大樹的情懷 thinking about trees細(xì)文：繁茂的大樹是吉祥風(fēng)水的源泉，固本培源、根深葉茂，大樹象征著古老家族的血脈和人文情懷。以前聽父親說(shuō)，家有大樹，外有大人，這大概也印證了中國(guó)傳統(tǒng)文化，記憶 中永恒的大樹情結(jié)。港灣花園 2 期保留百株原生態(tài)大樹，全市最長(zhǎng)的梧桐林蔭大道，雪松、香樟、水杉等擴(kuò)建園區(qū)中央公園。棲居大樹，生命里有根繁衍。 25 主標(biāo)：中央公園的景觀設(shè)計(jì)學(xué) Landscape Architecture of Central Park細(xì)文：全世界最著名的城市公園，紐約中央公園，是景觀設(shè)計(jì)之父奧姆斯特德的代表作。中央公園的偉大是因?yàn)樗Q生了景觀設(shè)計(jì)學(xué)。步道、長(zhǎng)椅、水榭、千百棵大樹、各類休閑設(shè)施。港灣花園 2 期，利用保留原生大樹擴(kuò)建中央大樹林景觀區(qū)，將供所有人游樂(lè)的城市花園變?yōu)?800 戶鄰居的棲息之地。如果覺(jué)得林蔭大道太單調(diào)、原生態(tài)林廣場(chǎng)太枯燥， 應(yīng)該去中央公園重獲感官體驗(yàn)。主標(biāo)：歲月鑄造的成熟與完美 Mature and Perfect細(xì)文：真正的成熟是有能力改變一切的不完美。漢陽(yáng)江灘的改造重塑歷史的萋萋芳草，錦繡長(zhǎng)江的修建全面提升項(xiàng)目所在區(qū)位價(jià)值。一期 800 戶入住，人氣十足；住宅品質(zhì)完美呈現(xiàn)，二期更有全面升級(jí)；十多條公交直通武漢三鎮(zhèn)；購(gòu)物中心、名校、醫(yī)院等，生活配套齊聚周圍。中央景觀大樹林、梧桐林蔭、舒適宅居，港灣花園 2 期，時(shí)間歷練的成熟努力做到細(xì)節(jié)的完美。主標(biāo)：3/15 公里江灘與你有關(guān) Riverside about you細(xì)文：武漢三鎮(zhèn)改造江灘總長(zhǎng) 15000 米，其中漢陽(yáng)江灘的 3000 米與你息息相關(guān)。錦繡長(zhǎng)江的建設(shè)全面提升項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值，漢陽(yáng)江灘開始令人矚目的發(fā)展，芳草萋萋的勝景延伸至鸚鵡大道，港灣花園 2 期順流江灘的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)潛力卓越。港灣花園 2 期，鸚鵡大道，江灘區(qū)，投入即有回報(bào)。三）售樓處展板（吊旗）文字美式小高層 舒適住宅（圖：建筑外立面）細(xì)文：12 棟林間建筑，升級(jí)美式風(fēng)格外立面，主力戶型 110－120 平。 綠色中央公園，更享一期林蔭大道、原生態(tài)林廣場(chǎng)。 簡(jiǎn)單舒適，愛(ài)生活，感覺(jué)幸福回歸。 26 聆聽原生態(tài) 林間蜜語(yǔ)（圖：樹林）細(xì)文：保留百株原生態(tài)大樹和林蔭大道，慢步細(xì)數(shù)筑窩鳥巢和歲月年輪。 梧桐、雪松、香樟、水杉，在林間聽風(fēng)佛耳際、枝葉輕摩， 還能記起螢火蟲的童年和拉手親情的蜜語(yǔ)。比肩紐約 中央公園（圖：中央公園）細(xì)文：步道、長(zhǎng)椅、水榭、原生大 樹、休閑設(shè)施，城市最美的中央景觀區(qū)。 生在小區(qū)中、樓與樓之間，800 戶在這里棲居。 景觀設(shè)計(jì)理念和超大公園尺度，似乎徜徉紐約中央公園。錦繡長(zhǎng)江 三公里江灘（圖：江灘）細(xì)文：3000 米漢陽(yáng)江灘，錦繡長(zhǎng)江將再現(xiàn)歷歷晴川、芳草萋萋的佳景。 亮麗濱江景觀帶動(dòng)二期區(qū)位優(yōu)勢(shì)全面提升。 如這江灘和風(fēng)光，潛力住宅，前程漸好。享十五萬(wàn)平 成熟生活（圖：街區(qū)）細(xì)文：85000/150000 平，漢陽(yáng)城市中心少有大型生活區(qū)，生活、商業(yè)、教育等配套成熟。 十多條公交直達(dá)武漢三鎮(zhèn)，舉步有中百倉(cāng)儲(chǔ)、漢陽(yáng)商場(chǎng)， 三十二中、武漢三中、各大醫(yī)院等在周邊齊聚，生活順暢便捷。 一期 800 戶成熟待享，二期醇熟之美靜待品鑒。 27 四）圍墻文字林蔭大道圍墻十五萬(wàn)平米大型社區(qū)，共享醇熟。皈依樹的情懷，幸福回歸記憶中的那棵。建筑的鑒賞力，美式風(fēng)格住宅。穿越城市喧囂，在中央公園流蕩。洄溯三公里漢陽(yáng)江灘，風(fēng)景如畫。售樓處千金難買大樹滿園大樹城林，適意棲居。大型成熟社區(qū)，原生態(tài)中央公園。魅力江灘，潛力升值地段。外圍墻金橋港灣花園 2 期盛情公開，值得期待。開發(fā)商：中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司 置業(yè)熱線：027－84526688金橋港灣花園 2 期盛情公開，邀您品鑒。五、營(yíng)銷推廣策略（一）總原則依據(jù)對(duì)市場(chǎng)區(qū)域以及項(xiàng)目具備資源和特性的深入分析，我們認(rèn)為本案的營(yíng)銷推廣應(yīng)圍繞以下三大原則： 28 一）把企業(yè)和項(xiàng)目的品牌做大本項(xiàng)目既是對(duì)一期品質(zhì)樓盤的升級(jí)改良，承擔(dān)著項(xiàng)目品牌升級(jí)的重任；也是中鐵大橋局集團(tuán)在塑造企業(yè)品牌中的項(xiàng)目基石，是企業(yè)后續(xù)業(yè)務(wù)拓展的品牌基礎(chǔ)，因此把企業(yè)和項(xiàng)目的品牌做大是營(yíng)銷策劃重要也是最關(guān)鍵的原則。二）延續(xù)項(xiàng)目前期形成的品牌形象應(yīng)該說(shuō)，本案前期部分在營(yíng)銷推廣、形象包裝、銷售執(zhí)行以及后期交付入住，均取得了一定成效的結(jié)果，市場(chǎng)中的知名度、消費(fèi)者的口碑都有一定的提升，對(duì)于本案的營(yíng)銷推廣有極大的幫助。在本案營(yíng)銷推廣策略和執(zhí)行中，保持已有品牌形象不受影響，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌形象是營(yíng)銷策劃是又一關(guān)鍵的原則。三）實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化項(xiàng)目一期雖然得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，但項(xiàng)目缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的運(yùn)作，去化速度過(guò)快，利潤(rùn)未能實(shí)現(xiàn)最大化；宣傳力度不夠?qū)е马?xiàng)目的知名度、美譽(yù)度欠缺，沒(méi)有很好的提高品牌效應(yīng)。二期我們應(yīng)該在得到市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)上， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利益最大化，這也是我們操盤手法的關(guān)鍵原則之一。（二）營(yíng)銷推廣目標(biāo) 一）突破區(qū)域市場(chǎng)，立足城市高度 抓住政府改造漢陽(yáng)江灘、建設(shè)武漢國(guó)際博覽中心等市政利好的良機(jī)，依托板塊發(fā)展，突破區(qū)域市場(chǎng)限制，立足城市高度運(yùn)作項(xiàng)目。 29 二）確立精品原則 樹立高端形象利用一期的熱銷勢(shì)頭和口碑效應(yīng)，全力打造二期產(chǎn)品，提升二期產(chǎn)品品質(zhì)，在保證利潤(rùn)前提下，確立精品原則，樹立高端形象。三）達(dá)到項(xiàng)目品牌與開發(fā)商品牌雙贏? 進(jìn)一步樹立項(xiàng)目品牌本案在建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、交通區(qū)位等方面都具備品牌樓盤應(yīng)有的元素，隨著漢陽(yáng)江灘開發(fā)的契機(jī)，依托市政規(guī)劃的利好，來(lái)確定項(xiàng)目的地位； 同時(shí)，項(xiàng)目前期已經(jīng)有成功運(yùn)作的經(jīng)歷，取得市場(chǎng)與消費(fèi)者良好的口碑，在這樣的營(yíng)銷基礎(chǔ)上，更有利于項(xiàng)目的形象宣傳、品牌樹立工作的進(jìn)行。? 樹立開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌建設(shè)可以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶、形成市場(chǎng)的信任，從而利于項(xiàng)目品牌形象的樹立。中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司是中鐵大橋局集團(tuán)的控股子公司，具有國(guó)家二級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)， 目前， “中 鐵金橋”系列住宅小區(qū)累計(jì)開發(fā)建設(shè)面積 30 萬(wàn)平米，通過(guò)以“ 建橋精神成就卓越”來(lái)樹立開發(fā)商的品牌影響度。四）創(chuàng)造項(xiàng)目利潤(rùn)最大化利潤(rùn)作為企業(yè)生存、發(fā)展根本，是眾多企業(yè)追求的第一目標(biāo)，也是考量一個(gè)項(xiàng)目是否成功的重要指標(biāo)。本案具備多方面明顯的優(yōu)勢(shì)，例如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象等，通過(guò)項(xiàng)目包裝、市場(chǎng)的操盤運(yùn)作、事件營(yíng)銷以及價(jià)格策略，引起市場(chǎng)關(guān)注，造成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的渴望和追捧，提高項(xiàng)目投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。（三）營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略部署一）率先提出“江灘板塊”概念，并實(shí)施板塊炒作先行，預(yù)熱市場(chǎng)，為項(xiàng)目入市做鋪墊項(xiàng)目所處區(qū)域整體環(huán)境欠佳，相鄰的是價(jià)位不高的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目“合匯景園” ，整個(gè)區(qū)域在消費(fèi)者印象中與高品質(zhì)距離甚遠(yuǎn)。本項(xiàng)目欲樹立高品質(zhì)形象， 須規(guī)避環(huán)境劣勢(shì)，突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，利用政府改造漢陽(yáng)江灘的契機(jī)，依托市政規(guī)劃的利好，炒作“ 江灘 板塊” ，引導(dǎo)消費(fèi)群體認(rèn)同新興板塊價(jià)值，為項(xiàng)目入市做好鋪墊。 30 二）對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行多角度全方位宣傳造勢(shì)，高調(diào)入市，引爆市場(chǎng)在江灘板塊概念成型且具備較高市場(chǎng)認(rèn)同度的情況下，集中火力，通過(guò)廣告宣傳、軟文炒作、新聞事件、路演活動(dòng)等多角度全方位的宣傳攻勢(shì)，將項(xiàng)目作為新江灘板塊領(lǐng)軍形象高調(diào)推向市場(chǎng)。三）強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象，樹立江灘板塊生態(tài)人居標(biāo)桿通過(guò)一系列現(xiàn)場(chǎng)包裝，結(jié)合精品樣板區(qū)域的打造，制造項(xiàng)目與周圍環(huán)境的強(qiáng)烈反差。通過(guò)多角度宣傳引導(dǎo)，樹立本項(xiàng)目江灘板塊生態(tài)人居標(biāo)桿的高端形象。四）推廣與銷售策略相結(jié)合，形成有序的推廣和銷售頻次，制造緊缺的市場(chǎng)效應(yīng)。采用蓄勢(shì)、造勢(shì)、引爆市場(chǎng)的宣傳推廣方式，結(jié)合有節(jié)奏有頻次的推盤策略，促使項(xiàng)目在市場(chǎng)高度關(guān)注中開盤，形成一鼓作氣的銷售情況，制造銷售火爆、供不應(yīng)求的熱銷局面。五）運(yùn)用大眾傳播的社會(huì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升通過(guò)一系列推廣和運(yùn)作，樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，并借此形成良好的口碑效應(yīng)，運(yùn)用大眾傳播的社會(huì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的塑造和“中鐵金橋” 企業(yè)品牌的價(jià)值提升。（四）營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行一）品牌營(yíng)銷利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，品牌是一個(gè)企業(yè)賴以發(fā)展的動(dòng)力。房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其營(yíng)銷方式必須以注重樓盤素質(zhì)、品位和服務(wù)功能為主，在開發(fā)項(xiàng)目較多而目前還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，應(yīng)通過(guò)樓盤整體的品質(zhì)去造就企業(yè)品牌。消費(fèi)者同時(shí)也就經(jīng)歷了一個(gè)從相信品質(zhì)到信任品牌，再由品牌決定購(gòu)買的過(guò)程。本案可以通過(guò)政府的認(rèn)可，開發(fā)公司的活動(dòng)以及所有合作伙伴的完善保姆式服務(wù)來(lái)形成強(qiáng)大的品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)“金橋”品牌的追捧。 31 二）人脈營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷中，很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是“人脈營(yíng)銷” ，即利用已有的業(yè)主，通過(guò)推介或口碑相傳的方式促成樓盤銷售，它是關(guān)系 營(yíng)銷的一種。本案既可以通過(guò)我們一期已有的 800 多位業(yè)主構(gòu)成我們的人脈系統(tǒng)構(gòu)建我們的人脈營(yíng)銷，同時(shí)也可以把開發(fā)公司的總經(jīng)理塑造成項(xiàng)目的形象代言人，樹立項(xiàng)目的人脈。 三）情景營(yíng)銷 情景營(yíng)銷包括形象和體驗(yàn)兩個(gè)方面：形象：塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象，強(qiáng)化視覺(jué)效果本項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)闈h陽(yáng)老城建港地區(qū)，是舊工業(yè)區(qū)和老城改造區(qū)，周邊整體環(huán)境欠佳。區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀與本項(xiàng)目的定位存在一定差異。在項(xiàng)目推廣及銷售初級(jí)階段，消費(fèi)者無(wú)法直觀感受本項(xiàng)目的高端品質(zhì)，因此，在推廣之初就必須采取強(qiáng)勢(shì)而且統(tǒng)一的視覺(jué)形象包裝。營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目對(duì)外的窗口，直接代表著項(xiàng)目形象，應(yīng)予以充分重視。具體可通過(guò)銷售道具、售樓處、看房通道等一系列“ 面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來(lái) 訪客戶的直觀體驗(yàn)，塑造 項(xiàng)目的品質(zhì)感。同時(shí)，項(xiàng)目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)， 圍墻、道旗、燈箱以及工地形象的 規(guī)范有序，都將成為本項(xiàng)目高端品牌形象的有力注釋。具體分為以下幾個(gè)方面：■ 售樓處、精神堡壘：營(yíng)銷中心是消費(fèi)者對(duì)樓盤的第一直觀印象。可通過(guò)重新包裝售樓處、LOGO 墻、洽談區(qū)，變更整體色系，更換展板等，塑造二期品質(zhì)更進(jìn)一步的形象，同時(shí)，通 過(guò)精神堡 壘的標(biāo)志性作用營(yíng)造項(xiàng)目高品質(zhì)形象?！?圍墻、道旗、燈箱：在保證整體 VI 形象統(tǒng) 一，有質(zhì)感的條件下，必須有效的將本項(xiàng)目與周邊區(qū)隔開來(lái)，形成視覺(jué)反差，同時(shí)起到通達(dá)明晰的指引效果。■ 沙盤、效果 圖、樓 書：考慮到項(xiàng)目推廣及銷售之初，正處于期房階段，二期樣板示范區(qū)的建設(shè)需要一定的施工周期，一期形象與品質(zhì)無(wú)法代表二期，因此，沙盤、效果圖、樓書 作為項(xiàng)目有利的形象展示道具，在設(shè)計(jì)制作時(shí)應(yīng)著力體現(xiàn)項(xiàng)目特色，以確保給客戶直觀感受。全方位、立體式的包裝手法使得受眾在認(rèn)可項(xiàng)目的同時(shí)，更會(huì)對(duì)其未來(lái)良好的發(fā)展及較高的樓盤品質(zhì)充滿信心。體驗(yàn)：景觀先行，全力打造樣板區(qū)域，提前展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值隨著社區(qū)景觀規(guī)劃的升級(jí)和品質(zhì)遞增， “景觀先行” 已成為樓市競(jìng)爭(zhēng)的制勝“法寶” 與營(yíng)銷“利器”。景觀先行，意味著在項(xiàng)目開發(fā)初期，開發(fā)商需要集中精力打造樣板區(qū)， 32 展現(xiàn)項(xiàng)目形象，創(chuàng)造客戶體驗(yàn)空間，提前兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。就本項(xiàng)目而言，一期是整個(gè)項(xiàng)目的樣板，無(wú)論是建筑產(chǎn)品、景觀還是生活理念，都為二期起到示范的作用。具體執(zhí)行方面，本項(xiàng)目可以全力打造一個(gè)樣板區(qū)域，選擇具有代表性的戶型設(shè)置樣板房，通過(guò)裝修設(shè)計(jì)將戶型創(chuàng)新點(diǎn)一一展現(xiàn)，同時(shí)，對(duì)園區(qū)部分景觀進(jìn)行先期建設(shè)，直觀展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，使客戶通過(guò)對(duì)樣板區(qū)域的體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)未來(lái)生活的向往和憧憬。四）主題式活動(dòng)依據(jù)項(xiàng)目的情況，針對(duì)項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣，采取一系列主題性的推廣活動(dòng)，直接有效地宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)人際傳播建立口碑影響。同時(shí)，利用相關(guān)媒體以主題活動(dòng)為內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道宣傳，不斷擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳范圍。系列活動(dòng)貫穿整個(gè)操盤過(guò)程，保持消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目關(guān)注的持續(xù)性，每一活動(dòng)為下階段的營(yíng)銷蓄勢(shì)。有意創(chuàng)造事件、舉辦活動(dòng)來(lái)吸引外界的注意，這包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、產(chǎn)品解析會(huì)、慶典活動(dòng)等，創(chuàng)造生動(dòng)的廣告宣傳題材，同時(shí)必須加大活動(dòng)的宣傳力度，以放大活動(dòng)的社會(huì)影響力。推廣過(guò)程中通過(guò)一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過(guò)一浪的營(yíng)銷事件和主題活動(dòng)貫穿營(yíng)銷策劃全過(guò)程，形成熱銷階段的核心舉措。 五）媒介組合為達(dá)到宣傳推廣的最佳效果，以令消費(fèi)者耳目一新，過(guò)目不忘的包裝手法，形成項(xiàng)目與眾不同的形象識(shí)別。宣傳攻勢(shì)力求多方位、全觸角，深入人心。戶外廣告必須先行，以有效地?cái)r截周邊項(xiàng)目的客戶資源。同時(shí)，以低頻次、高效率的重磅推廣，抓住各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，迅速樹立產(chǎn)品市場(chǎng)形象。在媒體的組合上將項(xiàng)目自身包裝與大眾媒體相結(jié)合，針對(duì)不同的媒體，不同的優(yōu)勢(shì)，對(duì)報(bào)紙廣告、平面印刷品廣告、公交廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告以及戶外廣告等媒體組合選擇進(jìn)行優(yōu)化，全方位的利用各媒體，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。 33 六 營(yíng)銷方案部署（一）全盤推盤節(jié)奏綜述鑒于本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位以及為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌和利潤(rùn)最大化，我們需要注意控制供應(yīng)局面，贏取主動(dòng)權(quán)，并將銷售階段快速推上頂峰，保持高昂的銷售勢(shì)頭。鑒于此，我們采用前后緊密貫聯(lián)的四段營(yíng)銷法。即我們認(rèn)為主體波次由“啟——承——轉(zhuǎn)——合”四個(gè)階段組成營(yíng)造長(zhǎng)久的生生不息的循環(huán)效果。 34 （二）推廣蓄水期營(yíng)銷階段：?jiǎn)?shì)期時(shí)間：2022 年 7 月9 月行銷主線：形象線 35 一）營(yíng)銷目標(biāo)? 在該階段，應(yīng)通過(guò)多種宣傳手段，以建立開發(fā)商品牌與項(xiàng)目形象為起點(diǎn)，為開盤引爆做準(zhǔn)備。? 隨后以廣泛傳播產(chǎn)品主打賣點(diǎn)的方式進(jìn)行項(xiàng)目的推廣宣傳，使得產(chǎn)品逐漸為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)同，積累項(xiàng)目營(yíng)銷勢(shì)能，促使產(chǎn)品在開盤前就在市場(chǎng)上圈定較多高度意向買家,進(jìn)而在正式開盤銷售時(shí)產(chǎn)生第一個(gè)營(yíng)銷爆點(diǎn)，達(dá)到漢陽(yáng)響應(yīng)的效果。二）營(yíng)銷策略? 圍繞營(yíng)銷目標(biāo)。前一階段以戶外大牌、報(bào)紙以及車身為主。采取輿論先行的戰(zhàn)略，配合較大范圍的形象宣傳，全面建立開發(fā)商與項(xiàng)目良好的市場(chǎng)形象；? 后一階段以 SP 活動(dòng) 、道旗和圍墻的包