【正文】 6166萬(wàn)1214萬(wàn) 針對(duì)目標(biāo)客源設(shè)定付款178。 針對(duì)目標(biāo)客源收入高、儲(chǔ)蓄少的特點(diǎn)，付款方式方面我們?nèi)绻軌蚪档褪灼诳?，則可以極大拓展客源層面，以最快的速度實(shí)現(xiàn)去化，建議考慮采用首付10%、按揭80%、交屋10%的付款方式。第五部分 本案業(yè)務(wù)行銷(xiāo)一、 行銷(xiāo)策略 良好的形象導(dǎo)入是期房取勝的關(guān)鍵點(diǎn)之一，同時(shí)對(duì)于亞?wèn)|公司而言，也可通過(guò)此項(xiàng)目的推廣，爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收；在新的預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)之下，從快速回籠資金的角度考慮，宜在正式開(kāi)盤(pán)前23個(gè)月即開(kāi)始推廣活動(dòng)。 本案周?chē)袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為盡可能規(guī)避潛在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，全方位廣告攻勢(shì)，快打急攻，盡量縮短去化時(shí)間是為上策。 本案在整個(gè)金橋地區(qū)屬于相對(duì)的高價(jià)個(gè)案，產(chǎn)品以及物業(yè)管理品質(zhì)的塑造應(yīng)該是先于銷(xiāo)售考慮的問(wèn)題。 時(shí)代金領(lǐng)是啟動(dòng)金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)銷(xiāo)房的試驗(yàn)品，本案在營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)密切關(guān)注該案動(dòng)向，做到知己知彼、爭(zhēng)取后發(fā)先至。 浦東推案量較大，客戶(hù)選擇范圍廣，決定購(gòu)房前看盤(pán)的次數(shù)多，樓盤(pán)POP的效果非常明顯，本案在推廣過(guò)程中注重媒體宣傳的同時(shí)，必須充分重視現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、戶(hù)外廣告以及房展會(huì)的作用。二、 推案行程 目前大市正處在急速上升階段，2003年的走向尚是未知數(shù)，本案周邊的潛在供給量又大，因此在銷(xiāo)售安排上不宜久拖，爭(zhēng)取落袋為安、早跑早贏，根據(jù)貴司提供的項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間安排，希望在2002年7月正式開(kāi)盤(pán)，由于8兩月是酷暑，在這個(gè)時(shí)候開(kāi)盤(pán)并不是最好的選擇，如能提前到2002年4月份則最佳；如果考慮做裝修房則交屋期需要相應(yīng)延遲，如此則可將正式開(kāi)盤(pán)期延遲到2002年9月份。 具體的開(kāi)盤(pán)時(shí)間要根據(jù)貴司的工程及資金安排來(lái)最終確定，如果考慮在7月份正式開(kāi)盤(pán)，將春季房展會(huì)作為重頭戲來(lái)演。 本案量體不大，在工程上沒(méi)有必要分期進(jìn)行，最多安排23個(gè)月的時(shí)間差，在銷(xiāo)售方面也應(yīng)該采取一次公開(kāi)、分棟銷(xiāo)售的策略，根據(jù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度，以2002年7月正式開(kāi)盤(pán)為假定，我們建議推案行程安排如下：時(shí)間2002年34月2002年56月2002年712月2003年12月階段案前準(zhǔn)備期銷(xiāo)售引導(dǎo)期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期內(nèi)容企劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售道具制作接待中心裝修樣板房施工軟廣告啟動(dòng)房展會(huì)造勢(shì)接待中心開(kāi)放內(nèi)部認(rèn)購(gòu)全方位媒體樣板房開(kāi)放秋季房展會(huì)SP活動(dòng)利用工程形象，廣告持續(xù)表現(xiàn)盡量出清余屋三、 銷(xiāo)售道具及現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) 接待中心178。 本案訴求品質(zhì)，接待中心裝修一定要體現(xiàn)樓盤(pán)的品質(zhì)感，考慮到本案體量，接待中心面積在120150平方米左右即可，位置方面有兩個(gè)方案可供選擇：一可以在云山路家樂(lè)福旁邊或者是云山路楊高路路口租賃或者搭建場(chǎng)地；二則可以考慮利用未來(lái)的會(huì)所，在開(kāi)盤(pán)前先將會(huì)所建設(shè)裝修好；利用會(huì)所做接待中心還有一個(gè)便利條件就是可以在會(huì)所內(nèi)塔樣板房。178。 接待中心內(nèi)部除了布置環(huán)境示意圖、模型等常規(guī)道具外，可以考慮布置一些歐洲生活場(chǎng)景圖片或者提供一些代表歐洲中產(chǎn)階級(jí)生活方式的服務(wù)內(nèi)容。 效果圖178。 效果圖之于期房預(yù)售非常有效，建議制作幾張效果圖：一張是體現(xiàn)環(huán)境和配套設(shè)施的鳥(niǎo)瞰圖；另外是單體效果圖和中庭、端景效果圖，這幾張效果圖需要制作成燈箱或展板布置在售樓展示中心。 模型178。 因?yàn)橛袉误w效果圖，大模型應(yīng)該突出表現(xiàn)社區(qū)環(huán)境，模型比例以1：75為宜，為了體現(xiàn)樓盤(pán)的檔次，模型制作需要盡量精致，尤其在動(dòng)線(xiàn)安排、點(diǎn)景等方面要精益求精，處處體現(xiàn)質(zhì)感。 室內(nèi)看板178。 為了配合各階段的宣傳主題，建議在售樓中心布置23塊活動(dòng)看板：需要時(shí)拿出來(lái)，不需要?jiǎng)t可以收起來(lái)。178。 看板內(nèi)容可以是會(huì)所功能介紹、高檔建材介紹、寬帶網(wǎng)介紹甚至是SP活動(dòng)介紹，可以根據(jù)需要再行設(shè)計(jì)。 戶(hù)外表現(xiàn)178。 工地外圍需要布置大型看板；在家樂(lè)福附近和楊高路上設(shè)12個(gè)戶(hù)外據(jù)點(diǎn)。178。 開(kāi)盤(pán)三個(gè)月內(nèi)在楊高路（羅山路—金橋路）沿線(xiàn)懸掛彩旗或條幅。 印刷品178。 樓書(shū)：因?yàn)槠焚|(zhì)訴求的要求，建議設(shè)計(jì)制作一本樓書(shū)，在紙張材質(zhì)和印刷質(zhì)量方面突出質(zhì)感以凸顯個(gè)案品質(zhì)；內(nèi)容方面則以感性訴求為主，穿插部分功能性訴求；DM：配合不同階段的宣傳主題，設(shè)計(jì)成16開(kāi)或32開(kāi)的單片，以派發(fā)和郵寄為主要手段以提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大客源。這是一種單位成本較低的廣告形式，而且效果也比較明顯。 樣板房178。 期房預(yù)售，精裝修樣板房的促銷(xiāo)作用相當(dāng)大，如果打算做全裝修房銷(xiāo)售，更應(yīng)該以做出一個(gè)交屋標(biāo)準(zhǔn)供客戶(hù)選擇，建議開(kāi)工后先搶出12套樣板房，爭(zhēng)取在7月份正式開(kāi)盤(pán)時(shí)內(nèi)裝修和庭院都能夠?qū)ν忾_(kāi)放。第七部分 本案廣告企劃一、 廣告總精神原味歐洲 輕松移民 1996年上海開(kāi)始盛行歐風(fēng)，期間曾經(jīng)沒(méi)落，目前又出現(xiàn)了歐風(fēng)的改良回歸。 貫徹國(guó)際生活氛圍訴求——金橋國(guó)際大社區(qū)，絕不夸張的純正歐美風(fēng)情。二、 廣告重點(diǎn) 歐洲生活氛圍 ——金橋國(guó)際社區(qū)，原味歐洲氣質(zhì) ——家樂(lè)福、歐倍德，原版歐洲生活 歐式園藝景觀 ——南鄰歐洲休閑步行街 ——內(nèi)有歐風(fēng)庭園藝術(shù)賞 現(xiàn)代歐風(fēng)建筑 ——典雅建筑語(yǔ)匯、現(xiàn)代建筑工藝，人居經(jīng)典房型 輕松移民歐洲——首付10%，省卻裝修煩惱，歐洲生活很容易三、 廣告策略 開(kāi)闊自然的環(huán)境、整潔的街道、國(guó)際水準(zhǔn)的配套，這些無(wú)不代表著中產(chǎn)階級(jí)夢(mèng)寐以求的生活天堂。那么，能否塑造出這種成熟優(yōu)越的生活氛圍，將是本案成功行銷(xiāo)的基礎(chǔ)，更是本案企劃表現(xiàn)的目標(biāo)。 金橋國(guó)際社區(qū)的生活氛圍不容置疑，但和浦東其他熱點(diǎn)區(qū)域相比，其魅力還是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。因此，提升知名度，廣積客源基礎(chǔ)將是本案行銷(xiāo)的重點(diǎn)。 建議先期利用房展會(huì)造勢(shì)、機(jī)場(chǎng)派報(bào)、區(qū)域夾報(bào)等形式，廣撒英雄帖，積累意向客源。 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，令客戶(hù)身臨其境、感同身受，是本案處于期房階段塑造社區(qū)形象之關(guān)鍵。 建議售樓處、樣板房設(shè)計(jì)、布置力求凸顯優(yōu)雅、藝術(shù)氣息；現(xiàn)場(chǎng)做出部分景觀——達(dá)到“原味歐洲、上海再現(xiàn)”的效果。 本案位置相對(duì)僻靜，建議在楊高路、云山路、家樂(lè)福等人流聚集之地設(shè)置戶(hù)外廣告表現(xiàn)，起到吸引客源、引導(dǎo)客源的作用。 “萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”。在前期造勢(shì)的基礎(chǔ)上，常規(guī)媒體集中投放，配合開(kāi)盤(pán)SP活動(dòng)，閃亮登場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)公開(kāi)。四、 廣告預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算備注樣板房40萬(wàn)售樓處30萬(wàn)家具、空調(diào)、電話(huà)、盆栽、燈箱、展板、吊旗效果圖／墨線(xiàn)圖4萬(wàn)小區(qū)鳥(niǎo)瞰圖、建筑外觀效果圖、環(huán)境景觀效果圖、墨線(xiàn)圖模型10萬(wàn)小區(qū)整體模型、房型剖面模型戶(hù)外表現(xiàn)40萬(wàn)精神堡壘、看板、工地圍墻、橫幅、路旗房展會(huì)15萬(wàn)場(chǎng)租、布展NP200萬(wàn)MG15萬(wàn)印刷品7萬(wàn)樓書(shū)、DMSP活動(dòng)15萬(wàn)雜支4萬(wàn)攝影、電分、名片、信封、派報(bào)Total380萬(wàn)五、 案名建議蘇黎世 無(wú)論是瑞士還是蘇黎世，都是歐洲中產(chǎn)階級(jí)的生活夢(mèng)想； 蘇黎世給人的感覺(jué)就是整潔、優(yōu)雅、風(fēng)景優(yōu)美，不僅深具知名度，而且聯(lián)想美好； “蘇黎世”與本案國(guó)際社區(qū)氛圍吻合，可謂“天作之合”； “蘇黎世”人文底蘊(yùn)，為企劃提供較大的發(fā)揮可能； 筆畫(huà)四十七畫(huà)，上上大吉。中天美園 案名包含發(fā)展商名號(hào)，有助于品牌資源累積； 意境優(yōu)雅，符合目標(biāo)客層重視環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣； 與“美圓”諧音，企劃上可資借用發(fā)揮； 案名音節(jié)簡(jiǎn)短，朗朗上口，易于傳播；第六部分 本案合作意向一、 公司簡(jiǎn)介 上海安瑞投資咨詢(xún)有限公司是一家專(zhuān)門(mén)從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的專(zhuān)業(yè)公司。在上海及華東地區(qū)成功參與及策劃了多例房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且在實(shí)踐中整合形成了一套具有我公司特色的嚴(yán)謹(jǐn)、高效的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃操作流程。公司主要操作人員都具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，擁有五年以上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn)。在房地產(chǎn)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)上為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、有效的服務(wù)。 本公司的一線(xiàn)部門(mén)包括研展部、企劃部和業(yè)務(wù)部，針對(duì)每一具體營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，本公司實(shí)行專(zhuān)案負(fù)責(zé)制，由各部門(mén)指派專(zhuān)人組成專(zhuān)案工作組全程負(fù)責(zé)。項(xiàng)目主委由公司理字級(jí)以上干部擔(dān)任，負(fù)責(zé)召開(kāi)針對(duì)此項(xiàng)目的定期會(huì)議，對(duì)項(xiàng)目當(dāng)前銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)及對(duì)策進(jìn)行研討；專(zhuān)案主管由公司專(zhuān)員級(jí)以上干部擔(dān)任。專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)及時(shí)反饋銷(xiāo)售信息，充分整合三大部門(mén)之資源優(yōu)勢(shì)，以達(dá)成最終之良好銷(xiāo)售成績(jī)。 本公司在上海及華東地區(qū)企劃包裝和代理銷(xiāo)售的樓盤(pán)總面積超過(guò)了70萬(wàn)平方米，累計(jì)銷(xiāo)售金額接近15億人民幣。主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)包括上海的虹橋及第、健康生活賞、新上海一家人、萬(wàn)兆家園；福州的南臺(tái)名門(mén)世家、人與自然、綠野香坡、太陽(yáng)都市、公園家庭、城市桂冠、中城廣場(chǎng)、環(huán)球廣場(chǎng)以及常州的天安城市酒店和延陵春天等項(xiàng)目。二、 人員配置 本公司不同于一般中介公司，采用專(zhuān)案負(fù)責(zé)制，達(dá)到研展、企劃、業(yè)務(wù)三個(gè)部門(mén)的通力配合，以本案體量及售展中心而言，將有1012人于未來(lái)一年內(nèi)專(zhuān)門(mén)服務(wù)本案。 人員配置表： 主要成員介紹178。 主委——文振宇（董事、業(yè)務(wù)部經(jīng)理），95年初即進(jìn)入上海新聯(lián)康業(yè)務(wù)部工作，參與賺錢(qián)時(shí)代、兆豐環(huán)球大廈等個(gè)案的銷(xiāo)售工作，其后任安瑞公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理，歷任虹橋及第、健康生活賞、華陽(yáng)森活館等項(xiàng)目專(zhuān)案、福州太陽(yáng)都市、中城廣場(chǎng)、公園家庭等項(xiàng)目，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)管理能力。178。 設(shè)計(jì)師——徐偉峰（董事、企劃部襄理），1994年畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院，在校期間曾獲得環(huán)保廣告設(shè)計(jì)國(guó)際金獎(jiǎng)，后一直從事平面設(shè)計(jì)工作，主持過(guò)新上海一家人、萬(wàn)兆家園等9個(gè)樓盤(pán)的全部設(shè)計(jì)工作，具有豐富的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神。三、 本司服務(wù)項(xiàng)目 本案市場(chǎng)定位——提供市場(chǎng)定位報(bào)告：包括競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析、客源定位、產(chǎn)品定位、總平和景觀規(guī)劃建議、平立面修改建議、建材設(shè)備建議、價(jià)格和付款方式建議、物業(yè)管理建議和推廣行程建議。 本案廣告企劃——178。 具體的廣告預(yù)算和媒體計(jì)劃；178。 VI形象導(dǎo)入（案名、LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志組合，以及三標(biāo)延展部分）和VI基本應(yīng)用；178。 售展中心選址和設(shè)計(jì)裝修建議，包括平立面處理建議，展板、燈箱設(shè)計(jì)，外接待導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)，洛克旗設(shè)計(jì)，示范單位設(shè)計(jì)建議；178。 工地現(xiàn)場(chǎng)、圍墻，看板、垂幅創(chuàng)意設(shè)計(jì)；178。 各種銷(xiāo)售道具的制作建議；178。 銷(xiāo)售資料，包括樓書(shū)、銷(xiāo)平銷(xiāo)海、各階段DM等創(chuàng)意設(shè)計(jì)；178。 廣告表現(xiàn)，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等創(chuàng)意設(shè)計(jì)；178。 SP活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；178。 派夾報(bào)計(jì)劃等各階段銷(xiāo)售通路設(shè)計(jì)。 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行——178。 案前作業(yè)，包括DM名單收集、特定客戶(hù)訪問(wèn)、銷(xiāo)講、role play、培訓(xùn)、答客問(wèn)；178。 銷(xiāo)售執(zhí)行，接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)、接待客戶(hù)來(lái)訪、促成客戶(hù)下定、完成簽月、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控管理、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售檢討；178。 售后服務(wù)，協(xié)助財(cái)務(wù)收款，按揭資料催討，協(xié)助辦理合同登記和按揭手續(xù)。四、 本司合作責(zé)任 按時(shí)完成合同規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)并在操作中盡快協(xié)助貴司回籠資金。 不超越貴司的承諾對(duì)客戶(hù)承諾，一切銷(xiāo)售道具和對(duì)外宣傳材料均需經(jīng)貴司審核，不得擅自在預(yù)售合同內(nèi)附加條款。 定期向貴司書(shū)面匯報(bào)銷(xiāo)售狀況以及媒體反饋狀況，及時(shí)反饋可戶(hù)意見(jiàn)和貴司有關(guān)銷(xiāo)售的查詢(xún)。五、 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保 代理期內(nèi)，我司按成交單元銷(xiāo)售底價(jià)總和的2%收取代理傭金。溢價(jià)分成另行商議。 我司承諾正式公開(kāi)銷(xiāo)售后前三個(gè)月為試銷(xiāo)期，試銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)售率必須達(dá)到可售面積的40%，否則貴司可終止合同并不予支付傭金，試銷(xiāo)期目標(biāo)達(dá)成后，貴司按月支付我司的傭金。 我司承諾在正式公開(kāi)銷(xiāo)售后九個(gè)月內(nèi)（如遇春節(jié)則延長(zhǎng)一個(gè)月），本案銷(xiāo)售率達(dá)到總銷(xiāo)面積之80%以上，在這個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成之前，我司同意暫扣成交總價(jià)的2‰作為任務(wù)押金。66 / 66