【正文】 品的規(guī)劃設(shè)計及相應(yīng)的配套中體現(xiàn)核心價值6）使購房者從感性到理性認同從以上策略的實施到核心價值的實現(xiàn)，本項目將可獲得良好的社會效益和可觀的經(jīng)濟效益：本項目獨特形象首個有性格的小區(qū)首個景觀參與性小區(qū)首個活力小區(qū)首個人性化服務(wù)社區(qū)首個可以回歸人性的小區(qū)活力四射激情飛揚促成購買第三部分項目發(fā)展定位研究定位原則：將本項目獨特的個性植入消費者頭腦，形成局部第一的競爭優(yōu)勢。挖掘人的天性——撒野、流汗。喚醒潛在的需求、讓消費者無法與其他樓盤比較。找不到參照點，則無從評判本項目價格的高低。一、項目市場定位市內(nèi)市外，六四分成首次、二次置業(yè)，五五分成二、項目形象定位形象定位——“高品質(zhì)的精品中檔樓盤”用活力喚醒被工作和生活磨耗的人的天性讓激情塑造充滿活力的社區(qū)文化三、項目主題定位主題定位——“活力”、“健康”——“打造中山市最具個性化的生活主題”有待營銷策劃階段進一步深入。四、首期項目價格定位（一）市場比較法以同類市場的主要競爭樓盤為參照系，通過各因素的評判對比，結(jié)合其所占權(quán)重，得出綜合分數(shù)，算出調(diào)整系數(shù)，與參照樓盤均價相乘得出本項目對比均價，經(jīng)平均后得出本項目物業(yè)均價。調(diào)整后得本項目各物業(yè)均價：3088元/平方米指標名稱權(quán)重凱茵新城雍逸廷優(yōu)雅山房和景花園水云軒永怡花園天明花園頤和山莊藍波灣本項目1環(huán)境景觀10115951027098758598851002生活配套1380909095105110118102951003項目主題9100959870105859090961004建筑外觀898969080100859096881005物業(yè)管理9110108105801059095100921006交通狀況12759899100110107110120901007區(qū)位因素1280103105100108110115108921008規(guī)模效應(yīng)81201089290909698961101009品牌效應(yīng)101201201029010210510510010810010升值潛力9909797889895989897100綜合評分100100平均價格(元／㎡)3100350038002400350028003100308026003088對比均價(元／㎡)321834133383282233092936309528762737（二）成本分析法根據(jù)項目投資概算（詳見第六部分）作為定價基礎(chǔ)。本項目總面積單方投資：2530元/平方米本項目受益面積單方投資：2558元/平方米本項目受益面積保本售價：2736元/平方米（三）總結(jié)通過以上兩種方法的價格預(yù)定，可見，如若將本項目的產(chǎn)品質(zhì)素、服務(wù)意識、社區(qū)文化充分發(fā)揮出來，本項目是有較好預(yù)期的。但考慮到市場的不確定性與市場比較法的誤差，結(jié)合中山市民“眼見為實”的心理狀態(tài)，以及低開高走的價格常規(guī)，本項目基于成本的定價方法更現(xiàn)實。因此，本項目首期第一組團發(fā)售時價格建議如下：以2900元/平方米為首次發(fā)售均價以總價23萬元（80平方米）引爆市場對于中山大多數(shù)人來講，3000元是個心理大關(guān)，建議以較低價格切入市場，建立起項目品牌，形成市場口碑，再逐步提高價格。定價原則：以超低起價引爆市場保證最低利潤逐步提升達到預(yù)期均價五、首期項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位——硬環(huán)境：重在參與的環(huán)境景觀軟環(huán)境：社區(qū)文化硬 件：功能適度、尺度稍現(xiàn)寬松軟 件：安全周到的軟性服務(wù)定位原則：與雅居樂乃至中山大多數(shù)樓盤的風(fēng)格——“沉穩(wěn)”要有明顯差異性景觀注重參與性、實用性，標志景觀要能體現(xiàn)社區(qū)精神戶型設(shè)計：70%常規(guī)，30%創(chuàng)新六、發(fā)展商定位——高起點、高效率、高素質(zhì)的企業(yè)，經(jīng)營開發(fā)高價值的土地。詳見后頁《發(fā)展商核心競爭力分析圖》七、商業(yè)物業(yè)定位本項目商業(yè)的功能定位——“完善周到的小區(qū)服務(wù)業(yè)+大社區(qū)配套商業(yè)+特色經(jīng)營?！保ㄒ唬┐笊鐓^(qū)配套商業(yè)與和景花園、雍逸廷的商業(yè)街共同托起博愛路的“街區(qū)”概念。滿足周邊小區(qū)、中學(xué)、技校、檢察院、軍區(qū)、電視臺、等企事業(yè)單位周一至周五的日常消費。以社區(qū)超市為龍頭，帶動博愛路、起灣道兩條商業(yè)街的餐飲、休閑、娛樂，經(jīng)營范圍包括：蔬菜瓜果、副食品、廚房用品、衛(wèi)生間用品、個人生活用品、電器、照相沖擴、家電維修、服裝加工制作、郵政分理處、銀行分理處、書刊音像店、網(wǎng)吧、電腦及網(wǎng)絡(luò)維修、精品店、書吧、茶吧、酒吧、西餐廳、藥房、花房等；電信、金融、郵政等服務(wù)業(yè)。（二）小區(qū)服務(wù)業(yè)食雜日用便利店、影碟租售、美容美發(fā)、干洗店、小五金電器、鮮花店、票務(wù)代理處、商務(wù)代理中心（復(fù)印、打字、傳真、名片、卡片制作、印刷等）、家政服務(wù)等。（三）特色經(jīng)營書籍、音像專營一條街（書籍、音像制品及相關(guān)產(chǎn)品的批發(fā)、零售）汽車專營一條街（不含修理的洗車美容、保養(yǎng)等）；體育專營一條街（體育器材專賣、體育服飾專營、休閑服飾專營等）；休閑一條街（咖啡吧、茶莊、足浴等）。八、項目差異化定位“打造中山市第一個充滿活力的健康社區(qū)”九、項目發(fā)展的總體方向性定位找準市場空白點（必須做到局部第一）順應(yīng)市場方向（抓住市場總體趨勢）以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以主題為核心、以文化為靈魂，提升小區(qū)品牌，挖掘市場潛力，打造高性價比的口碑，實現(xiàn)價值最大化。發(fā)展商核心競爭力分析圖資金運作/資本運作經(jīng)營土地高技術(shù)保障/預(yù)防短板效應(yīng)高價值土 地儲備量土地成本提高容積率，挖掘商用價值提高有效儲備量高平臺資 金后續(xù)資金啟動資金資金分配及控制能力高素質(zhì)人力資源外部人力策劃全程顧問設(shè)計(規(guī)劃、景觀、建筑、結(jié)構(gòu)、安裝)建設(shè)（土建、安裝、環(huán)境、裝飾）銷售代理物業(yè)管理高效率組織架構(gòu)推行目標管理制度組織關(guān)系利潤分配目標管理、總體控制、進程監(jiān)督、合理分配理順投資層與管理層的內(nèi)部人力組織能力（推進）管理能力（控制）策劃與規(guī)劃同步景觀與規(guī)劃同步銷售與建設(shè)同步物業(yè)管理與設(shè)計同步內(nèi)部工作與外部進度同步規(guī)劃表現(xiàn)策劃定位發(fā)展商的核心競爭力“兩軟”“兩硬”香 港 亦 安 荘 臣 房 地 產(chǎn) 策 劃 事 務(wù) 所 有 限 公 司IAN JOHNSON ARCHITECTURE REESTATES CONSULANTS（）CO.,LTD第四部分項目規(guī)劃定位研究一、項目產(chǎn)品類型設(shè)定及基本依據(jù)分析（一）項目產(chǎn)品類型設(shè)定小高層為主，多層為輔住宅產(chǎn)品為主，商業(yè)用房為補充。（二）基本依據(jù)分析小高層為主，多層為輔”設(shè)定基本依據(jù)分析。1）發(fā)展商對地塊容積率的要求決定?！?，按此容積率，至少以小高層為主。2）城市景觀的要求決定。為使本項目建成后，在中山市具標志性，同時也可提高博愛路上城市景觀的效果，可將地塊外圈設(shè)計為69層、中圈為910層、內(nèi)圈為11層，讓整個小區(qū)建筑的天際線有梯度，且與南邊金字山的天際線融為一體。3）目標客戶群定位及銷售易操作性決定。本項目目標客戶定位是“以二次置業(yè)為主、一次置業(yè)為輔”，外圈建筑設(shè)計為多層小戶型，在總價偏低的情況下，所享受的小區(qū)環(huán)境及噪音等方面稍微弱一點，也是顧全大局的做法。4）中山市對小高層的接受程度決定。目前中山市普遍接受小高層較為尊貴、價格稍高的購買心理。5）中山市城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展明顯呈現(xiàn)“東進南擴”的態(tài)勢。東部的水云軒、奕翠園、頤和山莊，南部的雍景園、雍逸廷、優(yōu)雅山房、雍和廷項目的陸續(xù)開發(fā)，多數(shù)為小高層建筑，已經(jīng)在本項目周邊逐步形成高尚社區(qū)的態(tài)勢。“住宅產(chǎn)品為主，商業(yè)用房為補充”設(shè)定基本依據(jù)分析1）建議項目部分臨街外圍建筑做“1抬7”的帶電梯多層，弱化其享受不到較好的環(huán)境景觀的劣勢，同時避免全部做成“1抬5”或“2抬4”無法合理兌現(xiàn)土地價值最大化的弱點。2）盡管項目區(qū)位條件尚可，但目前區(qū)域?qū)?yīng)的高尚品質(zhì)定位商業(yè)、休閑等生活配套設(shè)施卻“寥若辰星”。利用項目地塊擁有較長臨街面的現(xiàn)有條件，適度規(guī)劃出一定量商業(yè)用房，某種意義上說，既能提升項目土地利用價值，又可為項目小區(qū)自身及周邊大社區(qū)的居者提供便利配套。3）將商業(yè)需求面積適度地納入到統(tǒng)一“場所”，集中式設(shè)置，將兼顧實現(xiàn)土地價值的相對最大化，挖掘及合理解決小區(qū)和大社區(qū)的消費需求的有機統(tǒng)一。二、項目產(chǎn)品檔次設(shè)定及基本依據(jù)分析（一）項目產(chǎn)品檔次設(shè)定綜合市場競爭態(tài)勢、土地價值等因素、項目產(chǎn)品檔次等因素綜合分析，建議設(shè)定為中檔偏高的高性價比產(chǎn)品。通俗地說，就是合理避開“塔尖”競爭極為激烈的市場，但品質(zhì)上又不低于一貫中高檔樓盤的雅居樂。（二）基本依據(jù)分析1）中山房地產(chǎn)競爭大勢方向是：一方面市場塔尖產(chǎn)品已經(jīng)明顯供過于求，其消化進程將更趨緩慢，同時也提高了其他“塔尖”產(chǎn)品準入的競爭門檻；另一方面市場將受中低價位樓盤規(guī)模上市的沖擊，消費選擇將更趨多元與理智，此時，城區(qū)中價優(yōu)質(zhì)的合理價格性能比產(chǎn)品將反而有可能擁有一份不算狹窄的市場潛力空間。2）項目地塊位于老城區(qū)的邊緣區(qū)域，土地自然價值不低，因此賦予土地開發(fā)產(chǎn)品至少應(yīng)該是中檔及至中檔偏高產(chǎn)品，否則開發(fā)就可能便成“得不償失”；3）項目地塊區(qū)域環(huán)境將明顯改善，包括興文路的延伸及拓寬整治，開放式體育場的投入使用，雍逸廷的成功開發(fā)，政府各職能部門及大型企事業(yè)單位（移動通信等）陸續(xù)遷入城南、城東板塊，使得更多中高檔產(chǎn)品的潛在消費人群將區(qū)位選擇定位為城區(qū)雍逸廷一帶，這些都為地塊開發(fā)中高檔產(chǎn)品奠定了堅實的“地利”基礎(chǔ)。4）項目地塊周邊居住人群具有“相當經(jīng)濟實力、文化層次較高、知識經(jīng)濟”等基本特征，這無疑構(gòu)成了項目開發(fā)中高檔產(chǎn)品的“人和”的基礎(chǔ)。三、主要經(jīng)濟技術(shù)指標設(shè)定及基本依據(jù)分析項目規(guī)劃主要技術(shù)經(jīng)濟指標設(shè)定指標名稱整體指標備注占地面積156667㎡235畝毛容積率綠化率40%建筑密度30%總建面367600㎡其中：人防地下室6267㎡地上建筑面積的2％半地下室車庫48000㎡1600個30平方米／個地上建筑313333㎡計算容積率的面積其中：住宅290473㎡其中：多層住宅25000㎡小高層住宅265473㎡公建17000㎡其中：內(nèi)置商業(yè)街1000㎡小區(qū)內(nèi)社區(qū)配套商業(yè)16000㎡小區(qū)臨街面配套設(shè)施5860㎡其中：會所1200㎡首期作銷售中心，后期作小區(qū)配套幼兒園2160㎡設(shè)備用房1200㎡另有800平方米在地下室其他物管用房1000㎡食堂、宿舍等環(huán)衛(wèi)設(shè)施300㎡受益面積355473㎡住宅＋公建＋半地下車庫停車位2320個其中：地上600個地下120個半地下1600個基本依據(jù)分析1）發(fā)展商擬定的《項目發(fā)展要點》；2）產(chǎn)品類型設(shè)定分析結(jié)論；3）中山市房地產(chǎn)供求狀況總量分析結(jié)論；4）住宅市場競爭現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析結(jié)論；5）商用物業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析結(jié)論；6）項目地塊區(qū)位、環(huán)境、生活配套等條件現(xiàn)狀與態(tài)勢；8）項目市場形象定位及相關(guān)定位的分析設(shè)定結(jié)論。第五部分規(guī)劃、建筑概念設(shè)計一、項目地塊基本特征概述規(guī)模尺寸占地235畝。北臨博愛五路、東臨起灣道，南臨興文路，大致呈450350的非規(guī)則梯形；區(qū)位地塊位于城東板塊博愛五路與起灣道交界點的西南角。就局部區(qū)域現(xiàn)狀而言，屬于城東片的中心偏東南地帶，因為開發(fā)時間不長，目前配套設(shè)施不太完善。但就未來大城區(qū)范圍而言，將成為未來的中心區(qū)，具突出的區(qū)位價值；環(huán)境中山市政府早已將東區(qū)列為科教文衛(wèi)的重點發(fā)展區(qū)和高尚住宅區(qū)，位于東區(qū)博愛五路與起灣道交界點的本案，居住環(huán)境自然十分理想。隨著周邊多個現(xiàn)代高尚住宅社區(qū)——雍逸廷、雍景園、雍和園、凱茵新城、優(yōu)雅山房的陸續(xù)入住，地塊區(qū)域的居住生活環(huán)境在不久的將來會有更大的提升；交通地處東區(qū)博愛五路與起灣道兩大城市主干道大的交界點，路況很好，交通出行十分便利，因為開發(fā)時間不長，地塊周邊開通的公交線路不是太多，但有望在半年內(nèi)得到改善；生活配套地塊處于老城區(qū)以外，周邊的生活配套較為缺乏，僅有的生活配套設(shè)施分布散亂，規(guī)劃水平與層次比較滯后，故項目周邊的生活配套的成熟度會是一個喜憂參半的大問題.二、項目總體建筑風(fēng)格設(shè)定及基本依據(jù)分析（一）項目總體建筑風(fēng)格主題設(shè)定項目總體建筑風(fēng)格建議設(shè)定為：現(xiàn)代風(fēng)格，用巴洛克的變化理念尋求風(fēng)格的創(chuàng)新。使其在功能和景觀上成為本地的唯一性。植入符合現(xiàn)代審美情趣的色彩構(gòu)成、幾何線條與條塊等元素，注重立面色彩搭配構(gòu)成凹凸立面立體質(zhì)感，突出簡約、明快的現(xiàn)代氣息，注重屋頂?shù)奶祀H輪廓線處理，注重錯落層疊有致講究節(jié)奏與韻律。同時建議適當?shù)剡x擇性保留些歐式可識別符號及細部修飾處理手法，（二）基本依據(jù)分析1）激烈市場競爭環(huán)境下的產(chǎn)品差異化設(shè)計原則決定。