【導(dǎo)讀】秀山花園項(xiàng)目策劃報(bào)告。陜西秀山（集團(tuán)）萬千誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1

　　

【正文】 而本 項(xiàng)目 作為 新城 規(guī)劃中很 重要的組成部分， 也 可吸引更大范圍的目標(biāo)客戶。 （ 4） 生態(tài)資源優(yōu)勢：項(xiàng)目所處地區(qū)為 上風(fēng)口 ，其地形地貌有著明顯的生態(tài)效應(yīng)，加上政府 繡屏公園 開發(fā)的營造，生態(tài)區(qū)域的規(guī)劃愈加明顯； 同時(shí) 開放的 鎮(zhèn)安 旅游環(huán)境 ，其嘆為觀止的美 景 讓人對 鎮(zhèn)安青山綠水 的價(jià)值有了感性的認(rèn)識，將吸引眾人的目光， 增強(qiáng)目標(biāo)客戶 對本項(xiàng)目 的 信心 。 （ 5） 鎮(zhèn)安 房地產(chǎn) 公司 品牌化開發(fā)還很欠缺，對開發(fā)產(chǎn)品的文化方面建設(shè)重視不夠，從而 有機(jī)會(huì) 可以迅速 打開 市場。 項(xiàng)目威脅 該項(xiàng)目是一個(gè)大盤，開發(fā)周期長，未來 3～ 5 年政策的變化等會(huì)對本項(xiàng)目造成一定的影響，一 些小盤的開發(fā)也會(huì)分流一部分客戶群體。 秀山花園項(xiàng)目策劃報(bào)告 陜西秀山（集團(tuán)）萬千誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 165 目標(biāo)客戶分析 根據(jù)市場消費(fèi)者和競爭項(xiàng)目的市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，目標(biāo) 消費(fèi)群體構(gòu)成 作出如下綜合描述 ： 目標(biāo)客 戶年齡 項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶 個(gè)人購房的年齡 范圍 在 25～ 60 歲之間， 其中 以 35～ 50 歲為 重點(diǎn)目標(biāo)客戶群。 置業(yè)狀況分析 分析目標(biāo)客戶可以得出，本項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶置業(yè)， 別墅 主要為以第二次置業(yè)為主，他們基本上都已擁有了一套甚至兩套住宅。 家庭 結(jié)構(gòu)分析 符合條件的目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)以兩代人最多，而其 家庭人員結(jié)構(gòu) 也 在 3～ 6人 的范圍之間 。 職業(yè)背景 分析 鎮(zhèn)安 地區(qū)的 私營老板 ， 效益好單位職工 ，他們積累了 一定的 財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時(shí)，多考慮環(huán)境優(yōu)美的花園別墅 或 選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅 和高檔住宅 。 外地 的投 資人士。 高速公路的開通，鎮(zhèn)安和西安的距離拉近了，鎮(zhèn)安環(huán)境好，選擇在鎮(zhèn)安 置業(yè) 也成為一種可能 。 目標(biāo)客戶為明顯聚集于“金字塔”結(jié)構(gòu)中部偏上的生活階層，他們生活富裕且心理需求要求 滿足自我實(shí)現(xiàn)；消費(fèi) 行為主觀趨向性極強(qiáng)，價(jià)格不是其考慮購買與否的第一要素但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能 ； 他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有 較高甚至顯赫無比的社會(huì)地位，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。 重點(diǎn)目標(biāo)客戶 （ 1） 別墅項(xiàng)目的購買對象 高收入群 1） 特征： 年齡： 39 歲以上 職業(yè)：企業(yè)負(fù)責(zé)人或中高層負(fù)責(zé)人 秀山花園項(xiàng)目策劃報(bào)告 陜西秀山（集團(tuán)）萬千誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 17背景：通過多年的積累，他們有足夠的 購買 能力 ， 目的是 追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件 ，多為第二次置業(yè)。 家庭人口組成： 4 人以上， 1－ 2 為老人、兩夫婦、一個(gè)上中學(xué)的小孩，或有保姆。 2） 主要客戶來源：本土的政界、商界人士；來自周邊的富裕的私企業(yè)主等。 3） 消費(fèi)特征： 他們擁有較高的 社會(huì)地位。 多數(shù)為二次置業(yè)，對樓盤的品質(zhì)非?？粗兀Ｍ?所購 物業(yè) 既要 有物業(yè)的高品質(zhì)、高品味，又 希望交通 便捷。 希望改變原來的生活方式及品位，向往含蓄兼具時(shí)尚的高品味生活方式。 （ 2） 多層、 小高層項(xiàng)目的購買對象 — — 中高收入者 1） 特征： 年齡： 25 歲以上 職業(yè)： 鎮(zhèn)安 地區(qū)的公務(wù)員、企事業(yè)單位高收入者 、家庭收入高的想進(jìn)城人士 家庭 月收入： 3000 元以上 背景：有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)能力，但非常精明，對現(xiàn)有市場上的樓盤的地域、價(jià)格、小區(qū)配套、城市綜合配套等各方面的綜合因素不是非常滿意，處于持幣待購的狀態(tài)。但是通過本項(xiàng)目的較 高綜合素質(zhì)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠或靈活多樣的付款方式，能夠觸發(fā)其較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。 家庭人口組成： 3 人以上， 1 位老人、兩夫婦、一個(gè) 上中 、小 學(xué)的小 孩。 2） 主要客戶來源：來自 鎮(zhèn)安 及周邊的公務(wù)員及少量企事業(yè)單位高收入者；公務(wù)員 ， 企事業(yè)單位高收入者 ，家庭收入高的想進(jìn)城人士 3） 消費(fèi)特征： 希望有機(jī)會(huì)接受新的生活方式。 會(huì)考慮城市發(fā)展對所購房屋產(chǎn)生的影響。 對產(chǎn)品品質(zhì)及小區(qū)的配套設(shè)施都較為在意。 較為關(guān)注房產(chǎn)的投資價(jià)值。 對小孩的教育問題相當(dāng)看重。 秀山花園項(xiàng)目策劃報(bào)告 陜西秀山（集團(tuán)）萬千誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 186 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目總體定位 總體定位： 智能化 生態(tài)型休閑 度假 社 區(qū) （ 1） 核心功能定位： 生態(tài)休閑空間 、人居天堂 詮釋：針對項(xiàng)目地塊特點(diǎn)充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將其自然環(huán)境與人文環(huán)境完美融合，以高度生態(tài)化的環(huán)境面貌、異常優(yōu)越的景觀價(jià)值、極 富 人性化的人居與 生態(tài) 休閑空間、完善合理的現(xiàn)代服務(wù)體系，打造 以居住為主導(dǎo)，兼具 休閑 、健身、度假為一體， 以高端服務(wù)為核心 ，配套完善、規(guī)劃超前，擁有私家公園的高尚型智能化生態(tài)休閑空間 。 （ 2） 物業(yè)形態(tài)： 策略意義： 不僅不把全部雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里，而且兩條腿走路，雙市場開發(fā)。 結(jié)合本地塊特征，適合開發(fā)的物業(yè)產(chǎn)品有 4 種類型： 多層、 別墅 ， 小高層 和 高層 。其中別墅項(xiàng)目以聯(lián)體別墅為主，考慮到項(xiàng)目小區(qū)規(guī)模不大的特點(diǎn)，主要開發(fā)以兩聯(lián)別墅為主打產(chǎn)品，原因是其物業(yè)類型三面采光，占地面積比獨(dú)立別墅?。黄浯慰煽紤]疊加別墅，原因是它是介于別墅與多層住宅之間，兼顧了別墅的小密度、大間距、多綠化和舒適感，又有多層低價(jià)優(yōu)勢。 其他 產(chǎn)品為 多層、 小高層 和高層 ，在豐富物業(yè)類型的同時(shí)，也對項(xiàng)目地塊的利用更加的充分。 戶型面積定位 （ 1） 戶型定位原則 ： 迎合主流，適當(dāng)超前 戶型面積配比定位要具備適當(dāng)?shù)某靶裕粌H要迎合目前的主流市場需求，更應(yīng)考慮到項(xiàng)目隨后開發(fā)的可持續(xù)性和不落 后性。不僅要在市場需要什么樣的產(chǎn)品時(shí)推出提供符合要求的產(chǎn)品，而且要在一定程度上用產(chǎn)品來引導(dǎo)市場，成為主流。 （ 2） 別墅戶型面積配比 由于本項(xiàng)目定位為高檔智能化 生態(tài)型 度假社區(qū)，對應(yīng)的目標(biāo)客戶群是以 鎮(zhèn)安 范圍內(nèi)中高收入人群為主，具體是以 鎮(zhèn)安 的兩代、三口之家為核心家庭，除了滿足居住這個(gè)最近本的要求外，他們還要求心理需求滿足和自我實(shí)現(xiàn)， 追求 “ 珍品化 ” 生活；在 釋放成 功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式 ，因而戶型面積的定位不能太小、太少，要能夠滿足目標(biāo)客戶群的居住需求。 秀山花園項(xiàng)目策劃報(bào)告 陜西秀山（集團(tuán)）萬千誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 19別墅 項(xiàng)目按主力戶型五房，建筑面積按照 250 平方米，均價(jià) 3600 元 /M178。計(jì)算，總價(jià) 90 萬元 左右 ， 中高收入階層的潛在消費(fèi)者對此總價(jià)承受度較強(qiáng)，因此我們將把五房作為本項(xiàng)目別墅物業(yè)類型的主力戶型，同時(shí)輔以四、六房作為調(diào)節(jié)。 別墅項(xiàng)目以五房為主，四、六房為輔。 具體戶型面積比例如下 表 所示： 表 戶型面積比例示意表 戶型 面積（ M178。） 比例 四房三廳 220300 30% 五房三廳 250330 50% 六房三廳 270350 20% （ 3） 多 層 、小高層 、高層 戶型面積配比 從市場需求來看，目前在 鎮(zhèn)安 熱銷的 多層、 小高層 普通住宅 戶型 ,分別為三室兩廳兩衛(wèi)和三室兩廳一衛(wèi)，最受歡迎的建筑面積是 100120 M178。和 120150 M178。左 右 ， 其次為 150M178。以上的也 有 一定 分額， 可見此類戶型廳房配比合理，功能分區(qū)明確，空間使用率高。同時(shí)，結(jié)合 地塊 區(qū)位優(yōu)勢和本項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們將 多層、 小高層定位略高于目前市場上的熱銷戶型，既不影響空間布局，使房間內(nèi)空間布置更加合理，總價(jià)又不高，有利于市場競爭。因此戶型定位為以三房 二衛(wèi) 主力戶型， 主要是考慮有一部分人群有更高的要求，有利于提升小區(qū)的品質(zhì)和檔次， 以兩房和四房為輔助戶型，這 也正好是對目標(biāo)客戶群在需求上的有益補(bǔ)充。 多層、 小高層 、高層 項(xiàng)目以三房為主，二、四房為輔。 具體戶型面積比例如下 表 所示 ： 表 多層、 小高層 、高層 戶型面積比例示意表 戶型 面積（ M178。） 比例 樓面形式 兩房兩廳 80100 5% 平層 三房兩廳一衛(wèi) 100120 25% 平層 三房兩廳 兩衛(wèi) 120150 50% 平層 四房三廳 130160 20% 躍層 項(xiàng)目價(jià)格定位 定價(jià)原則 （ 1） 以 鎮(zhèn)安在售項(xiàng)目 類比作為考照； 秀山花園項(xiàng)目策劃報(bào)告 陜西秀山（集團(tuán)）萬千誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 20（ 2） 以本項(xiàng)目工程投資作為基礎(chǔ)； （ 3） 結(jié)合市場設(shè)置合理的利潤空間； （ 4） 地塊優(yōu)勢及開發(fā)商品牌 的 小的附加價(jià)值。 定價(jià)分析 新建樓盤定價(jià)，歷來是一座樓盤入市后成敗的重要原因之一 ，所以在此對其作一詳細(xì)介紹： （ 1） 定價(jià)方法 定價(jià)方法用市場比較法，即以同類市場的主要樓盤為參照系，通過對區(qū)域因素、個(gè)別因素、時(shí)間因素及交易情況進(jìn)行因素調(diào)整，確定出本項(xiàng)目的平均價(jià)格。 （ 2） 區(qū)域因素和個(gè)別因素調(diào)整 參照競爭樓盤，分別對影響項(xiàng)目價(jià)格的重要的區(qū)域因素和個(gè)別因素評判打分，結(jié)合其所占權(quán)重，得出綜合分?jǐn)?shù)，算出比較系數(shù)，再與競爭樓盤均價(jià)相乘得出本項(xiàng)目對 比均價(jià)，經(jīng)平均后得出本項(xiàng)目物業(yè)均價(jià)。 1) 聯(lián)體別墅項(xiàng)目定價(jià)： 80 萬 /套 2) 疊 TOWNHOUSE 項(xiàng)目均價(jià)： 60～ 70 萬 /套 3）單體別墅項(xiàng)目定價(jià)： 90 萬 /套 4) 小高層項(xiàng)目 均 價(jià)： 1700 元 /㎡ 5）多層住宅項(xiàng)目均價(jià)： 1300 元 /㎡ 通過以上方法的價(jià)格預(yù)定，可見，如若將本地塊的產(chǎn)品質(zhì)素、服務(wù)意識、社區(qū)文化充分發(fā)揮出來，本項(xiàng)目是有較好預(yù)期的。 （ 3） 時(shí)間調(diào)整 但考慮到本項(xiàng)目樓盤的內(nèi)部認(rèn)購期最早能在 3 個(gè)月后進(jìn)行，而在此期間，根據(jù) 鎮(zhèn)安 2021份 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)漲幅平均值 %，本項(xiàng)目可在價(jià)格上作一調(diào)整。 1) 聯(lián)體別墅項(xiàng)目定價(jià)： 80 (1+%)3 ＝ 85 萬 /套 2) 疊 TOWNHOUSE 項(xiàng)目均價(jià)： 60～ 70 (1+%)3 ＝ 63～ 74 萬 /套 3）單體別墅項(xiàng)目定價(jià)： 90 (1+%)3 ＝ 95 萬 /套 4) 小高層項(xiàng)目均價(jià)： 1700 (1+%)3 ＝ 1793 元 /㎡ 5）多層住宅項(xiàng)目均價(jià)： 1300(1+%)3 ＝ 1370 元 /㎡ 秀山花園項(xiàng)目策劃報(bào)告 陜西秀山（集團(tuán)）萬千誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 21 （ 4） 交易情況修正 交易情況的分析判斷是以正常的市場價(jià)格為基準(zhǔn)，本項(xiàng)目的交易可認(rèn)為是在正常的市場交易情況下進(jìn)行的，不牽涉非正常因素的影響，故交易情況無需修正，價(jià)格不做調(diào)整。 項(xiàng)目主題定位 根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)擬定項(xiàng)目以“休閑、度假”為主題，即： 休閑享受新生活 訴求語：新生活標(biāo)準(zhǔn)的締造者 分期次主題： 第一期：品牌主題 訴求語： 秀山 品質(zhì)、科學(xué)筑家 第二期：生態(tài)主題 訴求語： 鎮(zhèn)安 旅游資源和環(huán)境 本 項(xiàng)目（綠色、陽光、氧氣、健康） 第三期：產(chǎn)品主題 訴求語：創(chuàng)新開發(fā)類型，打造建筑精品 第四期：物業(yè)主題 訴求語： 常規(guī)服務(wù)﹢個(gè)性化菜單服務(wù) “精品服務(wù)，真情關(guān)懷” 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目總體形象 項(xiàng)目的成功開始將帶動(dòng)整個(gè) 鎮(zhèn)安 的房地產(chǎn)開發(fā)，將成為 鎮(zhèn)安 房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在同行業(yè)中它將是一個(gè)“新生活標(biāo)準(zhǔn)的締造者”的形象， 鎮(zhèn)安 房地產(chǎn)的樣板工程的形象。在消費(fèi)者眼中，它是引領(lǐng)一種時(shí)尚、潮流現(xiàn)代的居家方式，將締造一種全新“科學(xué)、文明、和諧的生活方式”的“新生活 領(lǐng)跑者”的形象。 項(xiàng)目 推廣 名稱命名 樓盤 推廣 命名是市場核心定位的反映。樓盤名稱或文化底蘊(yùn)深厚，或意味深長，或灌輸秀山花園項(xiàng)目策劃報(bào)告 陜西秀山（集團(tuán)）萬千誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 22新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或訴說親情溫馨，總之，與樓盤定位緊密相連。樓盤名稱 是 面向市場的第一訴求。好的樓盤名稱 可以 獲得 置 業(yè)者的喜愛和認(rèn)同， 還 可以起到促進(jìn)銷售的效果，甚至可以成為品牌，這對于 本項(xiàng)目 住宅區(qū)分期開發(fā)樓盤的后期銷售至關(guān)重要，意義重大。 預(yù)定案名分析： 本項(xiàng)目的案名預(yù)定為 ： 秀山花園 （適合當(dāng)?shù)氐奈?