【正文】 形成項目核心競爭力。 ?稀缺性優(yōu)勢：地塊稀缺性無與倫比，仍有一定的溢價空間； ?地塊價值優(yōu)勢：黃金三角區(qū)域優(yōu)勢 ?地緣優(yōu)勢：通過商務(wù)辦公、周邊成熟高檔社區(qū)及周邊原業(yè)態(tài)的影響，挖掘事實存在的客戶 ?交通優(yōu)勢：解決昭示性問題，打造項目中央位臵的商業(yè)價值 ?市場機會：充分挖掘民營企業(yè)中有意于提升檔次的自用客戶以及長線投資客戶 ?寫字樓斷層：細(xì)分客戶、明確目標(biāo) ?商業(yè)機會：完善社區(qū)商業(yè)配套，提升檔次，打造“泰然城”概念；提升溢價空間。 64 基于市場分析和項目 SWOT分析，判定項目的產(chǎn)品定位： 判定依據(jù)如下： ?戰(zhàn)機 ： 市場態(tài)勢良好、競爭寬松，創(chuàng)新型廠房寫字樓成為投資熱點之一； ?地利 ： 區(qū)位優(yōu)勢明顯，但原系列中的產(chǎn)品定位偏低； ?人和 ： 客戶普遍認(rèn)可泰然品牌，但認(rèn)為金谷系列必須提高檔次，增加商業(yè)配 套。 創(chuàng)新型廠房寫字樓中的高端產(chǎn)品 +完善商業(yè)配套 產(chǎn)品定位 在金谷系列客戶研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的戶型，判別客戶定位如下： ?企業(yè)類型：以民營企業(yè)為主體 ?客戶類型：以提升自身形象定位的、購買動機為自用的企業(yè)為重點；且集中在中小型客戶。 客戶定位 65 價格建議 66 ?價格定位 ?風(fēng)險提示 ?世聯(lián)建議 價格測算 ?測算方法 市場法 租金收益法（修正） 結(jié)合以上兩種方法，根據(jù)深圳本年度的經(jīng)濟發(fā)展趨勢及經(jīng)驗對本項目未來開售做出價格校對。 ?具體內(nèi)容 根據(jù)本項目的特征，特選擇與本項目有較大可比性三個項目：福田天安創(chuàng)新科技廣場、泰然雪松大廈、泰然海松大廈與本項目進行類比分析，假設(shè)本項目的各項目指標(biāo)為 100，低于 100表示該子項比本項目差，高于 100表示該子項比本項目好。其中評估子項及評估數(shù)值根據(jù)行業(yè)和地方慣例及公司從業(yè)經(jīng)驗得出。 67 項目綜合比較表 比較因素 權(quán)重 估價對象 可比實例 A（范例） 因素打分 調(diào)整系數(shù) 權(quán)值 可比實例價格（元 /m2） 交易情況 100% 100 95 105% 105% 市場狀況 (價格指數(shù)） 100% 103 95 108% 108% 房地產(chǎn)狀況 區(qū)位狀況 位臵優(yōu)劣度 10% 100 95 105% 11% 交通便捷度 10% 100 95 105% 11% 外部配套完善程度 5% 100 95 105% 5% 商業(yè)繁華程度 5% 100 95 105% 5% 環(huán)境質(zhì)量 5% 100 95 105% 5% 實物狀況 使用現(xiàn)狀 5% 100 95 105% 5% 完損程度 5% 100 95 105% 5% 規(guī)模 5% 100 75 133% 7% 樓層 10% 100 95 105% 11% 層高 5% 100 95 105% 5% 臨路狀況 20% 100 95 105% 21% 設(shè)備設(shè)施 5% 100 95 105% 5% 產(chǎn)權(quán)狀況 剩余使用年限 5% 100 95 規(guī)劃限制條件（容積率） 5% 100 95 111% 6% 68 69 參考項目對比 比較因素 估價對象 福田天安創(chuàng)新科技廣場 福田泰然雪松大廈 福田泰然海松大廈 房地產(chǎn)狀況 區(qū)位狀況 位臵優(yōu)劣度 車公廟西南片區(qū) 車公廟東南片區(qū) 車公廟西南片區(qū) 車公廟西南片區(qū) 交通便捷度 臨濱河大道、車公廟地鐵 站，交通便利 臨深南大道、車公廟地鐵站，交通便利 臨濱河大道、車公廟 地鐵站，交通便利 臨濱河大道、車公廟 地鐵站，交通便利 外部配套完善程度 一般，餐飲娛樂設(shè)施較為 缺乏 較好，餐飲娛樂設(shè)施較 為齊全 一般，餐飲娛樂設(shè)施 較為缺乏 一般，餐飲娛樂設(shè)施 較為缺乏 商業(yè)繁華程度 商業(yè)氛圍較淡薄 商業(yè)氛圍較濃厚 商業(yè)氛圍較淡薄 商業(yè)氛圍較淡薄 環(huán)境質(zhì)量 很好 較好 較好 較好 實物狀況 使用現(xiàn)狀 很好 一般 較好 較好 完損程度 新房 較完好（偏舊） 完好 完好 規(guī)模 辦公面積 10萬㎡ 辦公 ㎡ 辦公 ㎡ 辦公 10萬㎡ 樓層 25層 20層 9層和 17層 25層 層高 臨路狀況 連接城市交通主干道 連接城市交通主干道 直接城市交通主干道 直接城市交通主干道 設(shè)備設(shè)施 完善 較完善 較完善 較完善 產(chǎn)權(quán)狀況 剩余使用年限 45 40 43 39 規(guī)劃限制條件（容積率） 容積率 容積率 4 容積率 容積率 70 比較因素修正系數(shù)表 項目 福田天安創(chuàng)新科技廣場 福田泰然雪松大廈 福田泰然海松大廈 可比實例價格（元 /m2） 30,381 34,661 33,661 交易情況修正系數(shù) 105% 100% 100% 市場狀況調(diào)整系數(shù) 105% 101% 102% 房地產(chǎn)狀況調(diào)整系數(shù) 104% 103% 102% 綜合修正系數(shù) 115% 105% 104% 比準(zhǔn)價格（元 /m2） 34,919 36,234 35,169 權(quán)重 1/3 1/3 1/3 加權(quán)平均值（元 /m2） 35,441 評估單價（元 /m2）取整 36,000 經(jīng)市場法測算，若金谷六號的商業(yè)配套提升，項目售價可為 /㎡ ?可比實例價格為 2022年成交參考價 ?市場法計算公式：比準(zhǔn)價格＝可比實例價格交易情況修正系數(shù)市場狀況調(diào)整系數(shù)房地產(chǎn)狀況調(diào)整系數(shù) 結(jié)合收益法修正 : 按目前工業(yè)辦公的投資回報 5%計算，價格修正為 /㎡ 租金回報修正 深圳目前商辦土地還原利率為 5% 目前本項目區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新型廠房寫字樓租金 115145元 /平方米 /月，取平均值，130元 /平方米 /月；考慮到目前創(chuàng)新型廠房寫字樓市場去化率很高、市場表現(xiàn)良好，加之，如果項目提高了檔次，提升了商業(yè)配套，未來預(yù)計可達到 130160元 /平方米 /月之間，取中值為 145元 /平方米 /月。 售價 =月租金 *12個月 *回報年限 =145*12/5%= 34800元 /平方米 與以上通過市場方法計算結(jié)果，相差較小。取市場法與收益法兩者平均值，故修正為 =（ 36000+34800） /2=35400元 /平方米。 71 72 價格定位： 價格定位 ?寫字樓售價： 35400元 /平方米 采取租售結(jié)合的形式： 商業(yè)面積出租并統(tǒng)一管理以完善商業(yè)配套， 辦公樓采取出售形式。 73 目前創(chuàng)新型廠房寫字樓新推項目 —— 福年廣場，定位為低密度生態(tài)總部，正緊急施工中，預(yù)計 2022年 6月竣工，年中開展銷售工作，售價在 /平米左右 ? 福年廣場總用地面積㎡ ，建筑面積 46792㎡ ，容積率。 ? 樓體由 3棟建筑圍成一個 U字形和一棟花樣年總部建筑組成。 ? 銷售模式部分對外出售，部分企業(yè)自持。 效果圖 位臵圖 工地圖 周邊配套 ?目前市場可能的競爭項目 ? 福年廣場位于福田保稅區(qū) 內(nèi)市花路與紫荊路的交匯處 ，由于區(qū)域不同，與金谷系列價格差異明顯。 市場處境：從階段來看，以住宅為主房地產(chǎn)市場目前處于全面促銷和局部降價階段，二手房受此牽連成交下降 ?目前市場處境 75 資金壓力下，大部分房企加快銷售速度和促銷力度，且拿地態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，減少土地儲備以保留充足現(xiàn)金流應(yīng)對調(diào)控政策 ? 2022年底有 7家房企在兩項榜單上均有進入前十的情況相比，今年上半年只有萬科、中國建筑（含中海）和保利上榜，而萬達、恒大、綠地及碧桂園在獲得不俗銷售業(yè)績的情況下，出手拿地的規(guī)模則略顯相形見拙 企業(yè)名稱 2022年 16月份土地儲備面積（萬平方米） 2022年末土地儲備面積（萬平方米） 凈增減（萬平方米） 2022年 16月份銷售面積（萬平方米） 拿地金額占銷售額比重 恒大 9656 9819 163 612 % 萬科 5647 5761 114 566 % 綠地 5052 5257 205 352 % 保利 4761 4749 12 341 % 世茂 4177 4096 81 109 % 雅居樂 3523 3585 62 138 —— 碧桂園 3450 3741 291 345 —— 綠城 3433 3266 167 84 % 中海 3406 3444 38 361 % 龍湖 3161 3123 38 147 % ? 在日趨嚴(yán)厲的調(diào)控政策背景下，大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加快了銷售速度和促銷力度，以提高資金周轉(zhuǎn)率，但與此同時不少標(biāo)桿房企適當(dāng)減少了土地儲備規(guī)模與拿地規(guī)模 ?注：數(shù)據(jù)截止至 2022年 6月。 企業(yè)名稱 銷售金額 TOP30排名 銷售面積 TOP50排名 拿地金額 TOP50排名 拿地面積 TOP50排名 萬科 1 2 6 5 中國建筑股份有限公司（含中海） 3 3 2 10 保利 5 5 3 8 ?開發(fā)商拿地 76 未來走勢模擬：住宅 市場至 2022年上半年量價會進一步下探并可能觸底，房地產(chǎn)對經(jīng)濟的拉動作用將進一步減弱， 2022年 3月深圳出現(xiàn)第一例寫字樓回購 部分城市二次觸底的成交量可能略高于首次觸底，如虛線所示 ?未來走勢模擬 開發(fā)商 在售樓盤 促銷措施 萬科 萬科紅二期 團購折扣已沖 ，預(yù)計將在 3月入市 綠景集團 綠景香頌 三年原價回購 豪方地產(chǎn) 豪方菁園 購房限額限時送 ，另額外可享 按揭 99折，全款 97折優(yōu)惠 恒祥基地產(chǎn) 龍華花半里 龍華花半里從開盤到去年底，一共降價三次，降價幅度高達三成 田廈地產(chǎn) 田廈國際中心 三月下旬發(fā)售，寫字樓部分打出“ 100%回購?fù)馑鸵荒曜饨鹧a貼”的優(yōu)惠。 ? 市場上出現(xiàn)了降價信號，新房庫存壓力大。 ? 年后樓市復(fù)蘇較緩慢，超低成交量將一步刺激開發(fā)商降價，各種非常規(guī)促銷手段開始出現(xiàn)。今年 3月深圳出現(xiàn)首例寫字樓 回購 77 緊縮的信貸政策令房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以及購房企業(yè)、個人資金頗有壓力，企業(yè)投資資金中自籌資金比例達歷史新高 數(shù)據(jù)截止至 2022年 9月 ?對工商類物業(yè)的牽連影響 78 房地產(chǎn)市場的調(diào)控以及經(jīng)濟增長速度的放緩， 各開發(fā)商都從追求 利潤 轉(zhuǎn) 向 追求回收速度 ， 現(xiàn)金為王是上策 ， 工商類物業(yè)新盤推售建議 “隨行就市 ”選擇 “低開高走 ” 的策略 價格策略建議 ?拉開價格差，建立不同層位、不同面積拆分的資源優(yōu)勢和標(biāo)桿價 ?中期求穩(wěn)，利潤率第一，慢慢提升項目價格，建立良好的市場口碑 ?加快推進主體工程的施工進度，展示部分主體外立面和裙樓商業(yè)的規(guī)劃效果，加強客戶信心，在后期可提升價格 ?風(fēng)險提示 ?初期求量，吸引車公廟老客戶，建議項目以讓利優(yōu)惠試水入市，保證銷售率，打開市場局面 ?介于銀行貸款政策的收緊， 加上 寫字樓按揭首付比例較高，戶型小的總價相對低，但戶型中大的（ 500 ㎡ ）可采用價格優(yōu)惠的方式 79 客戶預(yù)期： 入駐企業(yè)對車公廟片區(qū)的預(yù)期 客戶特征分析發(fā)現(xiàn)，對片區(qū)內(nèi)交通、商業(yè)配套提升迫切需要改善： ? 客戶對車公廟交通路網(wǎng)有迫切改進需求， 完善空間規(guī)劃布局。 改善： ①擁堵：因為唯一北行的泰然九路太窄，車流量大； ②進入主干線的出入口少； ? 客戶對金谷系列產(chǎn)品，需要迫切改善其商業(yè)配套、提高商業(yè)檔次、改善綠化、提高服務(wù)質(zhì)量 ?附：溢價可行性 80 比較因素修正系數(shù)表 項目 福田天安創(chuàng)新科技廣場 福田泰然雪松大廈 福田泰然海松大廈 可比實例價格（元 /m2） 30,381 34,661 33,661 交易情況修正系數(shù) 102% 105% 108% 市場狀況調(diào)整系數(shù) 105% 105% 103% 房地產(chǎn)狀況調(diào)整系數(shù) 106% 107% 106% 綜合修正系數(shù) 114% 119% 118% 比準(zhǔn)價格（元 /m2） 34,580 41,106 39,739 權(quán)重 1/3 1/3 1/3 加權(quán)平均值（元 /m2） 38,475 評估單價（元 /m2）取整 38,000 若能與政府規(guī)劃和交通部門協(xié)調(diào)，改善車公廟片區(qū)交通網(wǎng)路，提升金谷 6號的導(dǎo)示系統(tǒng)、物管服務(wù)檔次及商業(yè)中高端配套，經(jīng)過市場法評估，項目溢價可提升到 /㎡ 備注：可比實例價格為 2022年成交參考價