【正文】 柏麗名店 對面 93 外部龍崗宏觀經濟及未來商業(yè)發(fā)展趨勢 目標消費者的核心需求 經營者實際調研 品牌主力商戶訪談 競爭項目案例對比 通泰觀點： 龍崗老城商圈發(fā)展，特別是深惠路沿線商業(yè)發(fā)展?jié)摿^大，就本項目而言，百貨、家電 IT通訊主題商城、淑女世界、兒童天地專業(yè)賣場，休閑娛樂、餐飲美食是比較適合的方向。 其多元化業(yè)態(tài)組合本質就是一個小型SHOPPING MALL 的發(fā)展空間。 項目市場定位研判小結 1 項目定位 定位方向研判 ※ 消費者經營者分析 ※ 競爭格局分析 ※ 案例及定位啟示 ※ 整體定位 ※ 案名及形象定位 ※ 主題理念釋疑 ※ 業(yè)態(tài)規(guī)劃 ※ 租金收益測算 95 本項目定位方向 —— 【 主題購物中心 】 主題特色，差異化鮮明 以鮮明主題特色，以及品牌專賣為吸引點，集室內購物、餐飲、休閑娛樂為一體的主題式購物中心 ?以日常生活購物消費為主導 —— 主力消費需求 ?配以娛樂、餐飲 ?成本低，參與性的娛樂體驗點 —— 興奮點 ?以鮮明主題為特色 —— 商業(yè)差異化 一站式家紡主題商場 動漫娛樂主題商場 休閑娛樂主題 兒童專題商場 女人名店 各類型主題商場圖片參考如下： 一、整體定位 以兒童、女性為核心消費群體的主體型購物中心 96 二、案名及形象定位 項目案名定位 萬千坊 案名釋義： ?萬千： 萬千寵愛于一身，突顯以“女人及兒童”的主題定位 ?坊： 小型商場，一站式購物 Mini MALL ?萬千坊： 萬千風情，生活品味，精致生活，突顯中高檔次 萬千商品 琳瑯滿目，滾滾人流商氣，綜合性商城 97 萬千坊 精致生活館 項目形象定位 ? 主題定位 ? 形象展示 寵愛 萬千坊 消費群： 萬千寵愛，契合以“女性及兒童” 的主題定位，和年輕、時尚的特點且注重檔次的消費群。 商品： 萬千種的商品滿足“一站式”多方面需求。 情感訴求： 本項目集琳瑯滿目的商品，和中高檔良好的購物環(huán)境，使得每個消費感受到“萬千寵愛”的幸福體驗。 好案名的優(yōu)勢 1 2 3 4 好的案名可以讓受眾產生深刻記憶和美好聯(lián)想； 好的案名可以直接表達產品功能功效，節(jié)省更多宣傳費用； 好的案名可以讓品牌有著良好的延展性，對企業(yè)文化塑造起到畫龍點睛作用，例如美的； 好的案名可以大大縮短宣傳路徑，快速刺激銷售，增加產品知名度。 好的定位首先要有一個好的案名，好的案名可以說是營銷的基礎 四大原因決定了柏龍 〃 萬千坊比柏龍 〃 商業(yè)廣場更加 適應項目的定位及推廣 100 定位釋義 —— 精致、品味生活演繹 三、主題理念釋義 萬千坊 萬千寵愛，萬千風情 以“實物展覽、墻壁裝飾、燈光等”表現(xiàn)，分層、分區(qū)分主題表現(xiàn)！ “精致生活” 主題元素 ? 品牌 ? 珠寶 ? 服裝 ? 香水 ? ?? “品味生活” 主題元素 ? 咖啡 ? 美容美甲 ? 雪茄 ? 氧吧 SPA ??? 將 “ 風情、品味、時尚、精致 ” 貫穿到整個購物中心的每一部分 ?? 101 一、品味、時尚、年輕一族 購物 —— 女人名店、婚慶街 二、“前世今生”婚慶街 102 購物 —— 兒童天地 三、可愛、活潑兒童 專屬世界 103 從各行業(yè)租金及租賃面積關系上看，面積越大，其單位面積租金越低。 零售店承租面積較小，其單位面積租金較高。 大型主力店租賃面積大，單位面積租金較低。 資料來源：通泰模型 規(guī)劃理論依據(jù)：商業(yè)業(yè)態(tài)租金與面積的基本規(guī)律 四、業(yè)態(tài)規(guī)劃 104 從各行業(yè)的租賃面積與分布樓層關系上看， 面積越大，其 承租能力越低，故其分布樓層越高。 零售店承租面積較小，其承租能力較強，故放在低層。 大型主力店租賃面積大，承租能力低，故放置在高樓層。 資料來源：通泰模型 理論支撐：商業(yè)業(yè)態(tài)與樓層分布的商業(yè)規(guī)律 105 香港購物中心案例 業(yè)態(tài)比例及樓層分布啟示 1： ? 樓層從低到高由：零售百貨，到家居電器，再到承租面積大，承租能力低的餐飲娛樂等。 ?主力店與次主力店多層布局，形成層層均有主力店，每層設置出入口，使每層人流共享。 ?無突出主力店設置情況下，以眾多次主力 ∕ 品牌店等烘托。同樣提升項目檔次及知名度（如青 衣城）。 ?主力店設置方式一般有兩種，以實現(xiàn)資源互動、人流共享： 主力店置于購物中心兩端，散戶設中部，如又一城。 主力店置于購物中心中間，散戶圍繞主力店分布，如東薈城。 香港主題購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃啟示 106 香港購物中心案例 業(yè)態(tài)比例及樓層分布啟示 2： ?一層百貨類業(yè)種較多，其中以服裝（首飾珠寶鞋帽，皮包等）最多； ? 餐飲類占有一定比例，且以集中與點式分布相結合模式，具有相對餐飲集中區(qū)，每一層又有”點式“餐飲點綴分布； ?娛樂與餐飲緊臨，或同層分布，既滿足娛樂體驗又邊吃邊休息。即餐飲確定一個主體區(qū)域后，每一層設有小型休閑餐飲，讓人逛累后得以休息。 ? 最大限度考慮商品的衍生性及購物便利性，“分區(qū)”與“混雜”結合。 ?頂層設置美食廣場及驚險娛樂項目、電影院、溜冰場等，讓人流向上行，如朗豪坊頂層“天幕”影院、西九龍中心的頂層過山車、溜冰場等，拉動人流自然上行。 107 本項目業(yè)態(tài)功能比例 業(yè)態(tài)功能比例 ?從國內外多個購物中心的成功案例，可以得出一個購物中心的功能業(yè)態(tài)的黃金比例為： 購物：餐飲：娛樂約為 52％： 18％： 30％ ?香港十二大典型購物中心 ，其 購物、餐飲、娛樂分別比例為： 6070%， 1520%，1015% 本項目業(yè)態(tài)功能比 比例 面積 購物 4050% 約 6570% 70009000平米 其中：家電生活家居 1520% 30005000平米 餐飲美食 20% 約 32003400平米 娛樂 10% 約 1700平米 總計 100% 以本項目 17000平米為計 通泰小結： 本項目購物、餐飲、娛樂三部分比例為： 65%:20%:15%， 與香港購物中心比例基本符合 。 同時，考慮符合一般商業(yè)規(guī)律，在基本接近黃金比例情況下，結合項目實際目標收益，略微減小娛樂比例。 服裝／時裝鞋帽類占的比例最大，符合本項目主題定位。 108 本項目業(yè)態(tài)樓層分布 方案一：保留蘇寧等原有主力商家 業(yè)態(tài) 主力店 ∕品牌主力 具體商戶列舉 ?電影院、卡拉 OA、動漫城等 ?美食餐飲 ?約 1600－ 2022平米 ?美食廣場（ 1000－ 1500平米） ?蘇寧電器 ?家居精品 ?書吧（休閑餐飲） ?蘇寧（約 25003000平米） ?多樣屋、富安娜（約 500800平米） ?一至兩家（約 200平米） ?女人名店 ?兒童天地 ?休閑餐飲 ?2500－ 3000平米 ?約 3000平米 ?約 500平米 ?45005000平米 ?約 500平米 ?約 550平米 ?女人名店 ?“前世今生”婚慶一條街 ?美食街（商業(yè)街） 女人名店 蘇寧電器 主力店 1F 2F 3F 4F 娛樂休閑（如電影院、卡拉 OA、動漫城）等 美食廣場 兒童天地（如兒童娛樂及用品服飾等） 女人名店（品牌專賣） （如服飾、鞋帽、精品、化妝品等） 生活家居精品 品牌店 + 休閑餐飲 實現(xiàn)“家電 → 生活家居 → 婦兒 ” 的過渡 實現(xiàn)“百貨→家電家居→餐飲娛樂”設置 每層設置餐飲點綴 國內一線及港臺 檔次 國內二線及日韓 國內二線 一般品牌 109 ?以主力店、品牌專賣店作為商品供應的主體 ?以服裝、鞋帽、皮具、化妝品、電器等為核心驅動品類 ?輔以娛樂、餐飲等品類，形成豐富的商品供應 業(yè)態(tài) ?電影院、卡拉 OA、動漫城、美容 SPA等 ?美食餐飲 ?蘇寧電器 ?家居精品 ?書吧（休閑餐飲） ?女人名店 ?兒童天地 ?休閑餐飲 ?女人名店 ?“前世今生”婚慶一條街 ?美食街（商業(yè)街） 國內一線及港臺 檔次 國內二線及日韓 國內二線 一般品牌 主力店 ∕品牌主力 “主力店＋品牌專賣店”符合項目主題定位，同時符合項目“中高檔”商業(yè)本質。 本項目品牌商家 萬寧 屈臣氏 多樣屋、南北東西 如太平洋電影院 萬寧 屈臣氏 微微新娘 其他品牌及分布具體見下頁 僅提供參考，具體以實際招商情況為準。 110 具體各樓層分布 1F 女人名店（品牌專賣） （如服飾、鞋帽、精品、化妝品等） 一樓分布圖：女人名店 +主力店 蘇寧主力店 主力店（萬寧、屈臣氏等） 化妝品區(qū)（醋元素、白大夫、 SKII、資生堂） 鞋類皮具區(qū)（安瑪莉、古柏） 精品女裝區(qū)（瑪絲菲爾、JESSICA） 淑女裝區(qū)（雅瑩、菲依尼尼） 飾品區(qū) 精品區(qū) 珠寶區(qū)（戴夢得） ? 美食餐飲 500600平米，占 34%； ? 婚慶街約 500平米，占 3%； ?主力店蘇寧 200300平米；主力店萬寧 200400平米； ? 一樓女人名店 45004700平米，占2728%； 500800平米，占 35% 200300平米，占 2% 200400平米，占 13% 一樓整體面積 5586平方米； 8501700平米，占 510% 500800平米，占 35% 餐飲 250300平米，占 34% 800平米，占5% 12001400平米，占 78% 約 500平米，占 3% 婚慶一條街 111 主題演繹 一樓主題演繹：靚麗人生 時尚天地 蘇寧主力店 主力店 （萬寧、屈臣氏等） 淑女天地 繽紛小飾 悠 閑 時 光 前世今生 魅力珍寶 日韓潮流 時尚箱包 美艷風華 112 童裝區(qū)（ 哈米奇、陽光鼠、圣堡度倫、丑丑 ） 童鞋、童用系列（快樂龍、米奇、好孩子） 兒童娛樂主力店（天線寶寶、反斗樂園） 二樓分布圖：兒童天地 +女人名店 女人名店 2F 兒童天地（如兒童娛樂及用品服飾等） 二樓整體面積 4724平方米； ? 女人名店 8001000平米，占 56%； ? 兒童天地 4000平米，占 25%； ? 餐飲約 600平米，占 4%； 內衣區(qū)（愛慕、迪芬娜、伊絲艾拉、安莉芳、奧爾黛絲 ） 少女裝、淑女裝區(qū)（ 菲依尼尼 、自然元素、納帕佳 ） 800900平米，占 56% 500800平米，占 35% 13001500平米，占 89% 500800平米，占 35% 約 600平米（含右下側部分），占 4% 休閑餐飲區(qū)（仙蹤林， 200300平） 餐飲（吉野家、味千， 200300平） 嬰幼兒系列（麗家寶貝） 300500平米，占 23% 二樓主題演繹：城市精靈體驗館 主題演繹 異國風味 新生天使 童年時光 淑女風尚 靚麗女人 約會餐廳 精靈世界 114 蘇寧電器 主力店 3F 生活家居精品 品牌店 + 休閑餐飲 三樓分布圖：蘇寧電器 +生活家居精品 家居精品區(qū)（多樣屋。南北東西） 生活家居區(qū)（富安娜） 美容美甲（育松美容、東方美 ） 蘇寧主力店 三樓整體面積 3543平方米； ? 蘇寧電器主力店 25003000平米，占 1518%； ? 生活家居精品類 300500平米，占 35%； ?餐飲休閑點綴約 200300平米，占 23%； 25003000平米，占 1518% 300500平米，占 35% 200300平米，占 23% 100300平米，占 12% 休閑餐飲（書吧約50100平米） 休閑餐飲（ DQ，可頌坊 100250平米） 115 甜蜜印記 家居精品區(qū) 生活家居坊