【導(dǎo)讀】娃哈哈鋅AD鈣奶營銷策劃方案

　　

【正文】 映像”小型博物館、 活動(dòng)內(nèi)容： 收集榮昌縣部分居民的童年愿望。 收集各年齡段的童年玩具。 在榮昌人流動(dòng)量比較大的地方，如南門橋。建設(shè)娃哈哈鋅 AD“童年映像”博物館。 在博物館選擇一面墻，把收集的童年愿望統(tǒng)一粘貼到上面，建立名為“童年”的愿望墻。 把收集的童年玩具，按年齡段在博物館不同的區(qū)域擺放。 博物館開放以后，允許更多的人把自己的童年愿望貼在 “童年”愿望墻上。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 21 / 31 方案的實(shí)施 此次策劃的目標(biāo)是將娃哈哈鋅 AD 鈣奶成為人們炙手可熱的飲品，圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們?cè)O(shè)計(jì)了 如下的 具體的行動(dòng)方案。 此次是為娃哈哈鋅 AD 鈣奶在 2020年整個(gè)年度的營銷策劃。 我們將成立一個(gè)專門的方案實(shí)施小組，分為銷售培訓(xùn)及銷售人員安排小組、銷售地點(diǎn)安排及場(chǎng)景布置小組、財(cái)務(wù)管理小組、“回憶童年”主題活動(dòng)實(shí)施小組、各大中小型超市產(chǎn)品促銷小組和廣告宣傳小組等六個(gè)小組，具體活動(dòng)由各小組負(fù)責(zé)人根據(jù)策劃方案安排。 我們第一階段的主要任務(wù)是重新樹立產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，時(shí)間為兩個(gè)季度 ，也就是從 2020 年的 1 月到 6 月這半年的時(shí)間。從 1 月份開始，我們 的廣告宣傳小組 將在榮昌縣各個(gè)地區(qū)大范圍 推出電視廣告，報(bào)紙廣告等，為期兩個(gè)月。 與此 同時(shí) 我們將對(duì)銷售人員和活動(dòng)操作人員進(jìn)行培訓(xùn)，各個(gè)銷售人員要對(duì)我們的產(chǎn)品了如指掌，同時(shí)要了解我們的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，以及相對(duì)而言我們的優(yōu)勢(shì)以及我們產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)?？偠灾褪且\(yùn)用一切銷售技巧將娃哈哈鋅 AD 鈣奶成功 的銷售給我們的顧客。這一個(gè)月的時(shí)間里我們要充分做好各方面的準(zhǔn)備工作 。 第二階段的主要任務(wù)是 搶占大部分的中小型超市，第三階段的主要任務(wù)是搶占大部分大型超市。我們決定 將這兩個(gè)階段的任務(wù)同時(shí)進(jìn)行。 從 3 月份開始，產(chǎn)品促銷將在各大廣場(chǎng)人口密集交通便利的地方和各大、中、小 型超市進(jìn)行 。我們的促銷活動(dòng)主要以 現(xiàn)金返還、贈(zèng)送禮品和打折為主。促銷活動(dòng)將持續(xù)到年末。在 3 月份，我們將同時(shí)在各大廣場(chǎng)和公園等人口密集地推出“回憶童年”系列主題活動(dòng)?；顒?dòng)將持續(xù)到 8 月份結(jié)束。 第四階段的主要任務(wù)是穩(wěn)定銷售。隨著“回憶童年”主題活動(dòng)的結(jié)束，產(chǎn)品的熱度也會(huì)有所下降，雖然我們的產(chǎn)品促銷活動(dòng)仍在進(jìn)行中，銷售額仍然會(huì)受一定的影響。從 9 月到 12 月期間，我們將采用換新廣 告來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)將考慮換包裝，添加 新的健康元素等帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。 每月我們將進(jìn)行一次信息反饋調(diào)查，做一次總結(jié)，然后再進(jìn)行改進(jìn)。 預(yù)算 根據(jù)我們開展的“回憶童年”的主題活動(dòng)，以及之前的準(zhǔn)備工作，人員培訓(xùn)，以及我們的電視廣告、宣傳單、促銷活動(dòng)和其他的公關(guān)宣傳等研究我們的列支的人事費(fèi)、廣告費(fèi)、通訊費(fèi)、交通費(fèi)、差旅費(fèi) 以及 招待費(fèi) 項(xiàng)目進(jìn)行核算，具體核算內(nèi)容如下： 打算 2020 年進(jìn)行營銷 策劃實(shí) 活動(dòng)的開展列支預(yù)算如下： 重慶市榮昌縣娃哈哈鋅 AD 鈣奶預(yù)算 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 22 / 31 月份 人事費(fèi) 廣告費(fèi) 通訊費(fèi) 交通費(fèi) 差旅費(fèi) 招待費(fèi) 合計(jì) 1 月 2020 20200 2020 4000 3000 8000 39000 2 月 3000 20200 3500 4800 4000 8000 43700 3 月 4000 30000 3500 4500 4300 7800 54100 4 月 4000 30000 3000 4000 4700 6400 50100 5 月 3000 25000 3000 3800 4500 6400 45770 6 月 2500 25000 2800 3500 4300 6000 44100 7 月 2500 20200 2500 3500 4000 5500 38000 8 月 2020 15000 2020 3000 2020 4000 28000 9 月 2020 10000 1000 2020 1000 3500 19500 10 月 1000 30000 1000 1000 1000 3000 37500 11 月 1000 30000 1000 1000 1000 2500 36500 12 月 1000 10000 1000 1000 1000 2020 16000 合計(jì) 28000 265000 26300 36100 34800 63100 453300 為了 避免意外事件的發(fā)生而造成資金的不足 ，影響整個(gè)方案的實(shí)施狀況，所以 我們 決定 將再加 5000 元的預(yù)算以作為備用資金，一是為了預(yù)防意外事件的發(fā)生帶來資金的困擾，二是為了避免預(yù)算太少降低活動(dòng)的效果。 因此，此次策劃活動(dòng)的最終預(yù)算是 458300 元。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的策劃方案調(diào)整 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 23 / 31 在娃哈哈鋅 AD 鈣奶進(jìn) 行營銷策劃的時(shí)候， 為了保證此次策劃能達(dá)到我們的預(yù)期效果， 企業(yè) 還 必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行把握從而保證產(chǎn)品的營銷的策劃的順利進(jìn)行。 企業(yè)必須整合各方資源保證營銷策劃的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及 廣告包裝品牌策劃的順利進(jìn)行，并對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新情況進(jìn)行及時(shí)反饋與調(diào)節(jié)。 在我們對(duì)娃哈哈鋅 AD 鈣奶銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)，公司內(nèi)部也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這方面的注意 ， 使銷售人員 不斷提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)并從對(duì)市場(chǎng)的反饋中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，通過調(diào)研為提供決策支持。 建立通暢的溝通機(jī)制，從而使基層的營銷情況能夠及時(shí)反饋給高層管理者，為決策爭(zhēng)取時(shí)間。 在方案的執(zhí)行中，公司應(yīng)成立一個(gè)觀察小組，及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)施過程中的問題，制定出解決方案。 在方案的執(zhí)行中，如有工作人員提出一些能夠幫助方案成功實(shí)施的意見和建議，公司也應(yīng)該思考其可行性，做出改進(jìn)措 施。 公司要為此次策劃活動(dòng)成立一個(gè)危機(jī)公關(guān)小組，以免在策劃出現(xiàn)重大問題時(shí)失去方寸。 1結(jié)束語 此策劃 是我團(tuán)隊(duì) 基于通過實(shí)地調(diào)查得出的真實(shí)有效的數(shù)據(jù)而做出的策劃 ，具有真實(shí)可信性以及有效性 。此策劃方案 我們花了一個(gè)多月的時(shí)間來完成。我們走訪了榮昌縣的各大超市，以及各個(gè)學(xué)校外的小型超市和其他地方的小賣部。根據(jù)調(diào)查狀況，我們做出了相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，環(huán)境分析報(bào)告以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)報(bào)告，最后得到此策劃方案。 在做此策劃方案的過程中，我們辛苦并快樂著。這將是我們一生中最難忘的一次回憶。感謝姚文老師的悉心指導(dǎo)，感謝我們團(tuán)隊(duì)所有 成員在這段時(shí)間一起辛苦的寫策劃 ，一起討論策劃各個(gè)方面的有關(guān)知識(shí)，一起為了這份策劃絞盡腦汁。盡管這份策劃書可能永遠(yuǎn)不會(huì)得到實(shí)施，但是我們依然會(huì)記得這個(gè)我們一起努力的結(jié)果。 1附錄 市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研背景 我調(diào)研小組在接到娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司的委托后，就即刻策劃組織了市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 娃哈哈集團(tuán)有限公司擁有眾多產(chǎn)品線，娃哈哈鋅 AD 鈣奶是剛開發(fā)出來的一種產(chǎn)品，它不是純粹的新產(chǎn)品，而是在原有娃哈哈 AD 鈣奶的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做了改進(jìn)，目的是取代娃哈哈 AD 鈣奶，成為炙手可熱的產(chǎn)品。而娃哈哈集團(tuán)有限公司旗 下的營養(yǎng)快線和爽歪歪已經(jīng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)， 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 24 / 31 旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶和伊利集團(tuán)的伊利 星兒童成長(zhǎng)牛奶也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。娃哈哈鋅 AD 鈣奶可謂是在逆境中求生存，十分艱難。 現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人們的生活水平逐漸提高，對(duì)各方面的要求也在不斷的提高，娃哈哈鋅 AD 鈣奶是為了更好滿足人們的需要的基礎(chǔ)上研發(fā)出來的，具備一定的市場(chǎng)潛力。 我策劃小組采用了三種調(diào)查方法：?jiǎn)柧矸ǎL問法，觀察法。該調(diào)查針對(duì)了不同的收入水平和年齡階段的人，還對(duì)各大超市和小型零售商店進(jìn)行了訪問，觀察了消費(fèi)者的購買狀況。了解到飲料市場(chǎng)的一些基本狀況和消費(fèi)者的需求狀況以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相關(guān)信息。 調(diào)研目標(biāo) 娃哈哈鋅 AD 鈣奶目前的銷售情況，即各大中小型超市、零售商對(duì)此商品的銷售反應(yīng)，及顧客對(duì)鋅 AD 鈣奶的滿意度。 調(diào)研方法： (一 )問卷法： 設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表 150 份 ； 分發(fā)給各年齡階段及各不同收入階層的消費(fèi)者 ； 收回問卷 ； 整理問卷，統(tǒng)計(jì)出各數(shù)據(jù)； 分析數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。 （二）訪問法：將本組所有成員分為 3 組，一組訪問各大型超市，一組訪問中小型超市，另一組訪問各零售店。調(diào)查鋅娃哈哈 AD 鈣奶的銷售情況，進(jìn)貨情況及顧客反應(yīng)情況。 （三）觀察法：在各大小型銷售點(diǎn)觀察娃哈哈鋅 AD 鈣奶每天的銷售情況。 調(diào)研人員 王麗， 程晨， 周菊， 朱美 調(diào)研結(jié)果 （ 1）從年齡階段統(tǒng)計(jì)： 10 歲以下： %沒喝過娃哈哈 AD 鈣奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、 星、旺仔牛奶、營養(yǎng)快線。 1020 歲： 80%的人喝過，但也只有 30%的人是娃哈哈 AD 鈣的忠實(shí)顧客。 2030 歲： %的人喝過娃哈哈 AD 鈣奶，這一年齡段的人是娃哈哈 AD 鈣奶的忠實(shí)消費(fèi)者。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 25 / 31 30 歲以上： %的人喝過，僅 %是娃哈哈 AD 鈣奶的忠實(shí)顧客。 （ 2）從超市及各零售商的銷售量統(tǒng)計(jì)： 100%的大型超市沒有銷售鋅娃哈哈 AD 鈣奶，如永輝超市、重慶百貨。 %的中小型超市沒有銷售，也僅 僅 只有 %的 零售商店有銷售； 鋅娃哈哈 AD 鈣奶的目前銷售量比 較低，購買的顧客少； 鋅娃哈哈 AD 鈣奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者有：爽歪歪、營養(yǎng)快線、 星兒童成長(zhǎng)牛奶、旺仔牛奶 。 調(diào)研結(jié)果的分析 （ 1）鋅娃哈哈 AD 鈣奶銷量較低的原因： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多?，F(xiàn)在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了眾多乳制品飲料行業(yè)。而這些飲料產(chǎn)品也都各具特色，在市場(chǎng)上小有地位，起起伏伏。如 ：津威飲品曾在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)，而后便銷聲匿跡，現(xiàn)在市場(chǎng)上很少看見此產(chǎn)品?，F(xiàn)在，站在市場(chǎng)頂峰的主要是娃哈哈營養(yǎng)快線，娃哈哈集團(tuán)的爽歪歪，旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶，伊利集團(tuán)的伊利 星兒童牛奶等。當(dāng)然，其腳下還有好多不知名的產(chǎn)品，其價(jià)格低，質(zhì)量無從知曉，也是競(jìng)爭(zhēng)者之一。 新升級(jí)產(chǎn)品打入市場(chǎng)困難。娃哈哈鋅 AD 鈣奶是新出來的產(chǎn)品，沒有知名度，更別說美譽(yù)度。盡管娃哈哈鋅 AD 鈣奶的前生是娃哈哈 AD 鈣奶，但現(xiàn)在的人們大多數(shù)只是把娃哈哈 AD 鈣奶放進(jìn)了回憶，認(rèn)為娃哈哈AD 鈣奶已經(jīng)過時(shí)，也不再購買。由此也影響了娃哈哈鋅 AD 鈣奶。 市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者同屬娃哈哈集團(tuán) 的營養(yǎng)快線和爽歪歪 ，我們不能打壓同企業(yè)的產(chǎn)品，只有試圖與這兩種產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。 娃哈哈 AD 鈣奶曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題，在消費(fèi)中心中仍留有陰影。 娃哈哈 AD 鈣隱退市場(chǎng)多年，再次打入市場(chǎng)挑戰(zhàn)巨大。 （ 2）娃哈哈 AD 鈣奶的忠實(shí)顧客群集中在 2030 歲。 這一年齡階段的顧客娃哈哈 AD 鈣奶是伴隨他們成長(zhǎng)的童年必需品，他們成長(zhǎng)的階段正屬于娃哈哈 AD 鈣奶風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)期。當(dāng)時(shí)娃哈哈集團(tuán)運(yùn)用各種促銷方式退出娃哈哈 AD 鈣奶，如：電視廣告、明星代言、各種靜態(tài)媒體宣傳、人員推銷，把娃哈哈 AD 鈣奶深 入市場(chǎng)。 調(diào)研局限性 我們調(diào)研對(duì)象只針對(duì)重慶市榮昌縣的顧客及超市、零售商店，調(diào)查范圍較窄，結(jié)果具有局限性。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 26 / 31 人員較少，得到結(jié)果不全面。 調(diào)查時(shí)間集中在幾天，得到結(jié)果有片面性。 附件 娃哈哈 AD 鈣奶相關(guān)信息調(diào)查表 尊敬的先生 /女士： 我們是西南大學(xué)（榮昌校區(qū)） 09 級(jí)市場(chǎng)營銷的學(xué)生，由于實(shí)習(xí)的需要，希望您能在百忙之中抽出寶貴的時(shí)間幫我們完成這份問卷，我們將保證您的任何信息不被外泄。祝您：身體健康，工作順利！如果方便，請(qǐng)留下您的電話號(hào)碼____________ 調(diào)查員： 調(diào)查時(shí)間： 問卷編號(hào)： （ ） A. 男 B. 女 （ ） 歲以下 ~20 歲 ~30 歲 歲以上 （ ） 元及以下 ~3 元 ~5 元 元以上 （ ） （請(qǐng)注明） __________ （ ） （ ） （請(qǐng)注明） __________ （ ）喝過娃哈哈 AD 鈣奶 A. 是 B. 否