【正文】 消息，建立自己的輿論陣地。（5） 2011年4月——12月，購買《姑蘇晚報》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息。（6） 2011年4月12月，購買《蘇州晚報》頭版欄花（33CM）一個，每天一期。二、意識型： 公司每一個成員都要有公共宣傳的意識，捕捉新聞，制造事件，經(jīng)常性地向媒體投稿，角度可以是多方面的，刊發(fā)后公司給予獎勵。 公司應(yīng)經(jīng)常性地邀請省、市具有高曝光率的領(lǐng)導(dǎo)來項(xiàng)目現(xiàn)場考察、指導(dǎo)，發(fā)表評論并題詞紀(jì)念，引發(fā)媒體報道。 中央級要員來湘視察的機(jī)會要好好把握，應(yīng)打通關(guān)節(jié)，請其到項(xiàng)目上走一走，點(diǎn)點(diǎn)頭，說說話，盡量多地制造新聞。 搞好與職能部門的關(guān)系，請其主要專家對項(xiàng)目經(jīng)常性地給予肯定的評價。 搞好與新聞媒體的關(guān)系，每一主要媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請其經(jīng)常性地關(guān)注項(xiàng)目的發(fā)展，并在媒體多作報道。 關(guān)注社會生活中的焦點(diǎn)和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費(fèi)用不高，曝光率奇高，還可以樹立熱愛公益和慈善的形象。三、隨機(jī)型：社會生活中時常會出現(xiàn)一些突發(fā)性事件，我們應(yīng)具有極強(qiáng)的公共宣傳意識，及時抓住事件進(jìn)行分析和研究，并制定出相應(yīng)的公共宣傳策略。公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，逸荷苑應(yīng)盡可能地把這兩項(xiàng)指標(biāo)做好。逸荷苑的公共宣傳應(yīng)具有和諧和持續(xù)性原則。第二節(jié) 廣告策略逸荷苑的廣告目標(biāo)是樹立形象，提高品牌知名度，提高市場認(rèn)知率和美譽(yù)度，促進(jìn)快速銷售。廣告主題：晚上一起打橋牌廣告的訴求：前期有理性訴求為主，后期以感性訴求為主。廣告的表達(dá)形式：生活方式，生活片段、氣氛或印象。廣告的階段性劃分：配合營銷，分7個階段。廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛。廣告的安排：第一階段：開盤前期，以通知性廣告為主，目的在于促發(fā)初級需求，量不大，主要配合公共宣傳。 動員關(guān)系企業(yè)和單位刊登祝賀形式廣告。 時間：開工儀式舉辦前后半個月。媒體選擇；蘇州晚報、姑蘇晚報； 經(jīng)濟(jì)電視臺、文體頻道版面及時段：報紙以通欄及半版為主；電視以30秒為主；具體以單數(shù)量及出資額確定。 五一節(jié)前做一波廣告：主題：圍繞五一而作，帶項(xiàng)目和品牌。媒體：蘇州晚報、姑蘇晚報；經(jīng)濟(jì)電視臺、文體頻道。版面及時段：蘇州晚報2個通欄，1個半版；姑蘇晚報1個通欄，1個半版；電視臺各7天30秒。 國慶前做一波廣告：主題：恭祝國慶愉快，帶項(xiàng)目和品牌。媒體：蘇州晚報、姑蘇晚報； 蘇州經(jīng)濟(jì)電視臺、文體頻道。版面及時段：蘇州晚報1個通欄，1個半版； 姑蘇晚報1個半版；電視臺各7天30秒。 繁華地段置300M178。以上亮麗彩戶外廣告牌三面。第二階段：開盤階段，以說服性廣告為主，刺激銷售，廣告量密集，投放集中。 主題：理性廣告及開盤通告。 時間：2011年10月15日——11月15日。 媒體安排：蘇州晚報通欄3個，半版1個，整版1個； 姑蘇晚報半版1個，整版1個； 江蘇廣播電視報整版1個； 城市商報中縫2個； 經(jīng)濟(jì)電視臺30天30秒每天2次； 文體頻道30天30秒每天2次； 蘇州衛(wèi)視30天30秒； 交通電臺30天30秒。第三階段；一期交付、二期動工階段，仍以說服性廣告為主。 主題：理性廣告及交付通告。 時間：2012年6月15日——7月15日。 媒體安排：蘇州晚報2個通欄，2個半版； 姑蘇晚報1個半版，1個通欄； 江蘇廣播電視報1個半版； 經(jīng)濟(jì)電視臺15在30秒； 文體頻道15在30秒； 蘇州交通電臺30天30秒5次。 廣告預(yù)算：30萬元。第四階段；銷售高峰階段，以提醒廣告為主。 主題：感情訴求及交房通告。 時間：2012年10月。 媒體安排：蘇州晚報2個通欄，1個半版，1整版； 姑蘇晚報1個半版，1個整版； 江蘇廣播電視報1個整版； 江蘇證券報2個中縫； 經(jīng)濟(jì)電視臺15天30秒2次； 文體頻道15天30秒2次； 蘇州衛(wèi)視15天30秒； 蘇州交通電臺30天30秒5次。第五階段：穩(wěn)定階段，以提醒性廣告為主。 主題：感情訴求及收盤通告。 時間：2013年元月。 媒體安排：蘇州晚報2個通欄，1個半版； 姑蘇晚報1個通欄，1個半版； 江蘇廣播電視報1個半版； 經(jīng)濟(jì)電視臺15天30秒； 蘇州交通電臺30天30秒5次第六階段：收盤階段，形象廣告為主。 主題：感謝、賀喜、恭祝平安。 時間：不定。 媒體安排：蘇州晚報1個整版； 姑蘇晚報1個整版； 江蘇廣播電視報1個半版； 經(jīng)濟(jì)電視臺7天30秒； 文體頻道7天30秒。備注：具體媒體選擇視當(dāng)時情況進(jìn)行調(diào)整； 廣告預(yù)算以2010年度媒體為依據(jù)。 具體時間安排視屆時工程進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整。第三節(jié) 銷售促進(jìn)策略逸荷苑銷售促進(jìn)的目標(biāo)是吸引和刺激消費(fèi)者，打破消費(fèi)者原有品牌忠誠性。一、 面向全國征集《逸荷苑記》時間：2011年10月份。媒體安排：參考消息1個通欄； 蘇州晚報1個通欄； 揚(yáng)子晚報1個通欄； 江蘇廣播電視報1個通欄； 蘇州衛(wèi)視7次30秒。要求：思想性、文學(xué)性、藝術(shù)性； 1000字左右。獎金額：一等獎1名，獎金50000元； 二等獎2名，獎金5000元； 三等獎10名，獎金1000元； 紀(jì)念獎100名，獎金100元。二、 征集墨寶《逸荷苑記》一等獎、二等獎作品。 時間：2011年12月份。 媒體：蘇州晚報1個通欄； 姑蘇晚報1個通欄；獎金額：一等獎1名，獎金10000元； 二等獎2名，獎金2000元； 三等獎10名，獎金500元； 紀(jì)念獎100名，獎金100元。參加對象：以兒童為主。三、 刻碑：（一、二等獎墨寶）時間：春節(jié)前。四、 立碑及頒獎：時間：開盤日。要求：一、二等獎朗頌作品并當(dāng)場獻(xiàn)技。五、 空前規(guī)模的開盤無約束預(yù)訂活動。六、 集團(tuán)購房及批量購房下浮25個點(diǎn)。七、 促銷禮品：5T恤衫5000件； 筆記本1萬本； 撲克牌10萬付； 打火機(jī)1萬只； 圓珠筆1萬支； 高級禮品1000份。八、 全省巡回展示會：時間：開盤后15天，為期三個月。方式：派遣56人，前往各地市，每周一地，星期五、六、日三天展示，邀請當(dāng)?shù)攸h政要員、名流參加，做好宣傳，溝通客戶。九、 與營銷階段對應(yīng)，2012年4月、7月、10月、12月分別舉辦逸荷苑春季花卉節(jié)、夏季花卉節(jié)、秋季花卉節(jié)、冬季花卉節(jié)。十、 在營銷周期內(nèi)的大型節(jié)日，包括2011年六一節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、2012年元旦，均應(yīng)制定強(qiáng)力的促銷活動，選擇人流量大的公共場所進(jìn)行展示，增加接觸頻率。十一、 收盤優(yōu)惠活動：余下樓層、戶型、朝向較差的房間，用大幅優(yōu)惠措施清倉處理。第四節(jié) 人員推銷 逸荷苑所有的銷售任務(wù)都要能通過銷售隊(duì)伍來完成，銷售隊(duì)伍的設(shè)計和管理有以下步驟：一、 銷售隊(duì)伍的設(shè)計： 目標(biāo)：A、 完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元；B、 信息溝通，收集情報，提供服務(wù)；C、 樹立公司形象，推廣公司品牌。 戰(zhàn)略：A、 使用專職銷售代表；B、 分為項(xiàng)目現(xiàn)場和客戶現(xiàn)場院銷售代表； 結(jié)構(gòu)：分為四個組：事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待組、外展組。 報酬：采用薪金、傭金、獎金混合制，總報酬水平為銷售收入實(shí)現(xiàn)額的千分之五。二、 銷售隊(duì)伍的管理： 招聘和挑選銷售代表：2011年8月中旬舉辦銷售代表的招聘活動，挑選出優(yōu)秀的合格人員進(jìn)行培訓(xùn)。 銷售代表的訓(xùn)練：2011年8月下旬——2011年9月下旬對銷售代表進(jìn)行為期一個月的不帶薪強(qiáng)化培訓(xùn)，國慶后正式上崗。 對銷售代表的指導(dǎo)：A、 定期培訓(xùn)、總結(jié)、分析；B、 工作中指導(dǎo)；C、 制定客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)；D、 制訂潛在客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)；E、 有效地支配時間。 銷售代表的激勵：A、 重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚(yáng)，獎勵及提升的機(jī)會；B、 制訂推銷定額，收入與績效掛鉤；C、 獎罰兌現(xiàn)。 銷售代表的評價：A、 相互比較；B、 與過去比較；C、 品質(zhì)評價。三、 人員推銷的原則： 推銷術(shù)：訓(xùn)練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營銷人員解決客戶問題的能力。 談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。 關(guān)系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系。人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實(shí)現(xiàn)；所以，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。第八部分 項(xiàng)目包裝和品牌塑造一、 項(xiàng)目包裝：營銷的各個環(huán)節(jié)是一個統(tǒng)一的整體，有機(jī)地緊密結(jié)合在一起，形成個完整的圓，缺一不可，因此，要對每一個環(huán)節(jié)、每一方面、每一個步驟都進(jìn)行系統(tǒng)的精心的包裝。 從市場的現(xiàn)狀和消費(fèi)心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費(fèi)心理及消費(fèi)者的需求。 逸荷苑作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，其包裝應(yīng)滿足以下六種感覺： 視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。 這就要求逸荷苑的包裝從以下幾個方面入手： 從硬件到軟件； 從有形到無形； 從平面到立體； 從有聲到無聲； 從物資到人員； 從現(xiàn)實(shí)到想象； 從靜態(tài)到動態(tài)。項(xiàng)目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項(xiàng)目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有計劃、有意識、而且是全方位的。要做好項(xiàng)目包裝，就必須有一個項(xiàng)目CI系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司CI系統(tǒng)與項(xiàng)目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。因此，應(yīng)該為項(xiàng)目開發(fā)一個獨(dú)有的CI系統(tǒng)，以便于對包裝各環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的一致性規(guī)范二、 品牌塑造： 品牌塑造是我們必須探討的一個話題。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個實(shí)質(zhì)性問題。 房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有絕對同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個獨(dú)立的品牌，蘇州房地產(chǎn)市場的品牌意識是很強(qiáng)的，所以都不避免地要給每一個項(xiàng)目安上一個特有的代號，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開來。 我們堅信逸荷苑將會是目前蘇州優(yōu)質(zhì)的高級住宅小區(qū)。因此，必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略，對品牌進(jìn)行塑造。 品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個不斷強(qiáng)化的過程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費(fèi)者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費(fèi)者提及品牌時，他的第一反應(yīng)是什么，評價如何，并將進(jìn)行怎樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽(yù)和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。 品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。 品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象應(yīng)該是鮮活的。 品牌塑造是一個長期的過程，我們在項(xiàng)目的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營銷及后期的管理上，都要有意識地塑造品牌的形象。 品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。對品牌名稱所要求的質(zhì)量有： 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)； 它應(yīng)該易認(rèn)、易讀和易記； 它應(yīng)該與眾不同。逸荷苑的品牌名稱應(yīng)符合以上四項(xiàng)要求。參考文獻(xiàn)：【1】 張兵武. 《壞營銷，好營銷》北京大學(xué)出版社. 《品牌化——戰(zhàn)略效應(yīng)最優(yōu)化》【2】不知名網(wǎng)友. 豆丁網(wǎng)絡(luò)文庫. 《項(xiàng)目全案策劃流程》【3】世聯(lián). 《地產(chǎn)易周繪》. 《蘇州2010年第三季度房地產(chǎn)季報》