【正文】 營銷的實(shí)戰(zhàn)操作過程中，我們將主要采用AIDA模式和影響的層次模式。目標(biāo)視聽群眾 將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，什么地方說，誰來說。印象分析的第一步是采取下列尺度測定目標(biāo)視聽群眾對該對象的熟悉程度：從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知如果大多數(shù)回答圈在第一二類，那么公司的任務(wù)將是建立知名度。２、 確定信息傳播目標(biāo)： 當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)視聽觀眾及特點(diǎn)后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，當(dāng)然，最終的反映是購買，但購買行為是消費(fèi)者進(jìn)行決策的長期過程的最終結(jié)果，營銷信息傳播者需要知道如何把目標(biāo)觀眾從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段。這就要求信息傳播者采取哪一種反應(yīng)層次模式。３、 設(shè)計(jì)信息： 期望的觀眾反應(yīng)明確之后，信息傳播者就該進(jìn)而制定一個有效的信息，最理想的信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動。 信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對目標(biāo)觀眾說什么以期產(chǎn)生所希望發(fā)生的反應(yīng)。訴求分為三類：理性訴求、感情訴求、道義訴求。 信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標(biāo)題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺廣告要仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢、發(fā)型等，如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。信息由具有較高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播時，就更有說服力。４、 選信息傳播渠道：信息傳達(dá)者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類：人員的和非人員的。非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。 根據(jù)逸荷苑的市場和產(chǎn)品特點(diǎn)，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預(yù)算。則銷售總額預(yù)計(jì)在12億元，促銷預(yù)算按銷售百分比法確定，因項(xiàng)目知名度低，地段不成熟，推廣費(fèi)用會較高，故將促銷費(fèi)用規(guī)定為銷售總額的3%，不含銷售人員或代理公司的提成費(fèi)用，即逸荷苑的促銷預(yù)算總計(jì)為3500萬元。衡量促銷結(jié)果：在各種促銷活動全面展開后，信息傳播者必須了解和掌握市場上有多少人知道、理解并試用此產(chǎn)品，以及在此過程中的滿足情況。第六個W：價(jià)格 前面我們已對逸荷苑項(xiàng)目進(jìn)行了價(jià)格確定。這樣的定價(jià)追求兩個主要的企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)。第七個W：數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場的規(guī)模。自92年起，蘇州每年竣工住宅面積150萬平方米，998年每年住宅竣工面積接近200萬平方米，按戶平均100平方米計(jì)算，每年投放市場的住宅約2萬套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約3：7，市場現(xiàn)狀是中高檔房好銷，空置率在10%，中低檔房銷售難度銷大，空置率在30%。 隨著國家鼓勵和扶持房地產(chǎn)業(yè)，取消福利分房，采用貨幣化分房政策，將使大批購房者轉(zhuǎn)向購買商品房。 在此，只有建立科學(xué)的營銷體系、規(guī)范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采用突破性的營銷思路才能擔(dān)此重任。市場前景是看好的，因?yàn)榻迪?、加薪、征收利息稅等措施出臺，很明顯要啟動市場，新一輪經(jīng)濟(jì)景氣即將到來，我們也將隨之迎來新一輪的通脹時期。第八個W：消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰？他的特征怎樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)者？最低限度是多少？我們來算一筆賬：逸荷苑最小的戶型52m178?？們r(jià)65萬元，提供三成二十年銀行按揭，需首付40萬元，余下25萬元分二十年付清，月供僅需1000元（含利息），花2萬元裝修，花3萬元更新家具及電器，如此說來，大約需要50萬元才可基本入住。這就是我們的目標(biāo)消費(fèi)者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標(biāo)消費(fèi)者。二、 品牌名稱：逸荷苑。四、 概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價(jià)、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。均價(jià)1200018000元/m178。九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。十、營銷人員：18人十一、市場定位：第一市場：蘇州市 承擔(dān)70%銷售量 第二市場：省內(nèi)13個地市 承擔(dān)25%銷售量 第三市場：省外市場 承擔(dān)5%銷售量十二、目標(biāo)消費(fèi)者定位：中產(chǎn)階級家庭；基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn)50萬元以上，月收入4000元以上；十三、購房動機(jī)； 居住； 投資； 辦公；十四、工程周期：二年，自2009年5月2011年4日。十六、營銷階段劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期：—第三階段：開盤期：— 8%銷售量第四階段：成長期：— 15%銷售量第五階段：成熟期：— 35%銷售量第六階段：平穩(wěn)期：— 30%銷售量第七階段：衰退期：— 12%銷售量十七、營銷手段；使用促銷的四種基本工具。十九、溝通模式：AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動；第七部分 營銷溝通策略第一節(jié) 公共宣傳策略 公共宣傳是一種重要的促銷工具，它是以不計(jì)費(fèi)的方式從所有媒體獲得編輯報(bào)道版面，供公司的顧客或潛力在顧客閱讀、看到、聽到，以達(dá)到幫助實(shí)施銷售的特定目的的活動，公共宣傳的效果有時是驚人的。 逸荷苑公共宣傳的目標(biāo)是樹立公司和品牌的形象，提高品牌知名度，增加公眾對項(xiàng)目的信任度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的理解、了解與溝通，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和開發(fā)理念按計(jì)劃有步驟的對外發(fā)布，取得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，建立消費(fèi)者偏好，為項(xiàng)目順利銷售打下扎實(shí)的輿論基礎(chǔ)。在人員信息溝通渠道方面，使用提倡者、專家和社會渠道，提倡者渠道是由公司的銷售人員在目標(biāo)市場上與購買者接觸所構(gòu)成，社會渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)消費(fèi)者的交談購成。 在非人員信息溝通渠道方面，使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構(gòu)成。事件是偶然用來對目標(biāo)觀眾傳遞特別的信息。主要策略有：（1） 2011年5月底，購買《蘇州晚報(bào)》半版發(fā)一個長篇通訊或報(bào)道。（3） 5月底購買《家庭導(dǎo)報(bào)》整版，發(fā)長篇通訊。（5） 2011年4月——12月，購買《姑蘇晚報(bào)》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息。二、意識型： 公司每一個成員都要有公共宣傳的意識，捕捉新聞，制造事件，經(jīng)常性地向媒體投稿，角度可以是多方面的，刊發(fā)后公司給予獎勵。 中央級要員來湘視察的機(jī)會要好好把握，應(yīng)打通關(guān)節(jié)，請其到項(xiàng)目上走一走，點(diǎn)點(diǎn)頭，說說話，盡量多地制造新聞。 搞好與新聞媒體的關(guān)系，每一主要媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請其經(jīng)常性地關(guān)注項(xiàng)目的發(fā)展，并在媒體多作報(bào)道。三、隨機(jī)型：社會生活中時常會出現(xiàn)一些突發(fā)性事件，我們應(yīng)具有極強(qiáng)的公共宣傳意識，及時抓住事件進(jìn)行分析和研究，并制定出相應(yīng)的公共宣傳策略。逸荷苑的公共宣傳應(yīng)具有和諧和持續(xù)性原則。廣告主題：晚上一起打橋牌廣告的訴求：前期有理性訴求為主，后期以感性訴求為主。廣告的階段性劃分：配合營銷，分7個階段。廣告的安排：第一階段：開盤前期，以通知性廣告為主，目的在于促發(fā)初級需求，量不大，主要配合公共宣傳。 時間：開工儀式舉辦前后半個月。 五一節(jié)前做一波廣告：主題：圍繞五一而作，帶項(xiàng)目和品牌。版面及時段：蘇州晚報(bào)2個通欄，1個半版；姑蘇晚報(bào)1個通欄，1個半版；電視臺各7天30秒。媒體：蘇州晚報(bào)、姑蘇晚報(bào)； 蘇州經(jīng)濟(jì)電視臺、文體頻道。 繁華地段置300M178。第二階段：開盤階段，以說服性廣告為主，刺激銷售，廣告量密集，投放集中。 時間：2011年10月15日——11月15日。第三階段；一期交付、二期動工階段，仍以說服性廣告為主。 時間：2012年6月15日——7月15日。 廣告預(yù)算：30萬元。 主題：感情訴求及交房通告。 媒體安排：蘇州晚報(bào)2個通欄，1個半版，1整版； 姑蘇晚報(bào)1個半版，1個整版； 江蘇廣播電視報(bào)1個整版； 江蘇證券報(bào)2個中縫； 經(jīng)濟(jì)電視臺15天30秒2次； 文體頻道15天30秒2次； 蘇州衛(wèi)視15天30秒； 蘇州交通電臺30天30秒5次。 主題：感情訴求及收盤通告。 媒體安排：蘇州晚報(bào)2個通欄，1個半版； 姑蘇晚報(bào)1個通欄，1個半版； 江蘇廣播電視報(bào)1個半版； 經(jīng)濟(jì)電視臺15天30秒； 蘇州交通電臺30天30秒5次第六階段：收盤階段，形象廣告為主。 時間：不定。備注：具體媒體選擇視當(dāng)時情況進(jìn)行調(diào)整； 廣告預(yù)算以2010年度媒體為依據(jù)。第三節(jié) 銷售促進(jìn)策略逸荷苑銷售促進(jìn)的目標(biāo)是吸引和刺激消費(fèi)者，打破消費(fèi)者原有品牌忠誠性。媒體安排：參考消息1個通欄； 蘇州晚報(bào)1個通欄； 揚(yáng)子晚報(bào)1個通欄； 江蘇廣播電視報(bào)1個通欄； 蘇州衛(wèi)視7次30秒。獎金額：一等獎1名，獎金50000元； 二等獎2名，獎金5000元； 三等獎10名，獎金1000元； 紀(jì)念獎100名，獎金100元。 時間：2011年12月份。參加對象：以兒童為主。四、 立碑及頒獎：時間：開盤日。五、 空前規(guī)模的開盤無約束預(yù)訂活動。七、 促銷禮品：5T恤衫5000件； 筆記本1萬本； 撲克牌10萬付； 打火機(jī)1萬只； 圓珠筆1萬支； 高級禮品1000份。方式：派遣56人，前往各地市，每周一地，星期五、六、日三天展示，邀請當(dāng)?shù)攸h政要員、名流參加，做好宣傳，溝通客戶。十、 在營銷周期內(nèi)的大型節(jié)日，包括2011年六一節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、2012年元旦，均應(yīng)制定強(qiáng)力的促銷活動，選擇人流量大的公共場所進(jìn)行展示，增加接觸頻率。第四節(jié) 人員推銷 逸荷苑所有的銷售任務(wù)都要能通過銷售隊(duì)伍來完成，銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)和管理有以下步驟：一、 銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)： 目標(biāo)：A、 完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元；B、 信息溝通，收集情報(bào)，提供服務(wù)；C、 樹立公司形象，推廣公司品牌。 報(bào)酬：采用薪金、傭金、獎金混合制，總報(bào)酬水平為銷售收入實(shí)現(xiàn)額的千分之五。 銷售代表的訓(xùn)練：2011年8月下旬——2011年9月下旬對銷售代表進(jìn)行為期一個月的不帶薪強(qiáng)化培訓(xùn)，國慶后正式上崗。 銷售代表的激勵：A、 重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚(yáng)，獎勵及提升的機(jī)會；B、 制訂推銷定額，收入與績效掛鉤；C、 獎罰兌現(xiàn)。三、 人員推銷的原則： 推銷術(shù)：訓(xùn)練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營銷人員解決客戶問題的能力。 關(guān)系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系。第八部分 項(xiàng)目包裝和品牌塑造一、 項(xiàng)目包裝：營銷的各個環(huán)節(jié)是一個統(tǒng)一的整體，有機(jī)地緊密結(jié)合在一起，形成個完整的圓，缺一不可，因此，要對每一個環(huán)節(jié)、每一方面、每一個步驟都進(jìn)行系統(tǒng)的精心的包裝。 逸荷苑作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，其包裝應(yīng)滿足以下六種感覺： 視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。項(xiàng)目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項(xiàng)目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有意識、而且是全方位的。因此，應(yīng)該為項(xiàng)目開發(fā)一個獨(dú)有的CI系統(tǒng)，以便于對包裝各環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的一致性規(guī)范二、 品牌塑造： 品牌塑造是我們必須探討的一個話題。 房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有絕對同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個獨(dú)立的品牌，蘇州房地產(chǎn)市場的品牌意識是很強(qiáng)的，所以都不避免地要給每一個項(xiàng)目安上一個特有的代號，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開來。因此，必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略，對品牌進(jìn)行塑造。 品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。 品牌塑造是一個長期的過程，我們在項(xiàng)目的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營銷及后期的管理上，都要有意識地塑造品牌的形象。對品牌名稱所要求的質(zhì)量有： 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)； 它應(yīng)該易認(rèn)、易讀和易記； 它應(yīng)該與眾不同。參考文獻(xiàn)：【1】 張兵武. 《壞營銷，好營銷》北京大學(xué)出版社. 《品牌化——戰(zhàn)略效應(yīng)最優(yōu)化》【2】不知名網(wǎng)友. 豆丁網(wǎng)絡(luò)文庫. 《項(xiàng)目全案策劃流程》【3】世聯(lián). 《地產(chǎn)易周繪》. 《蘇州2010年第三季度房地產(chǎn)季