【正文】 立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項(xiàng)目的知名 為短期內(nèi)的促銷提供支援。逸荷苑營(yíng)銷推廣活動(dòng)的總體安排思路是：以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進(jìn)的手段。產(chǎn)品的層次及組成要素，如前所述。誰(shuí)生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷售主體，涉及到產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道決策。到目前為止，銷售力最強(qiáng)，形象力和產(chǎn)品力較弱，均不能達(dá)到期望值，產(chǎn)品力主要由硬指標(biāo)構(gòu)成，一旦生成，即難于改動(dòng)，形象力和銷售力大多是軟指標(biāo)，可以造力、借力, 并不斷修正和加強(qiáng)。購(gòu)買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。3. 銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征：①溝通信息，引起注意；②誘導(dǎo)和刺激；③邀請(qǐng)。每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本：1. 廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到：①公開展示；②普及性；③增強(qiáng)的表現(xiàn)力；④非人格化。營(yíng)銷溝通組合，由四種主要工具組成：：由一個(gè)特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。第二市場(chǎng)：本省其它地市：共１2個(gè)子市場(chǎng)，2５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：計(jì)劃移民蘇州者及單位，營(yíng)銷手段：廣告、全省巡回展示會(huì)；購(gòu)房動(dòng)機(jī)：個(gè)人：移民蘇州、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。因此，地市市場(chǎng)可看作潛力市場(chǎng)，是第二市場(chǎng)。２、 市場(chǎng)覆蓋及劃分： 逸荷苑項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托蘇州市場(chǎng)是不夠的，必須放眼全國(guó)，這里出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)層面：蘇州本地市場(chǎng)；本省各地市市場(chǎng)；省外市場(chǎng)。各戶型分別定價(jià)，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開盤前使?fàn)I銷合力達(dá)到6以上，而且各因素的力度比較均衡。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。２、質(zhì)量：蘇州優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。第二節(jié) 逸荷苑的三個(gè)產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。七、 共同的價(jià)值觀念１、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。六、 人員：營(yíng)銷人員的基本要求：１、 ３０歲左右，女２５歲左右。二、 結(jié)構(gòu)營(yíng)銷組織應(yīng)精簡(jiǎn)、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買者提供附加服務(wù)和附加利益。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機(jī)構(gòu)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費(fèi)者。 促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。 營(yíng)銷決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱?，F(xiàn)在，營(yíng)銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個(gè)“Ｐ”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品力強(qiáng)，但形象力不夠，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)識(shí)，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對(duì)力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。 產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品力主要由下列１０項(xiàng)主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場(chǎng)均力就是５。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。 營(yíng)銷的“力”有兩種來(lái)源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來(lái)，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等 。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場(chǎng)地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場(chǎng)認(rèn)可和追捧程度等多種因素。 營(yíng)銷“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力， 而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。第二賣場(chǎng)：樓盤現(xiàn)場(chǎng)接待中心，行使客戶看盤接待解說(shuō)功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點(diǎn)心，并可考慮對(duì)誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。 置業(yè)會(huì)是吸納和儲(chǔ)備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通的最有效的方式，以逸荷苑的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會(huì)，并形成具體的高效運(yùn)作，定期向會(huì)員寄送會(huì)刊，傳達(dá)項(xiàng)目信息。 當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升，因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實(shí)的第二營(yíng)銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。項(xiàng)目切入市場(chǎng)之初，公司知名度、項(xiàng)目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購(gòu)買決策會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，對(duì)公司實(shí)力和項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的信心。社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長(zhǎng)性極強(qiáng)。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無(wú)窮。 一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。目標(biāo)市場(chǎng)：從逸荷苑的市場(chǎng)細(xì)分看，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。 逸荷苑確定高質(zhì)中檔盤為其市場(chǎng)空間，該市場(chǎng)中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營(yíng)造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會(huì)所功能較齊備。作為一個(gè)有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對(duì)以下問(wèn)題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？*你要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。 定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。第二部分 項(xiàng)目總體定位在今日之地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，令得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。從逸荷苑可提供的各因素來(lái)看，與鴻順花苑極為類似，其定位點(diǎn)應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。 處于逸荷苑的市場(chǎng)中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購(gòu)買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會(huì)向下調(diào)頭購(gòu)買本項(xiàng)目，而擬購(gòu)買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體中的中上層會(huì)向上轉(zhuǎn)化購(gòu)買本項(xiàng)目。規(guī)劃中有市場(chǎng)本是利好，沒(méi)有市場(chǎng)不行，但離得太近反而得不償失，有可能會(huì)在外觀視野上削弱了項(xiàng)目的氣勢(shì)和美觀。 地段形象差，工業(yè)園區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無(wú)高端物業(yè)出現(xiàn)，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味。具備非常之好的投資和發(fā)展前景。車坊鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好，多種經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)。３、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析： 逸荷苑地處車坊鎮(zhèn)位于蘇州城東南部15公里，東鄰甪直鎮(zhèn)，南與吳江市同里鎮(zhèn)、屯村鎮(zhèn)接壤，西傍郭巷鎮(zhèn)，北靠蘇州工業(yè)園區(qū)斜塘鎮(zhèn)。（７） 一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。專家預(yù)測(cè)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：（１） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。 王慧靈amp。 廣告策劃與創(chuàng)意 班 級(jí)存檔日期： 存檔編號(hào)： 徐 州 師 范 大 學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)題目逸荷苑品牌戰(zhàn)略 策劃全案報(bào)告書 姓 名 信息傳播學(xué)院 所學(xué)專業(yè)指導(dǎo)教師 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。（６） 中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。政策效果：園區(qū)管理機(jī)構(gòu)的調(diào)控政策，有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展；政策出臺(tái)后，市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，投資性購(gòu)房大幅度下降；蘇州商品房交易2010年市場(chǎng)成交指標(biāo)下降較多，市場(chǎng)反映明顯。目前，車坊鎮(zhèn)業(yè)已形成了國(guó)內(nèi)較大的藺草培育、種植、加工、成品出口一條龍的生產(chǎn)基地，走上了產(chǎn)銷一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化道路。由以上我們可以得出以下結(jié)論：車紡鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度平穩(wěn)，工業(yè)企業(yè)以及外資企業(yè)的入駐，不斷提高了鎮(zhèn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動(dòng)工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢(shì)與借力來(lái)看，也似無(wú)從下手，讓人感覺在城郊一樣。 小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場(chǎng)，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)重影響人們視覺美感，與逸荷苑形成強(qiáng)烈的視覺反差和質(zhì)量反差。以逸荷苑高質(zhì)中檔樓盤的市場(chǎng)定位，其市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是從各個(gè)角度全方位展開的。第四節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析第五節(jié)：項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)因素一覽表理念創(chuàng)業(yè)環(huán)進(jìn)變化社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的政治的技術(shù)的引入深圳華森設(shè)計(jì)新產(chǎn)品服務(wù)引入中海物管讀物創(chuàng)新會(huì)所功能創(chuàng)新引入貝爾高林景觀設(shè)計(jì)營(yíng)銷創(chuàng)新引進(jìn)國(guó)際知名地產(chǎn)代理公司引入深圳策劃公司全稱策劃組織管理創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)精神雇員高素質(zhì)優(yōu)秀專業(yè)人才隊(duì)伍現(xiàn)階段，地段仍是決定房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，但已不是惟一因素，項(xiàng)目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項(xiàng)目?jī)r(jià)格的合理性。逸荷苑選擇高質(zhì)、低價(jià)作為市場(chǎng)空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過(guò)程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價(jià)格往下靠，必能引導(dǎo)市場(chǎng)新風(fēng)向。2. 定位是最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷手段才能發(fā)揮最大效用?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。市場(chǎng)細(xì)分： 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。以逸荷苑的具體情況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)，即其均價(jià)不能突破14000元/m178。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語(yǔ)言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。 在蘇州地產(chǎn)市場(chǎng)，還沒(méi)有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有錢人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。發(fā)展停滯甚至倒退，后勁不足。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場(chǎng)——品牌——形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場(chǎng)，第三做好品牌，第四做好形象。 在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場(chǎng)的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤(rùn)，在廣告投放和客戶接待過(guò)程中，尤應(yīng)注意對(duì)品牌的塑造和維護(hù)，把“逸荷苑”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來(lái)。 物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊(cè)、宣傳折頁(yè)、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營(yíng)銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售人員等的全方位包裝。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營(yíng)銷中心內(nèi)按1：1的比例建造仿真樣板房。項(xiàng)目銷售周期暫定為3年，自2011年6月中旬