【導讀】要使生意成功，很重要的原則是：不但要了解顧客目前需要什么，曾經(jīng)有一位市場營銷學者將行銷定義為“生活標準的創(chuàng)造和傳。這是對市場行銷活動的一種富有遠見和鼓勵性的觀點。行銷不等于推銷，它是集合科學與藝術(shù)，經(jīng)過周密計劃的過。程，即所有可以提升營業(yè)額及利潤活動的總稱。行銷策略包含了發(fā)展公。切合顧客需求，吸引顧客消費的方法。的用餐環(huán)境、多樣化的服務(wù)，希望運用各種方式與渠道，不斷地提升，果，作為公司重大決策參考。善用廣告、媒體塑造品牌形象及宣傳促銷活動信息。研究、發(fā)展、執(zhí)行、評估全國行銷活動。指定地區(qū)、單店行銷的執(zhí)行規(guī)范，設(shè)計制作相關(guān)工具，并提供支持與指導。共同的行銷活動，以達到快速回應(yīng)與滿足市場特別需求。接待員是餐廳的親善大使，他的服務(wù)更精確地傳遞給顧客“××餐廳布置標準工具書：介紹餐廳布置的基本原則與技巧。在顧客進到××餐廳之前，心中會有一份來自于大眾宣。餐廳如果不能保持一致的QSC水準，那么其他任何提

　　

【正文】 客、員工的反應(yīng) 我們的顧客有兩個方面，一是外部顧客，一是內(nèi)部顧客、即餐廳員工。每次全國性促銷活動后，我們都要準確地收集來自這兩方面的意見，用于下一次活動的設(shè)計與組織的參考。使活動安排越來越有成效。統(tǒng)計時要注意的是，這問題是普遍的反應(yīng)，還是個別或少數(shù)的看法，必要時最好記錄反應(yīng)的數(shù)量或 比例。 第二章：強化全國性行銷功能 8 ? 整理宣傳品 有的宣傳品是一次性的，例如：吊旗、海報，促銷結(jié)束后應(yīng)完全拆除，特別適用于固定吊旗的線、膠帶等，以免影響餐廳的美觀整潔。有的可以重復利用，例如：橫幅，促銷結(jié)束后，可以取出貼紙，并將它整理干凈，適當?shù)陌b放置，以便下次使用。 ? 正確統(tǒng)計促銷品的使用狀況 成本的管理對 餐廳是非常重要的，因此，在促銷活動結(jié)束后，應(yīng)將促銷品的數(shù)量進行精確的統(tǒng)計，包括進貨量、銷售量、庫存量和不良品。剩余促銷品應(yīng)按公司政策進行處理。同時，了解銷售狀況、做出統(tǒng)計記錄，對下次促銷的預估可以起到重要的參考作用。 全國性行銷活動凝聚了許多部門、許多人的智慧與勞動，而這一切成果要通過餐廳的服務(wù)人員，面對面的呈現(xiàn)給顧客才能實現(xiàn)其價值。如果餐廳執(zhí)行力度不理想，除了會造成巨大的資源浪費，同時會錯失商機。因此，每次全國性促銷活動都要好好把握加強顧客的滿意程度，把它當作餐廳創(chuàng)造營業(yè)額的良機。 第三章：擬定餐廳行銷計劃 9 餐廳的行銷計劃應(yīng)該結(jié)合餐廳現(xiàn)況和來自商圈機會點的評估，進而設(shè)定達成營業(yè)額目標的行動。它不是單單只為了一個問題點而做，而是以餐廳整體需求來考量；必須是持續(xù)性的規(guī)劃與執(zhí)行，才能為餐廳建立長期穩(wěn)定營業(yè)成長的目標。好的企劃可以掌握餐廳行銷的 正確方向，而正確的行動，可以建立餐廳的良好形象，發(fā)揮餐廳營運最大的效益。 如何為餐廳擬定行銷計劃呢？有六個步驟，逐項介紹于下： 步驟一：餐廳現(xiàn)狀分析與評估 步驟二：制定餐廳行銷目標與策略 步驟三：擬定餐廳半年行銷活動，制定行動月歷 步驟四：單一活動的企劃 步驟五：充分的溝通 步驟六：執(zhí)行、適時調(diào)整 第三章：擬定餐廳行銷計劃 10 步驟一：餐廳現(xiàn)狀分析與評估 在任何行動計劃開始之前，都需要先客觀、完整地檢視當前的狀況，有助于準確地找到行動的方向。 ? 工具： 冠軍優(yōu)化系統(tǒng)：持續(xù)正確地運用，會使你不斷地改善餐廳基本營運的問題。 餐 廳現(xiàn)況分析表：執(zhí)行餐廳現(xiàn)況分析表的目的，是協(xié)助你有條理地檢視餐廳營業(yè)狀況、行銷活動成效、人員狀況、能見度與可達性、商圈與競爭環(huán)境等的分析評估，協(xié)助找出餐廳經(jīng)營機會點。 ? 分析的方法： . SPOT 是指 Strengths（長處）、 Problem（問題）、 Opportunities（機會點）、 Threats（威脅）四個字的縮寫。這項分析法是幫助我們認識自己目前所處策略位置的方法。長處和問題是探討餐廳內(nèi)部的問題，而機會點和威脅則是探討外部的問題。 無論用于個人或團體， SPOT 分析法會對采取正確的解決方 案有幫助。在此我們運用這項工具檢視餐廳狀況，找出最重要的契機。 分析影響強度 完成了 SPOT 的分析，接下來便是判別每一項對餐廳目前狀況的影響性有多大，以決定采取行動的優(yōu)先次序。請用符號 +到 +++++來區(qū)分影響的強度： 第三章：擬定餐廳行銷計劃 11 案例： S： P： O： T： *餐廳的業(yè)績比去年同期成長 5% +++ *服務(wù)員的士氣良好 +++ *QSC 表現(xiàn)穩(wěn)定 ++ *全國促銷活動的執(zhí)行成績達到要求 ++ *晚餐時段 TC 占全天 TC 的比例，明顯高于其他餐廳 ++ *接待員人手不足 ++++ *柜臺上方的燈片有 2 片破損 +++++ *餐廳照明夜間略顯昏暗 ++ *晚餐人潮極多，排隊隊伍很長，有顧客掉頭離去 +++++ *節(jié)假日的生意比例與類似餐廳比差 15% +++ *平均每個月的生日餐會只有 78 次。市場的同類型餐廳為 1520 ++++ *晚餐期的服務(wù)員招募不容易 ++ *離餐廳 5 分鐘的捷運工程兩個月后便將完工 +++ *附近學校的關(guān)系一直未曾建立 +++++ *半年來附近新社區(qū)成立，擁有許多潛在的家庭客源 +++++ *離餐廳 10 分鐘的距離，將開放一座公園 ++ *新的辦公樓 *附近的麥當勞擴大店面 ++ *其他中式快餐品牌三個月后將在馬路對面開張 +++++ 第三章：擬定餐廳行銷計劃 12 ? 深入思考，判斷正確方向 根據(jù)上述所得的信息，思考哪些是餐廳最具優(yōu)勢的特點？哪些是需要改善的問題？造成的原因為何？ 配合外在的機會點、威脅點狀況，我們應(yīng)該判定需要立即行動的優(yōu)先次序，將最迫切需要改善的問題列在第一優(yōu)先，或是利用現(xiàn)有的優(yōu)勢乘勝追擊。 步驟二：制定餐廳行銷目標與策略 收集到了重要的訊息并且設(shè)定了優(yōu)先順序，便可以開始討論如何確定餐廳的特定營業(yè)額及行銷目標，以及如何發(fā)展適當 的策略以達成這個目標。 行銷目標的設(shè)立，可以使所有努力都指向這個目的，幫助你的活動一直在可控制的范圍內(nèi)進行，并且提供衡量活動是否成功的標準。 單店行銷的目標必須與營運目標相符合。每個餐廳都有自己 的 QSC 及營業(yè)額目標，單店行銷的工作便是能夠幫助餐廳達成這些目的。在設(shè)定目標時，千萬不要一次設(shè)定太多，然后采取相應(yīng)的策略去努力達成。所有的目標都必須符合 SMART原則。而選擇行銷策略時，務(wù)必能直接達成所設(shè)定的目標。 而由前頁的案例看出，餐廳努力的方向可以設(shè)定為： 目標一： 1 月 1 日至 6 月 30 日，餐廳營業(yè)額成長 6%以 上。 策略： 。 ，提升假日營業(yè)額。 。 第三章：擬定餐廳行銷計劃 13 目標二： 6 月 30 日前，提升公司團體訂餐至 40 次以上 /月 策略： 步驟三：擬定餐廳半年行銷計劃，制定活動月歷 行銷計劃是為了達成餐廳行銷目標而定的，應(yīng)該遵循餐廳目前最主要的行銷策略方向，結(jié)合營運改進行動來考慮，規(guī)劃 6 個月的行銷活動計劃。以下提醒你在計劃活動時應(yīng) 該注意的事項： ? 確?；顒佣蓟谡娴慕嵌取Ｅc公司形象廣告、促銷廣告內(nèi)容維持一致。時刻記住，開展一個形象或內(nèi)容不好的促銷活動還不如根本不開展任何活動。 ? 審慎地考慮，確?；顒拥暮?法性，確保它值得花費時間和精力。如果是聯(lián)合促銷，確保參與計劃的其他品牌或企業(yè)都有著良好的信譽，與所有相關(guān)的合作伙伴做事前溝通，收集完整的資料，征詢 總部同意。 ? 針對活動計劃做必要的溝通。針對活動的內(nèi)容及方式，與相關(guān)人員及其他重要人員做及時溝通。 ? 不與競爭者同時贊助一項活動。這一點聽起來顯而易見是能夠做到的，但有時候仍然不可避免地犯這樣的 錯誤。協(xié)商贊助活動的過程中，請首先確定沒有其他的快餐業(yè)競爭者參與該活動。 ? 確保宣傳的訊息都能實際在餐廳里展現(xiàn)，不論是贈品或是服務(wù)品質(zhì)方面。確保餐廳員工有能力應(yīng)付活動開始后的營運情形。 第三章：擬定餐廳行銷計劃 14 ? 選擇合理的活動方式。如果正值冬天，請不要促銷冷飲；請從顧客的角度考慮，你所提供的活動方式是不是一個好的選擇。常常與其他人員溝通，將使你獲益匪淺。 ? 建立活動評估方式。從活動策劃開始，就準備好如何評估這個活動。有效的評估活動成果，是將來活動的重要依據(jù)所在。 ? 與全國性行銷活動的計劃配合，達到相輔相成的效果。 ? 考慮更具開創(chuàng)性的方法 ，可以使得餐廳的基本行銷活動做得更好、更有效益。 ? 運用在節(jié)令、季節(jié)更替的機會，舉辦適合類型的活動。 ? 考慮生意淡、旺季對于選擇活動類型的影響。 ? 掌握外在環(huán)境的商機，配合相應(yīng)的活動。 ? 要注意到同時期避免有多項的行銷活動在進行，以免分散了活動的效益。 有些活動是有利于增加營業(yè)額和利潤的，有些是加強社區(qū) /公共關(guān)系，而有些則傾向于員工活動，一般來說平衡活動的比例是： 第三章：擬定餐廳行銷計劃 15 增加營業(yè)額及利潤的活動： 應(yīng)占活動的 6065% 社區(qū)關(guān)系 /公共關(guān)系活動： 應(yīng)占活動的 2025% 員工活動： 應(yīng)占活動的 1015% 很明顯，實際活動的平衡比例，應(yīng)該視各個餐廳的實際情況而定，諸如餐廳的需要、競爭者因素、與社區(qū)關(guān)系、營運條件、員工士氣等等。 總的來說，這些不同類型的行銷活動應(yīng)該起到互補的作用。一個好的行銷策略，是不可能由持續(xù)地進行單一活動而獲得成功的。沒有一個活動方式能夠獨自將營業(yè)額持續(xù)拉高。相反的，一份好的、長期的單店行銷活動計劃，能夠持續(xù)告訴消費者，餐廳不斷推出一些讓大人或兒童有興趣的活動。一旦消費者習慣，并了解餐廳會不斷有新的活動，他們就會常走回餐廳看看正有什么活動在進行。 運用長期的活動策略，會使你的 餐廳擁有忠實的消費者，這是一項需要長時間投入精力的工作，所以不要輕易氣餒。 第三章：擬定餐廳行銷計劃 16 月份 日 /周 1/2020 2/2020 3/2020 4/2020 5/2020 6/2020 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 特殊節(jié)日 元旦 春節(jié) 情人節(jié) 三八 五一 母親節(jié) 六一 全國行銷活動 新年書包 特脆雞月 集點送大禮 上校飛艇 基本行銷活動 接 待員訓練規(guī)劃 招募 提升“生日餐會”能力競賽 提升“帶動唱”能力 訓練 建立社區(qū)關(guān)系 學校拜訪 單位拜訪 資料匯總 生日餐會推廣 企劃案 員工總動員社區(qū)拜訪 周末歡樂聚會照片展出 餐會 小贈品派送數(shù)量 身高尺每周1000 小德書 夾 每 周1000 香味貼紙每周1000 小德 橡皮每周1000 旋風輪每周1000 鞋帶扣每周1000 情人節(jié)活動 企劃案 宣傳 活動 母親節(jié)攝影展 企劃案 宣傳并收集作品 展出作品 打擊競爭業(yè)者活動 籌劃企劃案 密切觀察 準備行動 蓄勢待發(fā) 第三章：擬定餐廳行銷計劃 17 步驟四：單一活動的企劃 活動是為了達到特定的行銷目標而設(shè)計的。確?；顒訒椴蛷d帶來正面有效的影響，要站在顧客及經(jīng)營者兩方面的角度來設(shè)計活動，考慮到利潤又要有足夠的吸引力，這是很大的挑戰(zhàn)，需要對顧客實際需求、心理需求有敏銳的關(guān)懷與創(chuàng)意 ，執(zhí)行活動盡量使其有超越物質(zhì)的價值感。 例如：一項頒獎的活動，直接頒給小朋友與同時邀請母親一起上臺，或者一小段的訪問可能帶給對方更大的榮譽感。展開活動的設(shè)計應(yīng)該集思廣益，多與相關(guān)人員溝通，由別家餐廳的活動中學習經(jīng)驗也是很重要的方法。 詳細的活動計劃可確?；顒拥某尚В顒拥牟呗砸?guī)劃應(yīng)該包括以下的內(nèi)容： I 活動名稱 II 活動期間 III 活動小組名單 IV 活動目的： 具體明確的目的 V 活動策略： 能達成活動目的重要機會點 VI 活動對象： 對象愈明確、有針對，活動內(nèi)容的設(shè)計便愈容易達到效果 VII 活動方式： 重點的說明活動方式與執(zhí)行的重點 VIII 行動計劃圖： 行動計劃應(yīng)該由活動小組共同擬定，要詳細地規(guī)劃每一項應(yīng)該采取的行動。明確分工與安排進度。完整的事前考慮、安排，可以減少耗時耗力的補救工作。 IX 行動日歷與人員安排 X 活動預估與檢討： 提出明確的數(shù)據(jù)預估，一般會選擇運用的有營業(yè)額、交易數(shù)、平均交易額、成長率、回收率、活動參加人數(shù)等評估方式。 第三章：擬定餐廳行銷計劃 18 活動企劃案 餐廳名稱： 餐廳 餐廳經(jīng)理： 行銷專員簽名： 活動名稱： 美好生日，歡樂共享 活動時間： 2020 年 8 月 2 日 — 8 月 31 日 活動目的： 1. 提升餐廳生日餐會場次至 20 場以上 /月 2. 營造餐廳歡樂氣氛 3. 收集生日餐會資料 活動策略： 1. 加強建立與社區(qū)中學校、幼兒園的關(guān)系 2. 動員全體服務(wù)員參與宣傳生日餐會，收集、建立生日餐會檔案資料。 3. 舉辦集體慶祝會活動，展示餐廳舉辦活動的能力，吸引參加活動的小朋友、家長以及其他用餐顧客，誘發(fā)來 餐廳 的意愿