【正文】 ，條理化）說，（能進(jìn)行有效的溝通與表達(dá)）教，（由裁判員向教練員轉(zhuǎn)變）做，（身先士卒、辦事能力強(qiáng)）扎根終端、服務(wù)農(nóng)民，持續(xù)、創(chuàng)新地開展科技示范、科技講座，繼續(xù)開展135科技養(yǎng)殖示范工程，全面實(shí)施3000個(gè)牧名村的驗(yàn)收工作第九講：服務(wù)營銷一、 五類終端的建設(shè)管理1．散養(yǎng)戶終端：未來5年，散養(yǎng)仍然是我們營銷和服務(wù)的主體，科技示范、科技講座必須繼往開來，求質(zhì)求量，有序推進(jìn)，跟蹤服務(wù)。2．專業(yè)戶終端：專業(yè)戶是養(yǎng)殖發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，要?jiǎng)?wù)實(shí)創(chuàng)新服務(wù)營銷，必須建立專業(yè)戶檔案，定期寄送養(yǎng)殖通訊，開展?fàn)I養(yǎng)套餐與獸藥配送，開展個(gè)性化的一攬子服務(wù)，要迅速培養(yǎng)一批瘋狂擁護(hù)牧名牌的專業(yè)戶。3．養(yǎng)殖場終端：養(yǎng)殖場是標(biāo)桿，榜樣的力量是無窮的，要鎖定目標(biāo)，要調(diào)配精兵，集中公司各類資源打攻堅(jiān)戰(zhàn)，迅速形成示范效應(yīng)一條龍終端：種苗、飼料、養(yǎng)殖、收購、加工一條龍工程建設(shè)要迅速形成。選育好湘大豬，扶植一個(gè)示范區(qū)，建立一套防疫體系，培養(yǎng)一批養(yǎng)殖群，回收加工牧名。4．自配料終端：自配料市場是中國特色養(yǎng)殖方式的產(chǎn)物，可用預(yù)混料、濃縮料等實(shí)物產(chǎn)品和加工配方技術(shù)服務(wù)無形產(chǎn)品進(jìn)入該終端，即提供1+1的服務(wù)套餐。二、 牧名村驗(yàn)收月銷量20噸以上（濃縮料占70%以上），養(yǎng)殖戶80%以上使用牧名料，設(shè)定牧名幫困助學(xué)基金一次平均按10元/噸提取。努力構(gòu)建五網(wǎng)合一的營銷網(wǎng)絡(luò)，量化過程細(xì)節(jié)，嚴(yán)格結(jié)果管理的精細(xì)化營銷思想，是營銷效率、效益目標(biāo)達(dá)成的利器第十講：精細(xì)化營銷一、 人員網(wǎng)絡(luò)：1．層級管理：定崗、定員，層級指標(biāo)（總經(jīng)理、副經(jīng)理、片經(jīng)理/主任、營銷員、服務(wù)營銷員）2．目標(biāo)管理：核定冰點(diǎn)、設(shè)定目標(biāo)、費(fèi)用定額、產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向、超量提成、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、末尾淘汰3．過程管理：三會(huì)：周信息交流會(huì)、月營銷例會(huì)、季營銷大會(huì)4．四表：月工作計(jì)劃表、月層級考核表、月工作行程表、客戶服務(wù)登記表5．一圖：客戶分布圖（種子區(qū)O，花蕾區(qū)☆，鮮花區(qū)★）6．自我管理：三鐵、十不準(zhǔn)、牧名人十大品德修煉7．全方位激勵(lì)：薪酬、晉升、培訓(xùn)、旅游、榮譽(yù)二、 市場網(wǎng)絡(luò)A．市場開發(fā)與維護(hù)調(diào)研：養(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖習(xí)慣、競爭對手、消費(fèi)水平選擇：一步到位法（航空港模式，區(qū)域深耕）逐步滲透法（借經(jīng)銷商勢，切入市場）進(jìn)入：鎖定目標(biāo)客戶，制訂好促銷方案（講座、推廣示范、禮品、廣告）管理：規(guī)范市場，控制竄貨，培訓(xùn)客戶，提升理念，做大做強(qiáng)評估：動(dòng)態(tài)分析市場格局（種子區(qū)、花蕾區(qū)、鮮花區(qū)），動(dòng)態(tài)分析客戶價(jià)值（提升客戶、淘汰無能客戶、實(shí)施可持續(xù)的銷量增長）再推進(jìn)：鞏固老客戶：一說、二養(yǎng)、三幫、四競爭，品種安撫、溫情服務(wù)B．開發(fā)新客戶：一攬子服務(wù)支持模式3(科示)4（板報(bào)）5（站店）6（科講）工作目標(biāo)新客戶、新品種（牧名世紀(jì)系列）(愛迪牌飼料)客戶檔案: 建立一級客戶、二級客戶、重要養(yǎng)殖戶個(gè)性化客戶檔案動(dòng)態(tài)跟進(jìn)、追蹤服務(wù)市場促銷：根據(jù)不同的時(shí)期、不同的地點(diǎn)、不同的產(chǎn)品、不同的競爭格局，選擇不同的促銷方式。方案選定 費(fèi)用定額 促銷實(shí)施 促銷評估三、 督導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)：層級督導(dǎo)，誰主管、誰負(fù)責(zé)會(huì)議督導(dǎo)，充分利用好各類會(huì)議，直接詢問或聽取匯報(bào)表格督導(dǎo)，全程追蹤管理專職督導(dǎo)，市場部和集團(tuán)作風(fēng)督查處客戶督導(dǎo)，客戶投訴四、 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：三級服務(wù)體系：專家服務(wù)體系（地市級）營銷員服務(wù)體系（縣級）服務(wù)營銷員（鄉(xiāng)鎮(zhèn)級）二十四小時(shí)客戶熱線站店銷售定期拜訪五、 信息網(wǎng)絡(luò)：營銷員市場信息月報(bào)表片經(jīng)理市場信息周報(bào)表專職部門（市場策劃）調(diào)研報(bào)紙、雜志、網(wǎng)點(diǎn)、電視第十一講：價(jià)值鏈循環(huán)——滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式VALUE CIRCLE——ROLLER BANKER MARKETING一、四個(gè)案例引發(fā)的思考 [案例1] 安徽合肥長豐縣，飼料市場容量800T—1000T/月，原來市場為正大和希望兩雄割據(jù)的局面，濃縮料價(jià)格120/40KG左右，一年前合肥湘大切入高檔濃縮料，價(jià)格為160元/40KG。一年后的今天合肥湘大銷量300T/月，廣大農(nóng)戶盛傳“秤一秤，算一算，貴了30也合算”。在市場上形成了“牧名飼料精，一天長兩斤”，“牧名飼料精，兩塊錢一斤”的美譽(yù)。而希望和正大濃縮料已萎縮不到100T/月。合肥湘大高檔濃縮料形成了壓倒性的競爭優(yōu)勢，目前市場正在持續(xù)剛性增長。[案例1] 合肥湘大在安徽長豐縣的成功實(shí)踐就是通過“高價(jià)格，高服務(wù)”的強(qiáng)勢切入，在公司、員工、經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶四者之間打造了一條競爭對手不可替代的價(jià)值鏈。[案例2] 1996年牧名集團(tuán)總部為了占領(lǐng)邵陽市場，調(diào)配了以副總裁為首、5個(gè)片經(jīng)理，5臺(tái)宣傳車，10余名營銷員的兵力，配備了彩電、洗衣機(jī)、洗衣粉、紅包等大量促銷禮品對邵陽市場進(jìn)行了為期一個(gè)月的連續(xù)市場攻勢，一個(gè)月內(nèi)迅速?zèng)_量，市場占有率驟升第一。一個(gè)月后，兵力和禮品撤消，市場急劇回落，“人走茶涼”。[案例2] 邵陽市場在強(qiáng)勁的促銷攻勢下，可以迅速上量，但因?yàn)闆]有打造一條價(jià)值鏈，所以優(yōu)勢無法長久。[案例3] 江西省波陽田販鎮(zhèn)有一位贛東湘大的客戶吳老板，原經(jīng)銷品種以金牧名900為主，月銷量10T左右，農(nóng)戶對該料反映很好，但就是價(jià)格太貴，紛紛要求進(jìn)一批價(jià)格低一點(diǎn)的料。胡老板經(jīng)不住誘惑，從贛東湘大引進(jìn)了品種牧名922，但銷量就是不見長，一個(gè)月只能銷幾包料，而且按出廠價(jià)銷也沒人要。怪！ [案例3] 低價(jià)格不代表高價(jià)值，糊涂的消費(fèi)者，落后的群眾需要價(jià)值導(dǎo)向。價(jià)值鏈的競爭是企業(yè)生存的關(guān)鍵。 [案例4] 周口地區(qū)太康縣是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)為主的一個(gè)市場，銷量最高時(shí)達(dá)60T/月，由于經(jīng)銷商相互壓價(jià)，經(jīng)銷商積極性不高，銷量下降到只有10T/月，公司又改為縣級總經(jīng)銷，但到11月份，總經(jīng)銷也不經(jīng)銷公司產(chǎn)品了，目前除了一個(gè)張欽東還在維持外，基本銷量已下降為每月幾噸料。怎么辦？[案例4] 價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)連續(xù)的閉環(huán)系統(tǒng)，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能斷，員工價(jià)值鏈和經(jīng)銷商價(jià)值鏈?zhǔn)俏覀兒苋菀缀鲆暤摹?．未來商戰(zhàn)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的競爭，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開競爭。3．具有核心競爭力的營銷就是要在公司、員工、經(jīng)銷商（流通環(huán)節(jié)）、顧客（終端消費(fèi)者）之間打造一條不可替代的價(jià)值鏈。二、滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式的定義和實(shí)質(zhì)（一）所謂“坐莊”，是指企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場的終端通過有絕對優(yōu)勢的投入量，在決定顧客購買取向（引導(dǎo)需求）的所有重要因素上建立重要性的控制地位。從而達(dá)到對顧客與競爭態(tài)勢的絕對或接近絕對的支配，從而形成在該區(qū)域市場的壓倒性的競爭優(yōu)勢。（二）“滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式”就是要在足夠短的時(shí)間內(nèi)，迅速打造一條貫穿公司、員工、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間的堅(jiān)不可摧的不可替代的價(jià)值鏈。依托于構(gòu)造的價(jià)值鏈形成顧客購買品牌偏好，持續(xù)沖擊地域市場第一，以速度沖擊規(guī)模，以價(jià)值鏈沖擊市場占有率，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，迅速建立整塊市場的競爭優(yōu)勢。 （三）滾動(dòng)坐莊營銷推進(jìn)方式的四大原則1．集中原則集中優(yōu)勢兵力（有較強(qiáng)的人力資源配備，有能絕對壓倒競爭對手的兵力）集中于重點(diǎn)區(qū)域（市場規(guī)模、潛力、利潤空間、競爭狀態(tài)）集中于重點(diǎn)產(chǎn)品（在技術(shù)和利潤空間上絕對領(lǐng)先，能帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售）集中于重點(diǎn)客戶（有持續(xù)發(fā)展的沖動(dòng)，有較強(qiáng)的樣板性）集中于媒體造勢（在當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、政府、集會(huì)大造聲勢）2．精選網(wǎng)絡(luò)和精耕細(xì)作終端原則精選經(jīng)銷商，壓縮通路以科技示范、科技講座為手段精耕細(xì)作終端以“牧名村”驗(yàn)收控制終端資源最大限度地提升顧客價(jià)值為原則 在經(jīng)濟(jì)利益與精神追求上建立不可替代的顧客關(guān)系經(jīng)銷商的利益要超越同行經(jīng)銷商的利益、精神和物質(zhì)價(jià)值，使其最大，建立樣板養(yǎng)殖戶的利益要超越非公司養(yǎng)殖戶的利益、精神和物質(zhì)價(jià)值，使其最大（建立養(yǎng)殖戶樣板）3．做實(shí)一點(diǎn)，照亮一塊，帶動(dòng)一片，滾動(dòng)推進(jìn)原則 “把區(qū)域推進(jìn)，把價(jià)值鏈留下?！比⒛撩鸕BM戰(zhàn)術(shù)實(shí)施十大要領(lǐng)營銷理念定位用“買牧名飼料養(yǎng)豬賺錢”代替“買飼料喂豬”，在特定的區(qū)域，打造公司、員工、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的獨(dú)特價(jià)值鏈，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、宣傳、廣告、科技示范和科技講座等營銷手段上全面實(shí)施價(jià)值鏈，形成牧名飼料獨(dú)有的品牌偏好。以短時(shí)間形成區(qū)域市場占有率第一位為目標(biāo)，永遠(yuǎn)向絕對領(lǐng)先地位沖擊。不干則罷，干就要爭第一。[案例] 品牌偏好商水縣鄧城鄉(xiāng)經(jīng)銷商趙素娥與她所在地村養(yǎng)殖戶全部使用公司高檔料800。市場調(diào)研定位調(diào)研市場（市場概況、顧客特性、經(jīng)銷商狀況、競爭對手狀況）趨勢分析（銷售趨勢、產(chǎn)品趨勢、客戶ABC分析）把握切入點(diǎn)（市場規(guī)模、競爭努力、樣板性）提高訪問的數(shù)量和質(zhì)量鞏固現(xiàn)有客戶 、開拓新客戶、爭奪其他客戶產(chǎn)品定位以高檔濃縮料作為開路先鋒，帶動(dòng)乳豬料銷售以市場第一質(zhì)量作為鮮明的產(chǎn)品形象[案例]牧名高檔料可以替代部分預(yù)混料總部瀏陽和賀州營銷員通過與專業(yè)戶細(xì)算成本。濃縮料在飼喂效果和營銷水平上可以與一些其它品牌的預(yù)混料競爭。價(jià)格定位以區(qū)域市場第一價(jià)格定位以公開、透明、統(tǒng)一不變的零售價(jià)格穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)三嚴(yán)管理：嚴(yán)格定價(jià)、嚴(yán)禁竄貨、嚴(yán)格處罰[案例].商水縣黃寨鎮(zhèn)一個(gè)二級客戶以前牧名812，月銷量3T/月，由于項(xiàng)城客戶萬新惡意竄貨，該客戶自己亂了陣腳，跟著降價(jià)，營銷員又沒有及時(shí)處理此事，最終使該客戶失出信心，轉(zhuǎn)銷其它飼料。渠道定位以縣級市場作為區(qū)域市場的整體單位在鄉(xiāng)與鎮(zhèn)之間有選擇地建立網(wǎng)點(diǎn)破除簡單的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)行政劃分，以交通和配送輻射為網(wǎng)點(diǎn)定位依據(jù)：必須大力推進(jìn)中轉(zhuǎn)站模式和準(zhǔn)中轉(zhuǎn)站式客戶，改造物流減少層級渠道庫存。選擇認(rèn)同公司中轉(zhuǎn)站式的大客戶，即三有經(jīng)銷商：有薄利多銷，長遠(yuǎn)經(jīng)銷思想；有服務(wù)意識和能力（能及時(shí)送貨上門）；有資金資本（能提供部分鋪底）。準(zhǔn)中轉(zhuǎn)站式模式可以作為改造總部大客戶的一種方式。[案例] 祁陽客戶柏金秀，月銷量200噸，利潤1—4元/包賀州客戶黃得坤月銷量200噸，利潤2—4元/包客戶定位、選擇回避以元老自居的“來者不拒”的經(jīng)銷商回避心態(tài)很好，志存高遠(yuǎn)，囊中羞澀的“丐幫兄弟”選擇有資金，有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢（農(nóng)藥、化肥、獸藥）的新生代表選擇有飼料經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，與公司能形成強(qiáng)大反差的競爭對手經(jīng)銷商選擇年輕有為敢想敢做的經(jīng)銷商客情關(guān)系定位 以透明不變的零售價(jià)格確?？蛻舻睦麧?，提倡“合理的利潤”，正確理解“薄利多銷”以全方位滿足客戶利潤以外的需求為目標(biāo)，不斷尋找客戶癢點(diǎn)，及時(shí)給予溫情、榮譽(yù)、自我成就感，培訓(xùn)學(xué)習(xí)，社會(huì)交際等各方面的激勵(lì)客情關(guān)系以競爭對手無法替代無法模仿為目標(biāo)宣傳定位以當(dāng)?shù)叵猜剺芬姷拿襟w（集會(huì)、插轉(zhuǎn)電視臺(tái)）低成本、全方位導(dǎo)入營銷理念和營銷方式（鄉(xiāng)鎮(zhèn)插轉(zhuǎn)臺(tái)五分鐘專題片價(jià)格，600元/月左右）以農(nóng)民喜愛的、具有沖擊力的招貼、紅榜、鞭炮等熱鬧場面擴(kuò)大科技示范、科技講座的成果將“競爭”的氛圍引入經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶群體中，“養(yǎng)殖狀元榜”“優(yōu)秀經(jīng)銷商”隊(duì)伍定位要嫁接當(dāng)?shù)刭Y源，大力發(fā)展駐地營銷員駐地營銷員可以進(jìn)一步加強(qiáng)派駐營銷經(jīng)理的權(quán)、責(zé)意識和管理空間。駐地營銷員可以嫁接當(dāng)?shù)刭Y源，減少人力資本。駐地營銷員可以優(yōu)化營銷隊(duì)伍護(hù)坡式人才結(jié)構(gòu)駐地營銷員可以保證市場在滾動(dòng)推進(jìn)的過程中可持續(xù)增長。公司已出臺(tái)《駐地營銷員招聘及管理細(xì)則》高激勵(lì)的獎(jiǎng)罰推進(jìn)讓優(yōu)秀的人不想離開讓不優(yōu)秀的人不得不離開目標(biāo)固定，動(dòng)態(tài)冰點(diǎn)，激勵(lì)原則塑造同行業(yè)中綜合待遇最高水平管理定位嚴(yán)格精細(xì)的過程管理、計(jì)劃管理（1+2營銷）營銷的過程管理必須堅(jiān)持“量化操作 指標(biāo)考核”落實(shí)“一圖四表六定”管理去他該去的地方，會(huì)他該會(huì)的人，干他該干的事。管理、指揮、策劃、下沉合格的片經(jīng)理首先是一個(gè)優(yōu)秀的營銷員優(yōu)秀的營銷員不一定能成為一個(gè)合格的片經(jīng)理四、全面實(shí)施VC—RBM戰(zhàn)術(shù)“3148”工程VC—RBM營銷方式是針對集團(tuán)公司總部和子公司的營銷階段性特點(diǎn)提出的，我們所有子公司開業(yè)已過半年，部分子公司已經(jīng)開業(yè)兩年時(shí)間。我們的網(wǎng)絡(luò)已完成了大面積布點(diǎn)的工作，如何培育亮點(diǎn)，沖擊區(qū)域第一，確保持續(xù)剛性增長是我們當(dāng)前營銷工作的主旋律。VC—RBM營銷方式關(guān)鍵在于落實(shí)，為了切實(shí)實(shí)施VC—RBM營銷方式，公司決定全面實(shí)施VC—RBM戰(zhàn)術(shù)“3148”工程，具體細(xì)則如下：1．公司必須在半年之內(nèi)，也就是2002年5月30日之前，必須在規(guī)定的市場區(qū)域內(nèi)建立100噸/月銷的縣3個(gè)，80噸/月銷的縣4個(gè)（簡稱“3148”工程，下同）2．公司將選擇2個(gè)片區(qū)在半年之內(nèi)建立20噸/月銷的鄉(xiāng)3個(gè)，10噸/月銷的鄉(xiāng)4個(gè)。3．其他片區(qū)在半年之內(nèi)，必須在規(guī)定的市場區(qū)域內(nèi)，建立10噸/月銷的鄉(xiāng)2個(gè)，5噸/月銷的鄉(xiāng)4個(gè)。4．各片區(qū)營銷員在半年內(nèi)，必須在規(guī)定的市場區(qū)域內(nèi)，建立5噸/月銷的村2個(gè)，3噸/月銷的村4個(gè)。5．各片區(qū)經(jīng)理和營銷員，要深刻體會(huì)VC—RBM的實(shí)質(zhì)，切實(shí)實(shí)施“3148”工程，公司將加強(qiáng)對“3148”工程的過程管理和結(jié)果評價(jià)。36 / 36