柯達(dá)公司在我國膠卷市場的營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-03-26 01:51本頁面
【正文】 像市場還是一個(gè)開發(fā)中的市場，潛力很大，柯達(dá)希望共同把‘蛋糕’做大，而不單單是擴(kuò)大市場占有率。三者之間既有競爭也有合作——這兩者并不矛盾，可以并存。像這樣工業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)行為，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，特別是當(dāng)我們走入數(shù)碼時(shí)代后，可能還會(huì)更多。而這樣的合作，對顧客來說，無疑是最好的。因?yàn)檫@不僅可以為顧客提供最新的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，也能在提升行業(yè)總體水平的同時(shí)，規(guī)范競爭行為。 五、對柯達(dá)公司在中國市場發(fā)展前景的展望柯達(dá)公司在中國市場的發(fā)展可以說是成功的，展望未來，柯達(dá)將主要面臨著兩大挑戰(zhàn)：其一是競爭品牌的價(jià)格競爭；其二是傳統(tǒng)的感光材料技術(shù)受到數(shù)字化成像技術(shù)的挑戰(zhàn)。 首先對于來自市場領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競爭。以及由于競爭對手的合資而使其在價(jià)格競爭中更具發(fā)言權(quán)，價(jià)格便宜的膠卷可能會(huì)給柯達(dá)造成極大的威脅，因?yàn)樵谥袊蠖鄶?shù)低收入水平的人更注意價(jià)格而非品牌和質(zhì)量。針對這種價(jià)格戰(zhàn)，柯達(dá)經(jīng)過市場細(xì)分，向不同的市場部分推出了不同品牌、質(zhì)量和價(jià)格的膠卷：Royal Gold(貴族金膠卷)，專門供應(yīng)某些特別重大的場合和活動(dòng)，質(zhì)高價(jià)高；Cold Plus(超級金膠卷)，是一種日常使用的普通膠卷，質(zhì)價(jià)中等；Fun Time(快樂時(shí)刻)，是一種低價(jià)膠卷，定位于對價(jià)格較敏感，愛討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者。另外每種膠卷根據(jù)質(zhì)量不同還分為100度、200度和400度?？逻_(dá)這種價(jià)格反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價(jià)格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。對于低價(jià)競爭，柯達(dá)使用了合資、兼并等等辦法，以“壟斷”來壓垮競爭者：如在中國的“全行業(yè)收購計(jì)劃”，對價(jià)格競爭來說，這可謂重拳出擊了。 當(dāng)然，在膠卷市場上，消費(fèi)者考慮的不單單是價(jià)錢，還有產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、便利的程度等等。很重要的是，消費(fèi)者是需要考慮品牌的，消費(fèi)者對品牌的信任是有一個(gè)感情基礎(chǔ)的。因此，價(jià)格競爭對柯達(dá)公司的威脅并沒有那么大，而如果在數(shù)字成像技術(shù)上處理不好，可能對柯達(dá)公司造成致命的打擊。 對于數(shù)字成像技術(shù)柯達(dá)則投入巨大的資金、人力進(jìn)行研究開發(fā)，并與微軟、蘋果、 IBM、日本佳能等合作期望共同開發(fā)這一市場?！ ∧z卷影印行業(yè)充滿激烈的變化和挑戰(zhàn)。越來越多的人開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行影像的處理、印制、存檔，并且在網(wǎng)上與親朋好友分享他們拍攝的照片。 面對如此劇烈變化的技術(shù)革命而帶來的市場變革，具有120年發(fā)展歷史的柯達(dá)公司似乎注定要被淘汰。根據(jù)柯達(dá)公司自己的預(yù)測，未來最近幾年，膠卷銷售的增長速度將出現(xiàn)緩慢勢頭，隨著數(shù)字化照片變得越來越便宜、方便和更為普及，到2005年膠卷銷售就會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢。到2003年，而現(xiàn)在大約為1200萬。到那時(shí)，隨著消費(fèi)者采用數(shù)字化手段處理圖像，之后儲(chǔ)存于電腦硬盤而不是放在像冊之中，柯達(dá)膠卷金色盒子上的標(biāo)志將變?yōu)橹皇且粋€(gè)記憶。 當(dāng)然數(shù)碼膠卷是有很好的發(fā)展前景，但在中短期內(nèi)，它對傳統(tǒng)的照相市場并不構(gòu)成太大的威脅，因?yàn)樗鼈兪怯胁⒋娴目臻g的。如果你使用數(shù)碼相機(jī)，就需要用很多時(shí)間整理照片，你需要存檔，電腦用三、四年之后就需要更換，這就需要對照片作重新的整理。而傳統(tǒng)照片的底片就可以長期保存。在有限的若干年內(nèi)，這兩種照相技術(shù)會(huì)和平共處一段時(shí)間。但是應(yīng)該相信，隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。新的數(shù)碼照相技術(shù)的進(jìn)入壁壘要比傳統(tǒng)的膠片照相技術(shù)要低的多。眾多競爭者正爭先恐后地進(jìn)入到這個(gè)市場中去，以期分得一塊蛋糕，可以預(yù)期競爭將比以前更加激烈。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達(dá)當(dāng)然是不惜巨資去研究開發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機(jī)將更加快速便捷的同時(shí)，也意味著柯達(dá)公司將喪失傳統(tǒng)領(lǐng)先的照相技術(shù)以及膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤。如何在不影響現(xiàn)有傳統(tǒng)技術(shù)的豐厚利潤的同時(shí)，積極成為新技術(shù)的推動(dòng)者和帶頭人，以及如何適應(yīng)全新的技術(shù)產(chǎn)品，樹立全新的品牌形象，都是柯達(dá)所需急待解決的問題?！ o疑，隨著柯達(dá)業(yè)務(wù)性質(zhì)的迅速變化，它不僅要繼續(xù)保持原有的競爭優(yōu)勢，而且還要讓股東們高興?？逻_(dá)所面臨的是從一個(gè)富有吸引力的賺錢行業(yè)中世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，轉(zhuǎn)向一個(gè)即使對于勝利者而言都無法保持優(yōu)勢的地位?？逻_(dá)在新經(jīng)濟(jì)中不僅要提升原有的品牌，更重要的是要在網(wǎng)上建立起自己數(shù)字化的品牌形象。附錄：附錄1：小檔案 1886年，喬治伊斯曼研制出第一架自動(dòng)照相機(jī)，并給它取名為柯達(dá)，柯達(dá)公司從此誕生?！ ?930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場75％的份額，利潤占這一市場的90％； 1964年，立即自動(dòng)相機(jī)上市，當(dāng)年銷掉750萬架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高記錄； 1966年，海外銷售額達(dá)21．5億美元，在《財(cái)富》雜志中排名第34位，純利居第10位，當(dāng)時(shí)位于感光界第2的愛克發(fā)銷量僅及它的 l／6； 1990年，1996年，在品牌顧問公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界當(dāng)之無愧的霸主。 附錄2：柯達(dá)膠卷專賣店柯達(dá)膠卷專賣店由加盟者自行提供店面、人員及資金，地點(diǎn)須經(jīng)代理商同意，自行經(jīng)營，由代理商輔導(dǎo)并負(fù)責(zé)店面裝修及招牌費(fèi)用。專賣店利潤全部歸加盟者所有，但必須百分之百使用柯達(dá)的相紙及藥水，并向指定的代理經(jīng)銷商購買沖印設(shè)備。 附錄3：“KEX”連鎖模式 “柯達(dá)快速彩色”系統(tǒng)事實(shí)證明是切實(shí)可行的，它是以專業(yè)化的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費(fèi)者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使全球的消費(fèi)者走進(jìn)任何一家柯達(dá)快速彩色沖印店，都能獲得同樣一流的攝影產(chǎn)品和影像服務(wù)。 1994年，“KEX”開始落戶中國大陸，最初由北京、上海、廣州等幾個(gè)大城市向外滲透，在短短7年時(shí)間里，便迅速進(jìn)入全國500多個(gè)大中小城市，數(shù)量劇增 至今近6000家。據(jù)國家權(quán)威部門近日公布的資料，目前“柯達(dá)快速彩色”已成為中國最大的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。而根據(jù)最新抽樣評比結(jié)果，全國500家包括北京、上海、廣州等地的柯達(dá)快速?zèng)_印店的服務(wù)品質(zhì)平均已達(dá)到世界級一流水平。參考文獻(xiàn)：1．營銷管理（分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制）第9版 菲利普科特勒著2．柯達(dá)中國主頁：3．新浪膠卷專題：4．中國經(jīng)營報(bào)(1999/9/21)5．市場指南報(bào)(2001/1/9)6．解放日報(bào)(2001/1/10)7．北京青年報(bào)(2001/3/16) 8．《銷售與市場》雜志， 20000704， 作者: 褚曉杏、宋寅寅 9．柯達(dá)公司宣傳彩頁18 / 1
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