【正文】 化。對(duì)比當(dāng)前銷售渠道變化，評(píng)估蘋果銷售渠道則發(fā)現(xiàn)下列隱憂：一是實(shí)體渠道以分銷為主，或渠道積極性不高，或利潤(rùn)被渠道拿走?；仡櫶O果渠道變遷歷程，由區(qū)域代理制到全國(guó)代理制，打開市場(chǎng)后通過直營(yíng)店、直供店逐步削弱國(guó)代商力量。盡管蘋果做出較大努力，分銷仍占絕對(duì)主體，蘋果對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)占據(jù)較多。此背景下，削弱了渠道積極性，影響產(chǎn)品銷售。近兩年，三星已著手進(jìn)行區(qū)域代理制及直供的探索，減少渠道成本。二是渠道之間沖突嚴(yán)重。包括運(yùn)營(yíng)商渠道與社會(huì)渠道的沖突，運(yùn)營(yíng)商渠道按照合約計(jì)劃，購(gòu)機(jī)優(yōu)惠較多，而社會(huì)渠道只得降價(jià)獲取更多利潤(rùn)空間。在蘋果新機(jī)銷售一年期內(nèi)，往往前半年運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，后半年社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)顯著?；谔O果渠道策略，直供店與分銷商覆蓋范圍雖不同，實(shí)際卻存在直接沖突。此外，還有合約拆包機(jī)對(duì)正常手機(jī)的沖擊，水貨對(duì)行貨的沖擊。 蘋果iPhone的促銷策略 饑餓營(yíng)銷蘋果公司對(duì)iPhone的營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷，而是極端的饑餓營(yíng)銷。公司先是透露新產(chǎn)品即將面市，之后很長(zhǎng)時(shí)間幾乎封鎖所有信息避而不談，待市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲取信息時(shí)，蘋果召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，但僅對(duì)其簡(jiǎn)單介紹，直至產(chǎn)品上市后，廣告便鋪天蓋地，以各種途徑使消費(fèi)者隨處可見，與之前形成強(qiáng)烈反差。消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，一旦看到新款上市必然爭(zhēng)先搶購(gòu)。但自產(chǎn)品上市后，不管市場(chǎng)呼聲多高，蘋果公司始終保持通過與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議，耐心開拓市場(chǎng)，在更新的產(chǎn)品上市前，經(jīng)常性讓消費(fèi)者處于缺貨的等待狀態(tài)中。一方面是消費(fèi)者狂熱追逐，另一方面是產(chǎn)品全線缺貨，市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)。這有利于蘋果穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)，控制渠道乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。雖然iPhone生產(chǎn)可能存在產(chǎn)能不足，但事實(shí)證明，饑餓營(yíng)銷策略在蘋果品牌營(yíng)銷中的運(yùn)用使其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略屢獲成功。 口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是蘋果公司最成功的營(yíng)銷策略之一，通過培養(yǎng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，逐步培育長(zhǎng)期客戶，讓獨(dú)具神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無(wú)限，吸引消費(fèi)者先奪為快。蘋果每年只開發(fā)1至2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將各種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知曉如何使用。同時(shí)，蘋果產(chǎn)品保密工作極佳，庫(kù)克和喬布斯都極會(huì)利用Macworld為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資，在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈談?wù)?，成功?shí)現(xiàn)產(chǎn)品、文化、品牌、口碑間的良性循環(huán)。iPhone的口碑營(yíng)銷特色鮮明，多數(shù)情況下，口碑宣傳并非蘋果公司計(jì)劃性的實(shí)施，而是消費(fèi)者主動(dòng)地交流意見、比較信息，這種“營(yíng)銷杠桿”更具客觀性與真實(shí)性。通過別出心裁的營(yíng)銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果對(duì)用戶體驗(yàn)的打造有效動(dòng)員目標(biāo)客戶群，強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力吸引客戶參與。蘋果出售的不僅是產(chǎn)品，更是一種蘋果文化，代表創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、以人為本、簡(jiǎn)單操作等。在現(xiàn)代新競(jìng)爭(zhēng)格局下，以用戶為本的技術(shù)往往會(huì)加速新技術(shù)普及。蘋果公司不僅注重設(shè)計(jì)，更以用戶需求為本，加之設(shè)計(jì)能力高超，蘋果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前蘋果公司在全球擁有數(shù)億追隨者，他們講究生活質(zhì)量，教育背景良好，關(guān)心時(shí)尚潮流趨勢(shì)，創(chuàng)建網(wǎng)站博客，親自出版雜，甚至是某一群體的輿論領(lǐng)袖，蘋果追隨者的這些特征使其成為優(yōu)質(zhì)品牌的口碑傳播源頭。 公共關(guān)系營(yíng)銷Macworld是蘋果公司每年舉行的蘋果公司全球開發(fā)者大會(huì)，也是蘋果公司新品發(fā)布會(huì)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不僅為公司年度聚會(huì)，亦是公司的公關(guān)行為。在每年的發(fā)布會(huì)前，公司極會(huì)利用各媒體為發(fā)布會(huì)造勢(shì)，如透露部分產(chǎn)品信息或手機(jī)樣品丟失等事件，吸引消費(fèi)者眼球，誘導(dǎo)消費(fèi)者需求，然后通過發(fā)布會(huì)平臺(tái)，利用新品發(fā)布的契機(jī)，提升公司知名度與美譽(yù)度。在整個(gè)過程中，蘋果公司關(guān)于媒體與大眾關(guān)注方向的掌控凸顯了公司出色的公關(guān)能力。5．蘋果iPhone對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的啟示 精確市場(chǎng)定位準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求，精確把握市場(chǎng)細(xì)分，是明確電子類產(chǎn)品市場(chǎng)定位的重要前提。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需為產(chǎn)品找準(zhǔn)精確的定位市場(chǎng)和消費(fèi)群體切入，切入越精準(zhǔn)，風(fēng)險(xiǎn)越小，成功越可期待。如2009年6月朵唯創(chuàng)新推出“女性手機(jī)”；2008年OPPO 推出“音樂手機(jī)”等。國(guó)內(nèi)同行業(yè)必須更加關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)定位，不應(yīng)一味盲從國(guó)外企業(yè)的定位模式，更應(yīng)創(chuàng)新獨(dú)具中國(guó)特色的市場(chǎng)定位模式。 用戶至上蘋果公司始終把顧客的需求、欲望視為首要，并盡力識(shí)別、理解最終顧客的需求與感受，依據(jù)此作出決策。如果此款產(chǎn)品其中某項(xiàng)問題被消費(fèi)者反復(fù)提及，則在下款產(chǎn)品中隨即被修復(fù)，并且增強(qiáng)。如蘋果2010發(fā)布的iPhone 4，由于天線設(shè)計(jì)失當(dāng)產(chǎn)生信號(hào)問題，消費(fèi)者反映后在iPhone 4S時(shí)已被妥善修復(fù)。這點(diǎn)尤其需要國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，關(guān)注消費(fèi)者反饋，不斷改進(jìn)，不斷突破，才能長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者青瞇。 創(chuàng)新文化蘋果公司的成功很大程度上源于其產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)與營(yíng)銷策略組合的不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新已成為蘋果公司的企業(yè)文化，并為其帶來(lái)高額的利潤(rùn)與良好的知名度與美譽(yù)度。中國(guó)企業(yè)不應(yīng)單純學(xué)習(xí)蘋果研發(fā)的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略這類外部因素，更應(yīng)探究蘋果創(chuàng)新本質(zhì)。大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商善于模仿和跟隨，缺乏創(chuàng)新精神，因而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從根本上激發(fā)創(chuàng)新精神，營(yíng)造創(chuàng)新文化，是我國(guó)企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。 品牌效應(yīng)蘋果公司的品牌價(jià)值是其運(yùn)營(yíng)成功、和微軟強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、取得巨大市場(chǎng)份額的先決條件。通過品牌效應(yīng)，可確保產(chǎn)品擁有其自身獨(dú)特的價(jià)值。所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須創(chuàng)建屬于自己的品牌，擁有品牌的核心價(jià)值。品牌效應(yīng)當(dāng)然不是企業(yè)的保護(hù)神，企業(yè)的成功與否并不由它主宰。品牌效應(yīng)只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一方面，但如果一家公司擁有適當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)，那么所有其他營(yíng)銷因素都會(huì)恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。品牌效應(yīng)是公司哲學(xué)體系的核心，因?yàn)橐患夜镜钠放萍礊樵摴镜恼w形象。 特色營(yíng)銷在蘋果iPhone整個(gè)營(yíng)銷過程中，充分將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略有機(jī)結(jié)合，形成了饑餓營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷等獨(dú)具蘋果特色的營(yíng)銷組合策略，彌補(bǔ)實(shí)施單個(gè)策略時(shí)產(chǎn)生的不足，同時(shí)擴(kuò)大了不同策略的影響力，真正實(shí)現(xiàn)1+12的效果。我國(guó)手機(jī)廠商缺乏對(duì)自身客觀實(shí)際真實(shí)有效的分析以制定恰當(dāng)?shù)牟呗?，過多追求新產(chǎn)品更新速度，而且為將其盡快投入市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，匆忙地制定營(yíng)銷策略，導(dǎo)致產(chǎn)品后期的經(jīng)營(yíng)問題。6．結(jié)論與展望 結(jié)論通過對(duì)蘋果手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)銷售進(jìn)行PEST與SWOT分析，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)有了清晰認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步剖析歸納，結(jié)合產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者行為理論，運(yùn)用STP與4P策略，對(duì)iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行詳盡分析，得出幾點(diǎn)創(chuàng)新性結(jié)論：第一，iPhone特有的人員、服務(wù)、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略成功構(gòu)筑其品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度 ；第二，iPhone6/6Plus的產(chǎn)品策略不論核心還是形式都是一顆重磅炸彈，重新穩(wěn)固其在中國(guó)市場(chǎng)的地位；第三，iPhone通過調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，在定價(jià)布局上進(jìn)行上下延伸，覆蓋更多對(duì)應(yīng)的用戶群。第四，中國(guó)手機(jī)銷售渠道轉(zhuǎn)型下蘋果渠道面臨隱憂：一是實(shí)體渠道以分銷為主，削弱渠道積極性；二是渠道間沖突嚴(yán)重，應(yīng)調(diào)整渠道策略。第五，饑餓營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷作為iPhone最成功的營(yíng)銷組合，幫助其快速?gòu)V泛地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并且創(chuàng)造出極佳的品牌價(jià)值。較之蘋果公司，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商必須創(chuàng)造出本品牌的核心價(jià)值，營(yíng)造企業(yè)創(chuàng)新文化，精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。無(wú)論蘋果發(fā)展方向如何，在中國(guó)市場(chǎng)上都應(yīng)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)廣闊，加之產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，iPhone有望在中國(guó)市場(chǎng)獲得可觀的份額，更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。 研究不足之處與展望 營(yíng)銷學(xué)具有極強(qiáng)的理論性與實(shí)戰(zhàn)性，我雖然對(duì)蘋果公司中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境和營(yíng)銷策略進(jìn)行了細(xì)致的分析，閱讀了相當(dāng)數(shù)量的文獻(xiàn)資料，但尚存許多不足： ⑴本人全面分析蘋果公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷并得出結(jié)論，但由于我國(guó)地域遼闊，地區(qū)間經(jīng)濟(jì)差距極為嚴(yán)重，文化也存在較大差異。因此論文得出的結(jié)論未必適合各地區(qū)的iPhone銷售。⑵本文研究蘋果公司營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于目前內(nèi)外部環(huán)境，隨環(huán)境轉(zhuǎn)變勢(shì)必有些策略會(huì)不適合，需要作相應(yīng)調(diào)整。鑒于本人有限的知識(shí)水平與論證能力，論文涉及的問題可能研究不夠深入，未涉及的問題可能仍存許多，在此懇請(qǐng)諸位提出批評(píng)與指正。注釋：①數(shù)據(jù)來(lái)源：全球經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)． ；2014年9月．②數(shù)據(jù)來(lái)源：C114中國(guó)通信網(wǎng)．《2014年110月電子信息制造業(yè)運(yùn)行情況》． ；2014年11月11日．③菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒，盧泰宏．營(yíng)銷管理（第13版，中國(guó)版）【M】．中國(guó)人民大學(xué)出版社；2009年4月．④李勤農(nóng)．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)【M】．北京：清華大學(xué)出版社；2006．⑤資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)決策與咨詢．《方法與模型》．；2012．⑥資料來(lái)源：新浪科技．；2015年1月28日．⑦數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局．《2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》；2014年2月24日．⑧數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局．《第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)公報(bào)》；2011年4月28日．⑨數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)．《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第2季度》；2014年8月5日．⑩資料來(lái)源：蘋果官方網(wǎng)站．；2015年1月27日．參考文獻(xiàn)：【1】 菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒，盧泰宏．營(yíng)銷管理（第13版，中國(guó)版）【M】．中國(guó)人民大學(xué)出版社；：114137．【2】 Neil H. 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