柯達(dá)公司在我國(guó)膠卷市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-04-01 01:51本頁(yè)面
【正文】 。在廣州,柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理。這樣,膠卷從出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者,經(jīng)過(guò)的渠道很短?！′N售渠道 在銷售渠道策略上,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營(yíng)銷系統(tǒng),其中較突出的特點(diǎn)是采用較短的銷售渠道:中國(guó)設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商?！翱逻_(dá)快速彩色”是以柯達(dá)品牌命名的零售 連銷項(xiàng)目，自1994年成功引入中國(guó)以來(lái)，“柯達(dá)快速彩色”店，為中國(guó)提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服務(wù)的最主要渠道。一百多年來(lái)，柯達(dá)一直在全球影像市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，目前柯達(dá)的品牌價(jià)值140多億美圓，高居全球所有品牌的前五名。今天，柯達(dá)連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這與柯達(dá)公司建立品牌忠誠(chéng)的持續(xù)努力也是分不開的。產(chǎn)品品牌 柯達(dá)的成功離不開它強(qiáng)有力的品牌柯達(dá)。 4）、尋找影像合作伙伴柯達(dá)公司與西安秦兵馬俑博物館結(jié)為影像合作伙伴，西安秦兵馬俑博物館每年接待游客量達(dá)到兩百多萬(wàn)人次，是中國(guó)非常熱絡(luò)的旅游地之一。 3）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼影像服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼影像服務(wù)，消費(fèi)者可以要求把底片掃描成數(shù)碼影像檔案，儲(chǔ)存在柯達(dá)照片光盤上，到用時(shí)交給柯達(dá)連鎖店，即可加上特別效果、制作成賀卡、名片、杯子等。對(duì)于店主來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營(yíng)、柯達(dá)優(yōu)秀的企業(yè)形象及知名度，再配以多樣化的促銷活動(dòng)促進(jìn)了銷售?？逻_(dá)又與金融機(jī)構(gòu)合作推行“九萬(wàn)九當(dāng)老板”的個(gè)人助業(yè)貸款計(jì)劃。 柯達(dá)快速彩色在1994年落戶中國(guó)，至今在全國(guó)已有5500家KEX店，遍布500多個(gè)大中小城市。卓越的品質(zhì)體現(xiàn)在柯達(dá)快速彩色完全采用高品質(zhì)的柯達(dá)相紙和柯達(dá)藥水及先進(jìn)的沖印工藝，確保 沖洗出高品質(zhì)的照片。 柯達(dá)快速彩色以形象、品質(zhì)、服務(wù)為宗旨。柯達(dá)快速彩色（Kodak Express）全稱為 “柯 達(dá)快速彩色優(yōu)質(zhì)檢定系統(tǒng)” ，是柯達(dá)公司在全球推行的一套連鎖店計(jì)劃，該計(jì)劃于1986年在英國(guó)試點(diǎn)，旨在利用柯達(dá)的技術(shù)，將各彩擴(kuò)車間的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量提升至專業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)化水準(zhǔn)。中國(guó)將在未來(lái)25年內(nèi)成為全球最大的感光市場(chǎng)，在這樣一個(gè)發(fā)展的大背景下，播下低價(jià)相機(jī)的種子，收獲的將是巨大的感光材料市場(chǎng)。據(jù)估算，一臺(tái)相機(jī)平均可每年帶動(dòng)４卷膠卷、１５０張照片和４枚專用電池的銷售。由于相機(jī)在柯達(dá)整個(gè)銷售額中的比重“不足掛齒”。 由于柯達(dá)公司已經(jīng)開始致力于本土化，在中國(guó)建立了工廠，因而在激烈的拼殺中，柯達(dá)公司將不會(huì)采取降價(jià)的策略，而是針對(duì)公司的產(chǎn)品組合決策，采用了附帶產(chǎn)品定價(jià)法：1）、99元播種相機(jī)計(jì)劃來(lái)拉動(dòng)膠卷的銷售。走私對(duì)富士則打擊巨大，柯達(dá)——富士的平衡格局被打破。大量廉價(jià)的走私貨，幫助國(guó)外品牌占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。這樣柯達(dá)實(shí)際控制了中國(guó)除樂(lè)凱外的全部膠卷廠，而富士暫時(shí)在中國(guó)沒(méi)有一家合資工廠。中國(guó)是個(gè)膠卷消費(fèi)的新興市場(chǎng)，擴(kuò)張速度為每年１０％－１５％（世界平均增速為５％） 為了爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)，柯達(dá)采取了不同于富士的策略：與中國(guó)最大廠家合資，降低成本，壟斷市場(chǎng)?？逻_(dá)推出立即自動(dòng)相機(jī)之后，定價(jià)相當(dāng)?shù)?，在北京普爾斯馬特超市中柯達(dá)的一款相機(jī)僅售人民幣99元。于是在大家爭(zhēng)相生產(chǎn)立即自動(dòng)相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。然而不久人們就明白了，而且為柯達(dá)的精明所折服。 在柯達(dá)相機(jī)備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達(dá)公司宣布：柯達(dá)相機(jī)，人人可以仿造。 柯達(dá)在定價(jià)中采用獨(dú)特的犧牲打策略，取得了巨大的成功。而在中國(guó)，１９９４年以來(lái)柯達(dá)的到岸價(jià)僅為１．３美元（海關(guān)統(tǒng)計(jì)）。由于在中國(guó)市場(chǎng)，柯達(dá)一直與富士達(dá)成默契，以“短期貼錢、長(zhǎng)期占市場(chǎng)”為目的，一直以低價(jià)銷售彩卷。 這樣的產(chǎn)品組合能夠使柯達(dá)即使在彩色膠卷、相機(jī)上不賺錢，也能通過(guò)相紙和沖印服務(wù)巨額利潤(rùn)來(lái)使整個(gè)產(chǎn)品組合來(lái)得到合理的利潤(rùn)回報(bào)。三、柯達(dá)公司在中國(guó)膠卷市場(chǎng)的營(yíng)銷手段產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品。壟斷了市場(chǎng)，使其有更多的手段來(lái)應(yīng)付價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。1997年，柯達(dá)公司在中國(guó)銷售額達(dá)2億美元，1998年在中國(guó)新的投資，將使已處于困境之中的柯達(dá)公司取得新的龐大的市場(chǎng)?？逻_(dá)公司能從美國(guó)直接向中國(guó)內(nèi)地，而不必再經(jīng)過(guò)香港的中轉(zhuǎn)公司出口產(chǎn)品。在中國(guó)生產(chǎn)的膠卷不僅可以促進(jìn)柯達(dá)膠卷在中國(guó)的銷售，而且可以消除進(jìn)口到中國(guó)的關(guān)稅壁壘。柯達(dá)公司這個(gè)“全行業(yè)收購(gòu)計(jì)劃”的最終實(shí)現(xiàn)將中國(guó)感光行業(yè)中除樂(lè)凱公司以外的其余各家悉數(shù)納入麾下。1998年3月23日，柯達(dá)公司向全世界發(fā)出一則消息：柯達(dá)公司將在中國(guó)投資逾10億美元，采用先進(jìn)技術(shù)拓展在中國(guó)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。從某種意義上說(shuō)，柯達(dá)在中國(guó)的成功，就是“本地化”的成功。早在美國(guó)柯達(dá)公司與中國(guó)感光材料生產(chǎn)企業(yè)合資合作之前，不少業(yè)內(nèi)人士就表示出了這種擔(dān)心。這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走、柯達(dá)串起每一刻，在一幕幕動(dòng)人的畫面中，這些廣告語(yǔ)深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，迎合了人們留住美好歲月的心理，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂(lè)時(shí)光與柯達(dá)這一名字聯(lián)系在了一起。柯達(dá)早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場(chǎng)景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。20世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個(gè)重要人物來(lái)代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(dá)(Kodak)。 4）發(fā)展清晰而強(qiáng)有力的品牌形象柯達(dá)建立品牌忠誠(chéng)的另一著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識(shí)別。 20世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個(gè)象征性人物來(lái)強(qiáng)化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯達(dá)。 柯達(dá)品牌的核心信息可概括為兩點(diǎn)：簡(jiǎn)單與家庭價(jià)值。 3）培育品牌忠誠(chéng)柯達(dá)在開拓市場(chǎng)中，做得最好的是與顧客建立起忠誠(chéng)關(guān)系?？逻_(dá)公開它的“傻瓜相機(jī)”的技術(shù)專利、讓更多的廠家生產(chǎn)此種相機(jī)，以促進(jìn)膠卷的銷售。 柯達(dá)常用其系列產(chǎn)品相互進(jìn)行促銷。除1984洛杉礬奧運(yùn)會(huì)柯達(dá)因?yàn)榇笠獗桓皇裤@了空子之外，一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。 大手筆的公益活動(dòng)。 柯達(dá)這一舉措既樹立了企業(yè)環(huán)保形象，又建立了銷售渠道；既打擊了假冒膠卷，又?jǐn)U大了產(chǎn)品的銷售，可謂一舉兩得。針對(duì)景點(diǎn)出售假冒偽劣膠卷狀況，柯達(dá)在張家界設(shè)立6家連鎖店、16個(gè)產(chǎn)品零賣亭，100多個(gè)產(chǎn)品專柜，并設(shè)有25個(gè)相機(jī)免費(fèi)試點(diǎn)，建立了完整的張家界地區(qū)銷售渠道?？逻_(dá)為三大景區(qū)的“換妝”包括：線路名稱標(biāo)志牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹、環(huán)保公益牌、指路牌等300多個(gè)設(shè)施牌的改造設(shè)計(jì)。1996年在中國(guó)舉辦的“柯達(dá)杯”奧運(yùn)攝影比賽，令國(guó)人至今印象猶存。2）不斷提高知名度柯達(dá)為了提高知名度，可謂花樣翻新、無(wú)孔不入?？逻_(dá)的第一個(gè)廣告，介紹了這種照相機(jī)，并承諾：“你壓下按鈕，其余由我負(fù)責(zé)!” 此后，柯達(dá)在“人人會(huì)用”，為消費(fèi)者提供方便上多有建樹。最早的相機(jī)，龐大得要用一匹馬才馱得動(dòng)，就別提“人人都會(huì)用”了。
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