柯達(dá)公司在我國(guó)膠卷市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-閱讀頁(yè)
2025-04-10 01:51本頁(yè)面
【正文】 渠道寬度上,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并不多,其特點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)化,不同類(lèi)型的產(chǎn)品由不同專(zhuān)業(yè)公司代理。而在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上,則主要集中在兩方面:一是柯達(dá)專(zhuān)賣(mài)店,一是百貨大樓的攝影器材部。辦事處與投入了很多的人力、財(cái)力,物力,柯達(dá)很多專(zhuān)賣(mài)店的位置選擇在一個(gè)城市中的黃金地段?？傮w上,從產(chǎn)品出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者,或者說(shuō)在整個(gè)市場(chǎng)后勤管理上,柯達(dá)公司都進(jìn)行了有效的管理。促銷(xiāo)手段柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)采取的促銷(xiāo)手段主要有廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系與宣傳。提起柯達(dá)的廣告，使人們很容易想起 “柯達(dá)串起每一刻”， “抓住每一寸快樂(lè)時(shí)光，別讓它溜走”這些膾炙人口的廣告歌詞。它們不知使多少人涌起了拍攝的沖動(dòng)。廣告中，一對(duì)老年夫妻在整理相冊(cè)，舊相片將相戀、結(jié)婚、蜜月、第一個(gè)孩子降生、參加兒子的畢業(yè)典禮……一系列珍貴的時(shí)刻串起來(lái)，連成了一串深情的珠鏈?？逻_(dá)正是通過(guò)宣傳這一幕幕難忘的時(shí)刻來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。給人以親近感，讓人容易認(rèn)同。例如1996年在中國(guó)舉辦的“柯達(dá)杯”奧運(yùn)攝影比賽。在此次活動(dòng)中，新浪網(wǎng)于2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間,在國(guó)內(nèi)推出創(chuàng)新的“網(wǎng)上奧運(yùn)照片訂購(gòu)服務(wù)”，所有收入將捐贈(zèng)給北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)，以支持中國(guó)的體育發(fā)展，柯達(dá)憑借在數(shù)碼影像領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，特別為新浪網(wǎng)提供影像技術(shù)的指導(dǎo)。四、對(duì)柯達(dá)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)柯達(dá)提醒人們“抓住每一寸快樂(lè)時(shí)光，別讓它溜走”?！盁o(wú)限發(fā)展”的使命感，既讓現(xiàn)代大眾亢奮，又使他們感受到在“無(wú)限”面前的挫折。對(duì)于無(wú)數(shù)在精神上沒(méi)有歸宿的“漂泊者”，唯有過(guò)去的美好時(shí)光可以撫慰心靈?？逻_(dá)抓住了這一點(diǎn)，而且沒(méi)完沒(méi)了地訴求這一點(diǎn)，自然就讓全球的消費(fèi)者感到柯達(dá)像是一位知熱知痛的朋友。 柯達(dá)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵一步是本土化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。 比很多中國(guó)企業(yè)都要做得好，這樣就增加了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)公司的認(rèn)同感。作一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮绵従?，是柯達(dá)公司“本地化”發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容。廈門(mén)福達(dá)和汕頭公元在與柯達(dá)合資前都引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線，但由于管理不善，連年虧損，債務(wù)纏身，瀕臨破產(chǎn)倒閉的邊緣。廈門(mén)工廠的產(chǎn)品在柯達(dá)全球生產(chǎn)廠定期質(zhì)量評(píng)比中，目前已獲得兩次第一名；，超過(guò)“福達(dá)”過(guò)去14年納稅額的總和，一躍成為廈門(mén)市第一納稅大戶；而汕頭工廠也僅用了半年時(shí)間，便在成功地涂布生產(chǎn)出世界一流品質(zhì)的醫(yī)療X光片，這是柯達(dá)公司首次在中國(guó)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。1998年，廈門(mén)、汕頭兩家工廠每一位員工接受培訓(xùn)的時(shí)間平均是130小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)柯達(dá)公司每年職工培訓(xùn)時(shí)間40小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。目前，幾乎所有的柯達(dá)廈門(mén)、汕頭工廠的員工都在參加公司組織的工余時(shí)間英語(yǔ)培訓(xùn)，努力提高知識(shí)技能已經(jīng)成為全體員工的一種風(fēng)氣。在柯達(dá)廈門(mén)、汕頭工廠里，隨處可見(jiàn)這樣的標(biāo)語(yǔ)：柯達(dá)以五個(gè)價(jià)值觀為基礎(chǔ)——尊重個(gè)人、正直不阿、相互信任、信譽(yù)至上、精益求精和力求上進(jìn)。 柯達(dá)的另一成功之道是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)?？逻_(dá)公司的研究人員當(dāng)初認(rèn)為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達(dá)推出VRG系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷?？逻_(dá)為了與富土競(jìng)爭(zhēng)，在廣告上投入了大量金錢(qián)。同時(shí)，柯達(dá)還早早支付800萬(wàn)美元，以獲準(zhǔn)使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，來(lái)?yè)敉烁皇肯蛴《?、中?guó)內(nèi)地和臺(tái)灣這些迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)的進(jìn)攻。在中國(guó)市場(chǎng)，柯達(dá)與富士、樂(lè)凱之爭(zhēng)已到了白熱化的地步。只是到了近兩年，隨著柯達(dá)公司在中國(guó)全行業(yè)合資計(jì)劃的實(shí)施，情況才有所好轉(zhuǎn)。而樂(lè)凱公司是柯達(dá)和富士在中國(guó)低價(jià)銷(xiāo)售的唯一理由。稱它們是兩個(gè)備受尊敬的競(jìng)爭(zhēng)者?，F(xiàn)在10個(gè)中國(guó)人每年只拍1卷膠卷。三者之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作——這兩者并不矛盾，可以并存。而這樣的合作，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最好的。 五、對(duì)柯達(dá)公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展前景的展望柯達(dá)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是成功的，展望未來(lái)，柯達(dá)將主要面臨著兩大挑戰(zhàn)：其一是競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；其二是傳統(tǒng)的感光材料技術(shù)受到數(shù)字化成像技術(shù)的挑戰(zhàn)。以及由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合資而使其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中更具發(fā)言權(quán)，價(jià)格便宜的膠卷可能會(huì)給柯達(dá)造成極大的威脅，因?yàn)樵谥袊?guó)大多數(shù)低收入水平的人更注意價(jià)格而非品牌和質(zhì)量。另外每種膠卷根據(jù)質(zhì)量不同還分為100度、200度和400度。對(duì)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)使用了合資、兼并等等辦法，以“壟斷”來(lái)壓垮競(jìng)爭(zhēng)者：如在中國(guó)的“全行業(yè)收購(gòu)計(jì)劃”，對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，這可謂重拳出擊了。很重要的是，消費(fèi)者是需要考慮品牌的，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是有一個(gè)感情基礎(chǔ)的。 對(duì)于數(shù)字成像技術(shù)柯達(dá)則投入巨大的資金、人力進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，并與微軟、蘋(píng)果、 IBM、日本佳能等合作期望共同開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)。越來(lái)越多的人開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行影像的處理、印制、存檔，并且在網(wǎng)上與親朋好友分享他們拍攝的照片。根據(jù)柯達(dá)公司自己的預(yù)測(cè)，未來(lái)最近幾年，膠卷銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度將出現(xiàn)緩慢勢(shì)頭，隨著數(shù)字化照片變得越來(lái)越便宜、方便和更為普及，到2005年膠卷銷(xiāo)售就會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。到那時(shí)，隨著消費(fèi)者采用數(shù)字化手段處理圖像，之后儲(chǔ)存于電腦硬盤(pán)而不是放在像冊(cè)之中，柯達(dá)膠卷金色盒子上的標(biāo)志將變?yōu)橹皇且粋€(gè)記憶。如果你使用數(shù)碼相機(jī)，就需要用很多時(shí)間整理照片，你需要存檔，電腦用三、四年之后就需要更換，這就需要對(duì)照片作重新的整理。在有限的若干年內(nèi)，這兩種照相技術(shù)會(huì)和平共處一段時(shí)間。新的數(shù)碼照相技術(shù)的進(jìn)入壁壘要比傳統(tǒng)的膠片照相技術(shù)要低的多。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達(dá)當(dāng)然是不惜巨資去研究開(kāi)發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機(jī)將更加快速便捷的同時(shí)，也意味著柯達(dá)公司將喪失傳統(tǒng)領(lǐng)先的照相技術(shù)以及膠卷、相紙所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。 無(wú)疑，隨著柯達(dá)業(yè)務(wù)性質(zhì)的迅速變化，它不僅要繼續(xù)保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還要讓股東們高興?？逻_(dá)在新經(jīng)濟(jì)中不僅要提升原有的品牌，更重要的是要在網(wǎng)上建立起自己數(shù)字化的品牌形象。伊斯曼研制出第一架自動(dòng)照相機(jī)，并給它取名為柯達(dá)，柯達(dá)公司從此誕生。 附錄2：柯達(dá)膠卷專(zhuān)賣(mài)店柯達(dá)膠卷專(zhuān)賣(mài)店由加盟者自行提供店面、人員及資金，地點(diǎn)須經(jīng)代理商同意，自行經(jīng)營(yíng)，由代理商輔導(dǎo)并負(fù)責(zé)店面裝修及招牌費(fèi)用。 附錄3：“KEX”連鎖模式 “柯達(dá)快速彩色”系統(tǒng)事實(shí)證明是切實(shí)可行的，它是以專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費(fèi)者提供便利、專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使全球的消費(fèi)者走進(jìn)任何一家柯達(dá)快速彩色沖印店，都能獲得同樣一流的攝影產(chǎn)品和影像服務(wù)。據(jù)國(guó)家權(quán)威部門(mén)近日公布的資料，目前“柯達(dá)快速彩色”已成為中國(guó)最大的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。參考文獻(xiàn)：1．營(yíng)銷(xiāo)管理（分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制）第9版 菲利普
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