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我國果酒市場營銷戰(zhàn)略策劃-閱讀頁

2025-05-30 02:32本頁面
  

【正文】 產(chǎn)品定位――綠色果酒,同時提供高的附加價值;區(qū)域拓展定位――為華東、華南市場,與產(chǎn)品的高端形象相吻合;產(chǎn)品組合定位――以干酒作為主打產(chǎn)品,切入市場;品牌延伸――以果酒為龍頭,進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工發(fā)展(如果汁、休閑食品等)。 資金投入總預(yù)算1500萬; 投入產(chǎn)出比 力求1:,力保1:; 預(yù)計產(chǎn)出總額為1650萬――1350萬。五、推廣目標(biāo)通過系統(tǒng)性的品牌推廣和終端促銷工作,使“猴圣”品牌在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。分銷渠道通暢,終端鋪貨率達(dá)到A類終端80%、B類終端90%以上。附錄amp。第四部分:市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、推廣階段劃分2002年度2003年度5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月招商鋪貨及推廣的前期準(zhǔn)備工作市場啟動期產(chǎn)品強(qiáng)銷期策略調(diào)整期二、網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)策略2002年5月底進(jìn)行區(qū)域性廣告招商,將重點放在江蘇的無錫、蘇州;浙江的寧波、杭州;廣東的深圳;福建的泉州、漳州及上海。2002年7月進(jìn)入全面鋪貨階段,要求餐飲及商、超兩渠道A、類終端鋪貨率達(dá)到80%,B類終端鋪貨率達(dá)到90%。2002年11月——2003年2月要求省級市場范圍內(nèi)旺銷點比例應(yīng)不低于10%,核心銷售區(qū)域應(yīng)不低于30%。采用招商形式發(fā)展區(qū)域代理商,根據(jù)代理商的綜合情況從而確定為總代理或特許代理。媒體推廣分為全國性和區(qū)域性兩部分,全國性推廣部分統(tǒng)一由營銷中心執(zhí)行;區(qū)域性推廣部分由代理商與當(dāng)?shù)卮硖幑餐峤幻襟w提案,報營銷中心批準(zhǔn)執(zhí)行。低門檻、高比例、階梯遞增式返利政策扶持代理商。在有發(fā)代表性商超,應(yīng)搶占禮品市場份額;尤其是一些出貨量大,人流集中的賣場,應(yīng)調(diào)派優(yōu)秀促銷員,購買堆頭陳列,集中促銷禮品,并配備部分低檔品種禮盒作為贈品,利用節(jié)日市場重外觀,非理性,避開本產(chǎn)品知名度低的弱點,強(qiáng)勢突破,成倍提升銷量,同時也培育了部分試用人群;對于重點酒樓要實行買專場,派駐促銷小姐進(jìn)行,解決產(chǎn)品的初次銷售問題,達(dá)到口碑傳播效應(yīng),它是市場啟動期成敗的關(guān)鍵。促銷活動:有轟動效應(yīng),增加品牌認(rèn)知度,提高消費者對“猴圣”的觀注率。品牌推演流程(二):猴圣到底有多好?品牌推廣結(jié)合系列產(chǎn)品的推廣強(qiáng)化猴圣新一代果酒的自身優(yōu)勢綠色、營養(yǎng),現(xiàn)代人的飲酒觀大眾媒體:電視(品牌廣告,增加信任度)、雜志(情感溝通)、戶外(品牌提示)。目的:實現(xiàn)一部分消費者的第二次購買,擴(kuò)大產(chǎn)品消費人群。促銷活動:常規(guī)的終端促銷,鞏固產(chǎn)品美譽(yù)度,深化品牌形象。品牌推演流程(二):                  猴圣品牌                 良好的公眾形象              產(chǎn)品多元化、規(guī)模化              猴圣 = 消費者信任的品牌大眾媒體:電視(品牌理念、形象傳播)、報紙(系列化產(chǎn)品品牌廣告)、戶外(猴圣品牌形象)。目的:樹立“猴圣”強(qiáng)大的品牌形象,進(jìn)行系列化的產(chǎn)品運作,讓消費者信任并忠誠于“猴圣”品牌。根據(jù)不同區(qū)域市場的消費習(xí)慣、消費行為,出品與之相適應(yīng)的產(chǎn)品來迎合消費者的特殊要求(考慮到某些地區(qū)特殊的風(fēng)俗習(xí)慣),比如修改瓶標(biāo)或酒體顏色等,以此與競爭對手形成區(qū)隔,實行差異化營銷。甜酒作為滿足其它消費者需求的補(bǔ)充品種和低端禮盒裝的搭配品種。猴圣獼猴桃果酒系列產(chǎn)品價格表產(chǎn)品名稱規(guī)格/單位出廠價(元)包裝規(guī)格出廠價(元)備注精品大禮盒750ml ╳2/盒138(750ml╳2)╳4/件552干酒禮盒750ml ╳2/盒79(750ml╳2) ╳6/件474半甜禮盒750ml ╳2/盒(750ml╳2) ╳6/件357干酒750ml/瓶36750ml ╳ 6/件216半干灑750ml/瓶32750ml ╳ 6/件192半甜酒750ml/瓶27750ml ╳ 6/件162甜酒750ml/瓶19750ml ╳ 6/件114佐餐A750ml/瓶13750ml ╳ 6/件78軟木瓶塞佐餐B750ml/瓶11750ml ╳ 6/件66塑料瓶塞375ml半甜酒375ml/瓶14350ml ╳ 12/件168 八、通路策略分銷在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)采用媒體及人員相結(jié)合的辦法實施招商,以二級市場為主要招商對象,快速將產(chǎn)品滲透到終端。選擇高檔餐飲店為突破口,再向中檔及市區(qū)大型商、超發(fā)展。2)產(chǎn)品進(jìn)入強(qiáng)銷期時,至少有10%具有代性的酒店具備了銷售基礎(chǔ),同時在商、超的禮品市場中也占據(jù)一定份額。特殊通路渠道選擇團(tuán)購——通過機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以福利發(fā)放形式,接觸到的是最終消費者,這是對主渠道的有效補(bǔ)充。地面宣傳以SP活動為主,戶外廣告為輔   a、SP活動以酒店現(xiàn)場促銷為主,廣場SP活動以及代表性商超形象展示、宣傳為輔。——借助中秋,國慶、圣誕、元旦等節(jié)日進(jìn)行有針對性的廣場促銷活動和商超銷售拉動。通過近距離溝通,提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。b、戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度?!诳h城,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以戶外過街橫幅為主,渲染銷售氣氛,強(qiáng)勢施加品牌影響?!獔蠹堒浳模瑥臓I養(yǎng)健康、優(yōu)秀品質(zhì)、獨特口感的角度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,通過科學(xué)的依據(jù)引導(dǎo)消費者飲用健康酒,做個健康人。投放時間一般放在每周24之間為宜,投放頻次依據(jù)資金狀況一般安排每周1—2次,節(jié)假日期間嚴(yán)禁投放。廣告標(biāo)版放在周末和元旦、春節(jié)期間集中投放,也可以考慮價格相對較低的美食專欄,以專題片的形式推廣本產(chǎn)品,電視廣告主要在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_投放,廣告標(biāo)版投放,每晚一般不低于三次。費用投入分配指導(dǎo)性方案目標(biāo)費用比例費用細(xì)分廣告費促銷費啟動期提升產(chǎn)品知名度,培養(yǎng)初次嘗試性購買人群,引發(fā)目標(biāo)人群購買欲望,占據(jù)重點促銷場所。50%22%28%調(diào)整期鞏固已建立的知名度、美譽(yù)度,深化品牌形象,維系消費者購買熱情。促銷費主要包含:大型促銷活動、常規(guī)促銷活動、買場費、宣傳、促銷品費用、促銷人員工資、終端包裝費等費用。單一的推廣手段往往很難在短期內(nèi)實現(xiàn)對產(chǎn)品的推動,因此要實現(xiàn)低投入,高產(chǎn)出,投入產(chǎn)出最大化,快速實現(xiàn)營銷目標(biāo),推廣手段必須實行組合策略。啟動期、強(qiáng)銷期投放;B、報紙軟文、平面廣告:13%目的:塑造品牌形象,傳導(dǎo)企業(yè)理念,宣導(dǎo)產(chǎn)品特質(zhì),增強(qiáng)消費者溝通;原則:主流報紙媒體投放,直指目標(biāo)人群。區(qū)域開發(fā):(2002年5月)由于準(zhǔn)備工作充分,成功開發(fā)個目標(biāo)市場,分別為無錫、上海、泉州、深圳。首席代表 推廣主管會計、文員銷售主管商、超業(yè)代餐飲業(yè)代 促銷人員組建銷售通路(2002年7月)四地區(qū)同時舉行大型“產(chǎn)品上市推廣會”,由代理商組織邀請當(dāng)?shù)胤咒N商、終端代表、媒體記者、政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家等,擴(kuò)大影響,造大聲勢,將產(chǎn)品快速分流至各級終端網(wǎng)點。整合傳播(2002年112003年2月)對于果酒的銷售,這斷時期為銷售的黃金季節(jié),在大眾媒體的高密度宣傳下,加強(qiáng)地面的促銷活動,進(jìn)行有效的終端攔截。拿出一款主打產(chǎn)品進(jìn)行有獎銷售,打擊競爭對手。二、營銷戰(zhàn)略評價優(yōu)點:1)營銷戰(zhàn)略的實施,在產(chǎn)品銷售上獲得巨大成功,基本實現(xiàn)既定銷售目標(biāo);2)在品牌推廣方面取得階段性成就,“猴圣”品牌在四個市場具有較高的知名度和美譽(yù)度。
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