【正文】 酒也成為饋贈的禮品之一。尤其維生素C含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，故有水果之王的美譽(yù)，是被人們公認(rèn)的特色水果。另根據(jù)醫(yī)學(xué)研究證明，獼猴桃鮮果及加工制品對人體具有良好的保健作用。果酒因系綠色天然原料，品種、品味多樣化，居家、旅行、酒宴都用得上，市場適應(yīng)面比較寬。因此碳酸飲料和白酒傳統(tǒng)消費(fèi)的主流地位受到挑戰(zhàn)，而果酒及功能性飲品等新生代產(chǎn)品更加受到國內(nèi)外市場的重視?，F(xiàn)年生產(chǎn)能力5000噸，系我國最大的獼猴桃產(chǎn)業(yè)化及獼猴桃酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。宜豐是中國的“獼猴桃之鄉(xiāng)”和“竹子之鄉(xiāng)”，水、空氣等沒有污染，加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結(jié)構(gòu)，是適宜獼猴桃生長的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達(dá)3萬畝，特別是經(jīng)過基因工程選育的優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品種，是全國領(lǐng)先的優(yōu)秀果品。 依靠豐富的資源優(yōu)勢，精選優(yōu)良的品種，公司全套引進(jìn)法國、意大利等國的先進(jìn)工藝和設(shè)備，加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，與國內(nèi)外知名科研所和生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)合作，并與江南大學(xué)（原無錫輕工大學(xué)）聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術(shù)開發(fā)中心”。發(fā)展后勁憑借中國加入世貿(mào)組織的東風(fēng)，公司將加快技改投入，發(fā)揮獼猴桃深加工優(yōu)勢，致力開拓國際市場。在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國內(nèi)前列。2002年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對“猴圣”品牌進(jìn)行從新定位，投入巨資進(jìn)行全方位改造，旨在3—5年內(nèi)拓展成為全國性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場份額。2002年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對“猴圣”品牌進(jìn)行從新定位，投入資本進(jìn)行全方位改革，就此對營銷中心下達(dá)兩項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)：一、對“猴圣”獼猴桃果酒進(jìn)行全新的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在3—5年內(nèi)拓展成為全國性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場份額。為達(dá)成上述目標(biāo)，營銷中心對“猴圣“品牌實(shí)施全方位的改造，形成一系列的戰(zhàn)略性規(guī)劃來指導(dǎo)“猴圣”品牌的市場推廣工作。近幾年隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平和質(zhì)量的提高以及人們消費(fèi)觀念和飲酒習(xí)慣的改變，酒類消費(fèi)的大宗品種正由糧食類向果酒和啤酒方向轉(zhuǎn)變，國內(nèi)果酒尤其是干型果酒的消費(fèi)量在逐年提高，現(xiàn)年銷售量近３０萬噸。隨著國內(nèi)果酒消費(fèi)量越來越大，但國內(nèi)生產(chǎn)的果酒絕大部分為葡萄酒，而我國適應(yīng)釀造葡萄酒的鮮葡萄產(chǎn)量有限，原料短缺嚴(yán)重．由于地理環(huán)境，氣候條件及栽培技術(shù)等限制，葡萄原料短缺的矛盾在近期難以解決。我國營養(yǎng)豐富的水果種類繁多且產(chǎn)量大，根據(jù)２００１年中國廈門國際果蔬會議提供的資料表明，中國的果蔬面積2000年達(dá)到867萬公頃，占全世界總面積的18%，產(chǎn)量6237萬噸，占全世界總產(chǎn)量的13%，尤其是萍果、梨和獼猴桃的產(chǎn)量位居世界首位；另據(jù)國家農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心統(tǒng)計(jì)，因此中國發(fā)展獼猴桃果酒業(yè)有著充分資源保證。加上豐富的野生資源，已經(jīng)成為世界獼猴桃生產(chǎn)大國，發(fā)展獼猴桃產(chǎn)業(yè)有充足的原材料保證，不但徹底改變我國水果栽種業(yè)高速發(fā)展與深加工業(yè)滯后的矛盾，也為豐富我國酒類產(chǎn)品品種，帶動果農(nóng)賣鮮果難問題的解決，最終帶動水果加工業(yè)的發(fā)展．果露酒業(yè)市場前景看好，特別是高檔果露酒市場，目前尚是一片空白。二、企業(yè)背景分析企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司由江西碩豐實(shí)業(yè)有限公司與香港榮華集團(tuán)有限公司等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000多萬元，廠區(qū)占地面積15000平方米，員工280人，其中具有高、中級職稱的專業(yè)技術(shù)人員40多人，具有大專以上學(xué)歷的員工為15%。 自然資源公司座落于地處贛西北山區(qū)的宜豐縣，這里是中國僅有的幾個(gè)原始森林保存完好的地區(qū)之一，植被覆蓋率達(dá)80%以上。研發(fā)能力憑借這強(qiáng)大的技術(shù)后盾和質(zhì)量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“猴圣”牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類十多個(gè)品種。目前，“萬噸獼猴桃酒工業(yè)園”項(xiàng)目正在建設(shè)之中，可望于2003年投入生產(chǎn)。在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國內(nèi)前列。從市場調(diào)查看，以張?jiān)Ｆ咸丫频匿N量最為看好。緊跟其后的依次是：長城、王朝葡萄酒，通過多年的運(yùn)作和實(shí)施差異化的推廣手段同，各自均營造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場份額，形成群雄割據(jù)的局面。但隨著營養(yǎng)、健康需求迫切性的加強(qiáng)，在不久的將來，葡萄酒消費(fèi)者有相當(dāng)一部分會轉(zhuǎn)到其他果酒的消費(fèi)中來。消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)者已初步形成購買葡萄酒的習(xí)慣，過年、過節(jié)、做喜事酒桌上一定要有紅酒。果酒主要消費(fèi)群年齡在30——55歲之間，占消費(fèi)總量的三分之二，以男性為主。第一層：中、高收入渴望生活的高質(zhì)量，一般選擇進(jìn)口品牌或者國產(chǎn)一線品牌，身份和品位的象征。市場容量分析1），發(fā)展空間巨大。3）國家政策的傾斜，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，將成就輝煌的果酒產(chǎn)業(yè)。健康綠色食品，原料來自無任何污染的獼猴桃之鄉(xiāng)——宜豐，加上先進(jìn)的設(shè)備、嚴(yán)格的工藝流程，從而保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。更為突出的是，750ML裝采用透明瓶，體現(xiàn)了獼猴桃的金黃原色，顏色彰顯高檔，視覺沖擊力強(qiáng)。l “洋垃圾”的負(fù)面報(bào)道，對國酒市場形成沖擊，會或多或少殃及新面市的果酒；l 目前市場上各類葡萄酒、果酒品種已多達(dá)300余種，競爭對手如林；l 消費(fèi)者認(rèn)知度低，需求張力不夠；l 企業(yè)缺乏行業(yè)的權(quán)威性。l 國外葡萄酒（含果酒）的沖浪/沖擊，入世前我國葡萄酒關(guān)稅高達(dá)65%，加之17%的增值稅，對進(jìn)口葡萄酒“說聲愛你不容易”；入世后關(guān)稅降到10%，進(jìn)口葡萄酒/果酒將臺潮水般涌來；l 進(jìn)口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上，比國產(chǎn)酒更具有挑戰(zhàn)性和競爭力；l 國內(nèi)低品位、低檔次果酒粉墨登場，低價(jià)傾銷，沖擊市場等因素皆不可低估；l 新品牌的導(dǎo)入與產(chǎn)品銷售目標(biāo)會存在時(shí)間的問題，也就是說短期內(nèi)既要塑造品牌又要推動產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品產(chǎn)品系列市場定位形象產(chǎn)品精品猴圣干酒送禮、團(tuán)購、高檔消費(fèi)主打產(chǎn)品猴圣干酒系列餐飲、夜場、超市、個(gè)體消費(fèi)及團(tuán)購跟進(jìn)產(chǎn)品半干系列、甜酒系列（含佐餐酒）餐飲、商場、貨店大眾消費(fèi)三、銷售通路細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品的流向，將通路分為三大類，即餐飲渠道；商、超渠道；特殊渠道。商、超渠道——主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、禮品裝）說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。四、目標(biāo)人群細(xì)分及目標(biāo)定位目前市面上銷售的果酒根據(jù)酒的顏色分為干紅和干白，或按照含糖量來區(qū)分為干、半干、甜、半甜等系列，卻從沒有針對消費(fèi)人群的不同去進(jìn)行市場的深度細(xì)分，猴圣獼猴桃果酒將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段人群的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣不同，從而甄選　出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。品牌針對的目標(biāo)消費(fèi)者甄選為了更有針對性的對目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，更有效的傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。B—高知識、高地位公務(wù)員階層（30—50歲） 收入高且穩(wěn)定，生活中注重保養(yǎng)，公款消費(fèi)多，追求高層次有品味的消費(fèi)方式，對健康新產(chǎn)品易接受。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見領(lǐng)袖。第二目標(biāo)人群：知識/公務(wù)員 女性（25—45歲） 有主張、易于接受新事物，注重產(chǎn)品本身對自己所帶來的有益之處。目前，由于各種因素導(dǎo)致，果酒市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。對于產(chǎn)品功能利益的訴求（即高VC含量），原則上不作為產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，以免被消費(fèi)者誤認(rèn)為保健酒，從而脫離營養(yǎng)、健康酒的主線，我們只把它作為酒本身以外的一種高的附加價(jià)值來體現(xiàn)，所以，“猴圣”酒總體定位應(yīng)該是一種高品位的綠色果酒，消費(fèi)者在喝酒的同時(shí)，“猴圣”還提供一種高的附加價(jià)值——營養(yǎng)。品牌形象――走高端路線，樹立起品位、營養(yǎng)、健康、專業(yè)的品牌形象；