【正文】 的需求。白酒品牌在牢牢控制中高檔白酒市場(chǎng)后，為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額逐步向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展。 第三，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的需求。 如何高度細(xì)分白酒市場(chǎng)：第一，細(xì)分市場(chǎng)具有良好的吸引力，便于企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)付出的成本不會(huì)太大。第二，細(xì)分市場(chǎng)要具備一定規(guī)模，能夠保證企業(yè)有足夠的贏利空間。第四，劃分細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)情行相結(jié)合。 宣酒采取以區(qū)域?yàn)楹诵牡募?xì)分。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同情 8 安 徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 況分別開(kāi)發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品是細(xì)分市場(chǎng)的一種方式。 宣酒就安徽市場(chǎng)而言，大致分為以宣城為基礎(chǔ)的江南板塊、合肥市場(chǎng)和皖北市場(chǎng)。而皖北市場(chǎng)以高度酒來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者追求實(shí)惠，購(gòu)酒多是自飲。 企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分以后，就是選擇哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)作為自己將要進(jìn)入的備選對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)選擇后，緊接著就是選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。根據(jù)目前我國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個(gè)性化的特征，白酒企業(yè)應(yīng)采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 以宣城為基礎(chǔ)的江南市場(chǎng)，是宣酒的大本營(yíng)，區(qū)域消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)白酒具有情感信賴(lài)，在前期市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，可以減少相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)成本，消費(fèi)者對(duì)宣酒有一定的認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)類(lèi)型以高度和濃香型為主。 宣酒最初是選擇了本地市場(chǎng)，市場(chǎng)運(yùn)作成熟后，進(jìn)而開(kāi)拓合肥市場(chǎng)和皖北市場(chǎng)。 所謂市場(chǎng)定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，目的使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)不同的獨(dú)特的形象，形成一種特殊的偏愛(ài)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。 2021年之前宣酒在宣城市場(chǎng)主要是低端白酒，市場(chǎng)占有率連前十都不是，對(duì)宣城市場(chǎng)的分析，宣酒主抓宣城本地市場(chǎng)。到 08年前后，宣酒作為 “宣城特產(chǎn) ”被人熟知，也收到了 當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧? 在品牌定位上， “宣城特產(chǎn) ”的品牌核心價(jià)值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格為 ”江南美酒 “的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。在市 場(chǎng)拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)算制組建類(lèi) “分公司 ”辦事處實(shí)行市場(chǎng)前置性投入，并在周邊市場(chǎng)通過(guò)細(xì)分價(jià)位實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)。 2021年，受金融危機(jī)影響，多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)，這時(shí)，李健提出了著名的 “彎道 ”理論 ——“彎道處 ”往往是各種經(jīng)濟(jì)要素重 新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局時(shí)期，是國(guó)家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無(wú)法 “直行 ”，這就需要企業(yè)具備 “彎道超速 ”的技巧和實(shí)力。 培育中高端主導(dǎo)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品化 ，挖掘和完善產(chǎn)品概念、進(jìn) 10 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 行品牌核心價(jià)值定位 ——“小窖釀造更綿柔 ”，從原料、水、釀造等工藝上進(jìn)行詮釋?zhuān)於诵破放扑茉斓幕A(chǔ)。合肥作為省會(huì)城市，是白酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略性市場(chǎng)，合肥消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)，對(duì)全省的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)將起到輻射和引導(dǎo)作用，所以對(duì)合肥市場(chǎng)占有率的提升，可以有效低提升產(chǎn)品在省 內(nèi)的知名度。 “宣酒特貢 ”也以 “小窖綿柔 ”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的心。目前，白酒市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率逐漸降低，消費(fèi)者更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，特色化等都成為很好的競(jìng)爭(zhēng)武器。本土市場(chǎng)的成熟使得宣酒在宣城的占有率達(dá)到很高。在以合肥為中心的安徽市場(chǎng)，宣酒推出年份酒，也就是宣酒特貢。宣酒特貢市場(chǎng)定位在中高端，宣酒集團(tuán)希望借助宣酒特貢，成功進(jìn)入合肥市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)皖北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一定的影響。主要是擴(kuò)大公司的中高檔白酒品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高中高端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，盡力壓縮低檔白酒品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷(xiāo)售量，保持低檔白酒品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，壓縮目前的白酒產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。 宣酒特貢除宣酒十五年外，其余皆是以紅色為底色，并隨年份的增加，顏色由紅色向深紅色漸變，宣酒特貢酒瓶采用陶瓷酒瓶，色調(diào)上，采取漸變顏色釉。白酒外包裝主要分紅色、金色、和藍(lán)色三種，期中紅色包裝能占到 60﹪ 70﹪。 高檔白酒價(jià)格較高，酒包裝設(shè)計(jì)精美，自身具備很高的文化價(jià)值。同時(shí)高檔白酒的包裝，要結(jié)合地域特色，以及品牌所具有的文化屬性，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的文化品味。 宣酒根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檔次高低差異或不同種類(lèi)產(chǎn)品，采用等級(jí)包裝使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和它的質(zhì)量等級(jí)相似，以方便不同層次的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但這種包裝策略也存在一些缺點(diǎn)，由于產(chǎn)品的品種較多，相對(duì)來(lái)說(shuō)每種包裝的產(chǎn)品生產(chǎn)量較小，因此增加了商品的研究成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以實(shí)行這一策略的企業(yè)都要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的技術(shù)水平。 為了增加白酒的銷(xiāo)量，我國(guó)白酒行業(yè)比較適合采用折扣定價(jià)策略，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)經(jīng)常采用的一種方式，目的是可以刺激顧客大量購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大 12 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)鼓勵(lì)顧客及時(shí)歸還貸款，加速企業(yè)資金回籠，提高資金利用率。針對(duì)合肥市場(chǎng)采用折扣定價(jià)，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，同時(shí)可以減少企業(yè)在終端促銷(xiāo)的庫(kù)存量。在宣酒之前消費(fèi)者對(duì)年份酒的價(jià)格已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，采取相似定價(jià)，可以讓消費(fèi)者更快的了解和認(rèn)識(shí)宣酒特貢年份酒，進(jìn)而了解宣酒的酒質(zhì)和文化訴求。 所謂渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由執(zhí)行不同職能，具有不同的中間機(jī)構(gòu)連接起來(lái)而形成的通道。 鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠(chǎng)家到消費(fèi)者的致命瓶頸。使得宣酒在短期內(nèi)，迅速在合肥市場(chǎng)提高產(chǎn)品普及率，為宣酒打開(kāi)合肥市場(chǎng)提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。的確，相對(duì)于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強(qiáng)、見(jiàn)效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也 分流了商超很大一部分顧客群。宣酒在合肥的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入是以大范圍挺進(jìn)名煙名酒店開(kāi)始的。小窖釀造更綿柔 ”。商超渠道的優(yōu)勢(shì)。在人們?cè)絹?lái)越重視品質(zhì)的情況下，商超 會(huì)得到更多的青睞，很多消費(fèi)者寧愿多走幾步路，就圖喝得放心、舒心，相對(duì)于餐飲渠道，商超在這方面的優(yōu)勢(shì)只會(huì)越來(lái)越突出。其次，商超具有極強(qiáng)的便民性。另外，商超相對(duì)于餐飲渠道具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，鑒于當(dāng)前餐飲渠道中存在的一些不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，天價(jià)酒水令消費(fèi)者大皺眉頭，商超的相對(duì)平價(jià) 能贏得消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感。具體措施：一是在強(qiáng)化 POP 廣告和賣(mài)場(chǎng)廣告，如宣酒特貢的宣傳畫(huà)、吊旗、展示牌等；二是產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專(zhuān)柜陳列；三是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實(shí)物促銷(xiāo)，也可以采用捆綁銷(xiāo)售或促銷(xiāo)的方式切入；四是終端導(dǎo)購(gòu)的培育，在賣(mài)場(chǎng)和超市，導(dǎo)購(gòu)的用途非常大，對(duì)消費(fèi)者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷(xiāo)售技巧等。酒店終端銷(xiāo)售要注意抓重點(diǎn)市場(chǎng)，比如當(dāng)?shù)乇容^高端的酒店，這些酒店往往有一批消費(fèi)水平比較高的群體，這也是高端白酒主要做的消費(fèi)群體。據(jù)了解只要在比較大型的酒店形成某個(gè)品牌的消費(fèi)氣候同樣也會(huì)帶動(dòng)比較小的酒店銷(xiāo)售。人員促銷(xiāo)，亦稱(chēng)直接促銷(xiāo)或人員促銷(xiāo)，是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員想消費(fèi)者推銷(xiāo)商品的一種促銷(xiāo)活動(dòng)；非人員促銷(xiāo)包括銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和公 關(guān)等。宣酒在宣稱(chēng)市場(chǎng)采用 “人海戰(zhàn)術(shù) ”，深入縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，對(duì)酒店進(jìn)行鋪貨和促銷(xiāo)。宣酒在合肥市場(chǎng)主要是大規(guī)模的進(jìn)入名煙名酒店開(kāi)始的，進(jìn)入合肥市場(chǎng)之前，宣酒集團(tuán)在合肥設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中心，前期正是大量宣酒業(yè)務(wù)人員，擔(dān)當(dāng)了宣酒的宣傳以及鋪貨推銷(xiāo)工作，使得宣酒進(jìn)入合肥之后，一路通暢，在第二年，在合肥的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)已經(jīng)排到了第四的位置，成為本年度成長(zhǎng)最快的白酒品牌。另外，在大型商場(chǎng)設(shè)立導(dǎo)購(gòu)，以及在酒店的人員促銷(xiāo)，使得宣酒的銷(xiāo)量增加，也使得宣酒的知名度有了進(jìn)一步的提升。 14 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 廣告是對(duì)企業(yè)及其品牌形象的長(zhǎng)期投資。早期宣酒本地市場(chǎng)廣告是請(qǐng)《亮劍》男主角李幼斌代言的 “宣酒特貢 喝出男人的自信 ”。使得宣酒在本地市場(chǎng)的知名度得到提高，產(chǎn)品定位 “江南名酒 ”的訴求得到認(rèn)可，宣酒特貢主場(chǎng)占有率得到大大提升。廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)為 “宣酒小窖工藝，傳承 1200多年，入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣酒，小窖釀造更綿柔 ”。 第二，戶(hù)外廣告方面。宣酒在高速公路的廣告投入，可以提升自身企業(yè)的品牌形象。因公交車(chē)身的整體形象不高，建議投放中低檔產(chǎn)品的廣告宣傳。三是繁華路段廣告牌，多分布于步行街或者城市主要路段兩側(cè)，人流量較大，覆蓋受眾廣泛 影響較大，可提升產(chǎn)品和企業(yè)形象。四是商店招牌，主要覆蓋來(lái)店人群，針對(duì)性較強(qiáng)，消費(fèi)人群基本與來(lái)店人群相吻合，影響較大，兩個(gè)方面的作用，外顯的為廣告牌，內(nèi)在顯示良好的客情關(guān)系。 第三， POP廣告方面。包括商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。幾乎大部分的 pop廣告，都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。宣酒