【正文】 年齡 * 咖啡店的知名度及口碑性別 * 惠顧時間 性別 * 找個地方坐 職業(yè) * 專業(yè)知識教育程度 * 廣告信函教育程度 * 電視有關(guān)咖啡店的報導(dǎo)年齡 * 喝咖啡聊天在表中，以年齡30歲以下者為居多的情況下，以同意至星巴克消費(fèi)動機(jī)為了聊天喝咖啡佔(zhàn)了33人，而不同意者佔(zhàn)了29人，而20歲以下之年輕族群在同意的部分佔(zhàn)了19人，不同意的部分則佔(zhàn)了21人。在以上數(shù)據(jù)中顯示，這些人去星巴克消費(fèi)大多以聊天喝咖啡者為最多表示星巴克之消費(fèi)環(huán)境適合這些人聊天聚會。年齡 * 咖啡店的知名度及口碑在此交叉表中，x178。，表示星巴克知名度與口碑對不同年齡層消費(fèi)者消費(fèi)的意願有顯著差異，在此項目中，%，表示當(dāng)了解星巴克的知名度與口碑時，%。在表中年齡在30歲以下者居多，而同意對星巴克的知名度與口碑在一的人佔(zhàn)了42人，不同意者佔(zhàn)了35人，而在20歲以下之年輕族群中同意者佔(zhàn)了34人，而不同意者佔(zhàn)了15人。表示星巴克的知名度高低與否是以影響這些人的消費(fèi)意願。性別 * 惠顧時間在此兩變數(shù)所做出的交叉表中，x178。，在知道性別的情形下，%。 在13點(diǎn)~17點(diǎn)這時段居多的狀況下，可看出男生有26人，而女生則佔(zhàn)了31人，而10點(diǎn)~13點(diǎn)中，男生佔(zhàn)了19人女生有31人，另外17點(diǎn)~22點(diǎn)，男生佔(zhàn)了14人，而女生則有17人，在此數(shù)據(jù)中可看出10點(diǎn)~22點(diǎn)這些於時段消費(fèi)族群女性多於男性。性別 * 找個地方坐在此2變數(shù)所做的交叉表中，x178。，當(dāng)知道消費(fèi)因素為找地方坐此時，%，也表示當(dāng)知道其消費(fèi)因素為此時，%。在不同意與很不同意項目中各有29%%，%，很同意的項目則更僅有9%。在女性消費(fèi)者有19%不贊成其消費(fèi)動機(jī)為找地方坐，%不贊成其消費(fèi)動機(jī)為找地方坐。職業(yè) * 專業(yè)知識在此交叉表中，x178。在表中，學(xué)生對星巴克員工所需具備的專業(yè)知識抱持較高的重視程度，在同意與非常同意中共佔(zhàn)了39人，而公務(wù)人員在總?cè)藬?shù)中只有20人的情形下，共有10人持贊成意見，只有5人不贊成，其餘為沒意見。教育程度 * 廣告信函對於此交叉表中，x178。在此一項目中，%，當(dāng)知道消費(fèi)者之學(xué)歷時，%，在表中，可看出大多數(shù)都不認(rèn)為廣告信函可增加其消費(fèi)意願，其佔(zhàn)了44%，%，%，則皆為可有可無。教育程度 * 電視有關(guān)咖啡店的報導(dǎo)在此2變數(shù)所作出的交叉表中，x178。在此一項目，當(dāng)知道消費(fèi)者的教育程度時，可以增加預(yù)測電視廣告所能影響消費(fèi)者消費(fèi)意願的正確性20%，由表中可看出，近半數(shù)的人並不認(rèn)為電視廣告可增加其消費(fèi)者意願，%的人覺得有其效果，在此數(shù)據(jù)中，有可能這些人對咖啡的好壞不取於電視廣告，而只相信其口碑。第六章 結(jié)論在我們所做的卡方交叉圖分析研究中，我們知道：一、(一) 消費(fèi)動機(jī)與人口統(tǒng)計變數(shù)有顯著關(guān)係，不同年齡層所到星巴克消費(fèi)的動機(jī)有不同的差異。1. 20歲以下的年輕消費(fèi)者族群大多認(rèn)為至星巴克消費(fèi)不完全只是想找個地方可以聊天，而是流行趨勢。2. 30歲以下的成年消費(fèi)群則認(rèn)為在星巴克可以聊天喝咖啡，可能的是把星巴克定為家庭公司之外的第三去處。3. 40歲以下的消費(fèi)族群，在我們的調(diào)查受訪者中，有些動機(jī)與30歲的成年消費(fèi)群類似，有些則單純只是愛喝咖啡。(二) 消費(fèi)金額與人口統(tǒng)計變數(shù)有顯著關(guān)係：1. 20歲以下青年族群消費(fèi)金額由於金錢來源大多是由父母親所給，所以消費(fèi)金額大多不高以100~300元金額為主。2. 30歲以下之成年族群則因大多為上班族，景氣的好壞影響著這些族群的金額。3. 40歲以下的消費(fèi)族群則大多與30歲的差異不大，這可能因臺灣30歲、40歲的年齡層都是有相同因素有關(guān)。(三) 前往對象與人口統(tǒng)計變數(shù)有顯著差異：1. 20歲以下之年輕族群大多與同儕，例如同學(xué)、好友共同前往。2. 30歲以下成年族群則大多與上司同事或部屬前往。3. 40歲以下者除了同事之外，有些也與家人共同前往。二、(一) 消費(fèi)動機(jī)與人口統(tǒng)計變數(shù)性別有顯著差異關(guān)係：1. 男性消費(fèi)者：早上男性消費(fèi)者會至星巴克喝咖啡，提振精神，以應(yīng)付全天的忙碌。2. 女性消費(fèi)者：在受訪者中，有上班族、也有家庭主婦，在上班族中，大多把至咖啡店視為一個除了家與公司之外的第三各去處，而家庭駐負(fù)責(zé)已認(rèn)為咖啡店環(huán)境可以紓解整日在家的煩悶。(二) 消費(fèi)金額愈人口統(tǒng)計變數(shù)性別有顯著關(guān)係1. 男性消費(fèi)者：因消費(fèi)時間多在上班前或是中午午飯時間，所以停留時間並不長，消費(fèi)金額也不高。2. 女性消費(fèi)者：不同於男性消費(fèi)者，女性多以閒適的心情前往消費(fèi)，所以金額多於男性消費(fèi)者一級。(三) 前往對象與人口統(tǒng)計變數(shù)性別有顯著關(guān)係：1. 男性消費(fèi)者：男性消費(fèi)群大多一人前往或是與同事前往，不過還是以單獨(dú)前往者為居多。2. 女性消費(fèi)者：與好友、三五成群共同前往為多數(shù)。星巴克於1998年正式由統(tǒng)一企業(yè)引進(jìn)臺灣，在臺北成立第一家後，漸漸的臺灣各大都會都陸陸續(xù)續(xù)的成立了。在臺灣，連鎖咖啡除了星巴克之外，還有羅多倫布蘭奇、西雅圖咖啡等規(guī)模較大的連鎖咖啡店，也都分布於各大都會區(qū)，很明顯的，這些業(yè)者都把其所訂的消費(fèi)族群，鎖定在這些居住在城市中的人口，但是不同的經(jīng)營策略所造就出的風(fēng)格，卻是這些連鎖業(yè)者最大相同之處。進(jìn)入羅多倫看看其環(huán)境、看看它的價位表，沒錯，明亮的環(huán)境令人願意進(jìn)入消費(fèi)，價格雖低廉，但咖啡卻能有相當(dāng)高的品質(zhì)，也令人願意掏出口袋中的錢買一杯羅多倫咖啡，坐在這個環(huán)境明亮的地方來好好品嘗咖啡的美味；相較於羅多倫、西雅圖咖啡走向精緻，但價格提高的方式，但好咖啡是不受其價格所影響的，喜歡西雅圖咖啡的人，依舊喜歡在環(huán)境優(yōu)雅舒適之下品嚐咖啡；而星巴克則不同於前者，其空間環(huán)境令人感到輕鬆閒適，而其世界級的咖啡才是真正吸引著熱愛咖啡的人上門消費(fèi)的主因。參考文獻(xiàn)參考書名王志剛、謝文雀，1995，消費(fèi)者行為，初版，臺北，華泰書局方世榮，1996，行銷學(xué)，三民書局股份有限公司方世榮，1996，消費(fèi)者市場，三民書局股份有限公司參考論文林吟春，2000，咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究 ── 以臺北市咖啡連鎖店為例，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)研究所碩士論文王秀瑩，2000，咖啡連鎖店市場區(qū)隔及其消費(fèi)行為之研究，國立東華大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士論文陳瑋玲，1998，經(jīng)營知識跨國移轉(zhuǎn)與吸收美日在臺咖啡連鎖店之個案研究，國立交通大學(xué)經(jīng)營管理研究所碩士論文陳甦彰，2000，加盟連鎖總部人員視導(dǎo)行為與視導(dǎo)效能之研究─以兩大加盟連鎖房屋仲介公司為例，彰化師範(fàn)大學(xué)工業(yè)教育學(xué)系碩士論文黃文娟，2000，從消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)探討行銷組合策略之應(yīng)用以直排輪鞋休閒市場為例，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)研究所碩士論文王品淑，2000，臺灣地區(qū)民眾生活型態(tài)分析，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)研究所碩士論文吳慧純，2000，服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知與情感成分對消費(fèi)者購買意願之研究，銘傳大學(xué)國際企業(yè)管理研究所碩士論文黃雅芬，2000，口耳相傳效果對消費(fèi)者行為的影響，國立政治大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)系碩士論文丁昌言，2000，店頭行銷媒體對消費(fèi)者購買行為的影響 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請問您每次惠顧星巴克的平均花費(fèi)金額約為？□ 100~300元之間 □ 300~500元之間 □ 500~700元之間□ 700~1000元之間 □ 1000元以上【第二部份】請問您去星巴克的動機(jī)是因為？ 很不同意 不同意 普通 同意 很同意1. 喜愛氣氛 □ □ □ □ □2. 喜愛其安靜 □ □ □ □ □3. 追求潮流 □ □ □ □ □4. 想找個地方坐 □ □ □ □ □5. 口碑好 □ □ □ □ □6. 純粹喝咖啡、聊天 □ □ □ □ □7. 喜愛其點(diǎn)心 □ □ □ □ □8. 喜愛本家咖啡 □ □ □ □ □9. 同儕聚會 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □【第三部份】請問您對星巴克的瞭解認(rèn)識從何而來？下列各種訊息來源對您重要程度為何？ 很不 不 很 重要 重要 普通 重要 重要1. 惠顧星巴克的經(jīng)驗與印象 □ □ □ □ □2. 店內(nèi)服務(wù)人員 □ □ □ □ □3. 電視有關(guān)咖啡店的報導(dǎo) □ □ □ □ □4. 星巴克傳奇 □ □ □ □ □5. 報紙的報導(dǎo) □ □ □ □ □6. 廣告信涵 □ □ □ □ □7. 親戚朋友、同學(xué)同事 □ □ □ □ □8. 咖啡店外招牌、看板 □ □ □ □ □【第四部份】當(dāng)您在考慮前往星巴克咖啡店消費(fèi)時，您認(rèn)為咖啡店的那些屬性比較重要。很不重要選(1) 不重要選(2) 普通選(3) 重要選(4) 很重要選(5)1. 服務(wù)立即性 1 2 3 4 52. 親切感 1 2 3 4 53. 服務(wù)準(zhǔn)確性 1 2 3 4 54. 專業(yè)知識 1 2 3 4 55. 咖啡店的知名度與口碑 1 2 3 4 56. 該咖啡店提供我許多咖啡介紹訊息 1 2 3 4 57. 咖啡店中的咖啡種類是否多樣齊全 1 2 3 4 58. 該咖啡店咖啡品質(zhì)有保障 1 2 3 4 59. 該咖啡店咖啡和其他產(chǎn)品的價格是否較便宜 1 2 3 4 5，