【導(dǎo)讀】足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)。產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。獲得能滿足某種需要的效用或利益。化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)。體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在。品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客。產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種。產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)連續(xù)的過程，既需要售前宣傳。產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。一方面，對(duì)于產(chǎn)品的無形特征也應(yīng)充分重視，以市場(chǎng)需求為中心。出一系列有形產(chǎn)品。③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服。務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異；消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，

　　

【正文】 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語九 炮灰產(chǎn)品 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 炮灰產(chǎn)品是指企業(yè)為了提升市場(chǎng)占有率、提升品牌形象，或打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、吸引消費(fèi)者、促成消費(fèi)，通過在成本、附加值、技術(shù)、服務(wù)、品牌等方面的單一或綜合優(yōu)勢(shì)，推出某個(gè)定量產(chǎn)品，使其在市場(chǎng)上通過高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯產(chǎn)品殺傷力，以獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。炮灰產(chǎn)品一般都具有相對(duì)高的比較優(yōu)勢(shì)，有些甚至是低于成本價(jià)銷售的，具有戰(zhàn)爭(zhēng)中充當(dāng)炮灰的開路屬性，它是企業(yè)整體市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率、生存空間、利潤(rùn)的先鋒和鋪墊。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 對(duì)于炮灰產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)，很多時(shí)候認(rèn)識(shí)是混淆的，容易把二者等同，其實(shí)，炮灰產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)意義的價(jià)格戰(zhàn)，是以價(jià)格為核心策略，以低價(jià)打擊作為唯一、長(zhǎng)期的手段。炮灰產(chǎn)品是結(jié)合企業(yè)品牌、價(jià)格、服務(wù)、物流、技術(shù)、資金等資源基礎(chǔ)上的局部或階段性產(chǎn)品，是一種包含價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略，更具藝術(shù)性。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 1） .價(jià)格型炮灰產(chǎn)品 ? 推出這種炮灰產(chǎn)品，一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，品牌差距不大，市場(chǎng)和地盤處于爭(zhēng)奪狀態(tài)，屬于正面戰(zhàn)爭(zhēng)。這種炮灰產(chǎn)品是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，把火力全部集中在價(jià)格上，這種炮灰產(chǎn)品屬于同質(zhì)類產(chǎn)品，其價(jià)格制定基本圍繞略有利潤(rùn)、保成本、略有虧損、虧損稍大四種情況。這種炮灰產(chǎn)品殺傷力大，但操作起來更需要藝術(shù)，否則，一招不慎往往會(huì)殺敵一千自損八百。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?2） .附加型炮灰產(chǎn)品。 ? 是以增加籌碼，通過 捆綁銷售 或贈(zèng)品來提升消費(fèi)者的購物滿足心理。這種炮灰產(chǎn)品，一般并不僅僅是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而是企業(yè)出于對(duì)核心產(chǎn)品銷售刺激的考慮。這種捆綁一般并非傳統(tǒng)意義上的強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是讓利消費(fèi)者，比如買了 A產(chǎn)品，即可以用更低的價(jià)格來買 B產(chǎn)品，贈(zèng)品則是通過額外贈(zèng)送，來提升整個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?3） .技術(shù)型炮灰產(chǎn)品。 ? 是以技術(shù)提升成為炮灰產(chǎn)品。此種炮灰產(chǎn)品一般是通過技術(shù)的升級(jí)和創(chuàng)新來獲得炮灰的威力。這種炮灰已經(jīng)具有了技術(shù)的層面，正面的交鋒，自損的可能性幾乎沒有。此外，產(chǎn)品技術(shù)和功能的創(chuàng)新，使得新產(chǎn)品具有極高的購買力，喜好嘗鮮的消費(fèi)者往往愿意付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的成本來購買此產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新提高了對(duì)手的轉(zhuǎn)換成本。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?。 ? 以服務(wù)來成就炮灰產(chǎn)品， 是更高一層的炮灰產(chǎn)品。尤其是在服務(wù)理念不斷提升后，一部分消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了服務(wù)的價(jià)值，這種服務(wù)型炮灰產(chǎn)品的殺傷力更會(huì)收效顯著，甚至把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)直接從價(jià)格轉(zhuǎn)移開。比如雷克薩斯十萬公里的免費(fèi)保養(yǎng)打動(dòng)了一批購車族的心；而同樣的電器，海爾的貴一點(diǎn)也有人買，這就是服務(wù)的炮灰效應(yīng)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?5） .品牌型炮灰產(chǎn)品。 ? 這是最高境界的炮灰產(chǎn)品，即通過成就品牌，來推出有品牌力的炮灰產(chǎn)品。這種炮灰產(chǎn)品的殺傷力，因?yàn)橛辛似髽I(yè)的品牌籠罩，而更具威力，甚至不用去刻意低價(jià)和讓利。比如同樣是兩廂車，寶馬的一系就是與眾不同；同樣是 SUV，保時(shí)捷車系里最低端的 SUV照樣比其他品牌更具銷售力，雖然這些車相比一般的車來說，依然價(jià)格不菲，但與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其品牌具有了炮灰屬性。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 炮灰產(chǎn)品具有撒手锏的威力，但是用不好也會(huì)惹火燒身，甚至傷的比對(duì)手更重。所以，企業(yè)在運(yùn)用炮灰產(chǎn)品策略時(shí)，必須注意條件和時(shí)機(jī)。一般情況下，企業(yè)可以考慮在以下幾種情境下祭出炮灰產(chǎn)品。 企業(yè)通用業(yè)頻道 1） .市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)推出炮灰產(chǎn)品。 ?(1)市場(chǎng)萎縮時(shí)。 企業(yè)遇到銷售瓶頸，庫存和資金壓力增大，采取推出炮灰產(chǎn)品策略可以刺激市場(chǎng)。 ?(2)市場(chǎng)沒有萎縮， 但消費(fèi)者購買熱情降低。一般是因?yàn)橛辛诵庐a(chǎn)品或替代產(chǎn)品轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的購買偏好，如果這種轉(zhuǎn)移不是階段性而是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，就必須快速采取炮灰策略，否則將會(huì)損失更多。 ?(3)市場(chǎng)供求發(fā)生變化時(shí)。 市場(chǎng)沒有萎縮，消費(fèi)者的購買興趣也沒有減少，而是行業(yè)內(nèi)企業(yè)受利益驅(qū)使紛紛增產(chǎn)，最后導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，企業(yè)這時(shí)要提前做出決策。 企業(yè)通用業(yè)頻道 2）產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)推出炮灰產(chǎn)品。 (1)擁有成本優(yōu)勢(shì)。 雖然很多企業(yè)不具有成本優(yōu)勢(shì)，同樣可以采取炮灰產(chǎn)品策略，但是具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)使用此策略才最有底氣和得心應(yīng)手。(2)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期尾聲或換季時(shí)期。 由于技術(shù)的升級(jí)，往往都會(huì)在交替時(shí)期成為企業(yè)手中的炮灰產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)可以清理庫存回籠資金，為新產(chǎn)品開道。 (3)企業(yè)產(chǎn)品線較長(zhǎng)。 企業(yè)產(chǎn)品線長(zhǎng)，必然會(huì)有核心利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品和邊緣產(chǎn)品、高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品之分，邊緣產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，一般最有可能成為炮灰產(chǎn)品。 企業(yè)通用業(yè)頻道 3）競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)推出炮灰產(chǎn)品 (1)企業(yè)市場(chǎng)占有率下降，或者為了占據(jù)更大市場(chǎng)份額，往往會(huì)主動(dòng)推出炮灰產(chǎn)品。企業(yè)作為發(fā)起者，在制訂炮灰產(chǎn)品策略時(shí)必須認(rèn)清自身實(shí)力和資源、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。 (2)企業(yè)為了建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘和抬高行業(yè)進(jìn)入門檻。當(dāng)市場(chǎng)有新進(jìn)入者或潛在進(jìn)入者時(shí)，企業(yè)運(yùn)用炮灰產(chǎn)品策略，尤其是當(dāng)新進(jìn)入者或潛在進(jìn)入者無法具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，這對(duì)新進(jìn)入者會(huì)是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 (3)市場(chǎng)中挑戰(zhàn)者發(fā)起攻擊。如果市場(chǎng)的格局是靜態(tài)的，如幾大品牌長(zhǎng)期壟斷，這時(shí)，新進(jìn)入的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，往往就會(huì)從價(jià)格和利潤(rùn)入手，祭出炮灰產(chǎn)品，打破原有的價(jià)格平衡。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?1）建立壁壘和市場(chǎng)進(jìn)入門檻。 行業(yè)的領(lǐng)先者們?yōu)榱吮３中袠I(yè)環(huán)境的相對(duì)穩(wěn)定，使自己的企業(yè)維持在一定的利潤(rùn)水平上，在彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)以外，會(huì)心照不宣地利用已經(jīng)獲得的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出炮灰產(chǎn)品，抬高進(jìn)入者的門檻，甚至通過炮灰紛飛的戰(zhàn)斗，讓潛在進(jìn)入者退卻，讓新進(jìn)入者倍受打擊，以致退出該行業(yè)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?2）威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 炮灰產(chǎn)品的推出可以威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在采取某些市場(chǎng)行為時(shí)有所收斂，甚至直至放棄某些市場(chǎng)行為。這里有一個(gè)策略點(diǎn)，即推出炮灰產(chǎn)品要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明白，如果繼續(xù)堅(jiān)持某些市場(chǎng)行為，那么下一步將面臨更強(qiáng)大的反擊。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?3）能夠損敵。 ? 可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法獲得較高的利潤(rùn)，以致減弱其競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)推出的炮灰產(chǎn)品，往往是直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心利潤(rùn)產(chǎn)品。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?4）可以殺敵。 ? 不僅是威嚇和損傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)市場(chǎng)上消失。大家熟知的夏利汽車和大眾汽車，當(dāng)夏利汽車推出加長(zhǎng)版的夏利，向中端汽車市場(chǎng)進(jìn)軍后，大眾汽車推出了第一代寶萊，這款甚至可以說是完全虧損的車型，以更低的價(jià)格和大眾的品牌影響，矛頭直接對(duì)準(zhǔn)加長(zhǎng)版夏利，并最終使夏利放棄了加長(zhǎng)版車型的生產(chǎn)，退出了中級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?5）具有較強(qiáng)吸引力。 ? 炮灰產(chǎn)品不僅是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以吸引和轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)。通過炮灰產(chǎn)品把消費(fèi)者吸引過來，就有機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者來消費(fèi)其他產(chǎn)品。家樂福之所以經(jīng)常會(huì)推出價(jià)格極低的雞蛋或大米作為炮灰產(chǎn)品，其目的就是為了把消費(fèi)者吸引過來，并且讓他們關(guān)注并購買其他非炮灰產(chǎn)品。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?6）促使企業(yè)升級(jí)。 ? 炮灰產(chǎn)品的需求，會(huì)讓企業(yè)努力完成蛻變，實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)和革新。格蘭仕從一開始就把其微波爐產(chǎn)品當(dāng)做炮灰產(chǎn)品，這也就是業(yè)內(nèi)熟知的價(jià)格戰(zhàn)策略，格蘭仕為了維持其炮灰的低價(jià)特質(zhì)，并能有一定利潤(rùn)，只能不斷研發(fā)和探索技術(shù)升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)更低成本和更高性價(jià)比。在這樣的炮灰策略下，格蘭仕微波爐最終獨(dú)占鰲頭并遠(yuǎn)銷世界各國。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?7）建立品牌和品牌沉淀。 雖然炮灰產(chǎn)品可能會(huì)給人以低價(jià)、低端的印象，但是對(duì)于很多企業(yè)來說，炮灰產(chǎn)品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌沉淀的途徑之一。炮灰產(chǎn)品的推出恰恰是企業(yè)和消費(fèi)者建立聯(lián)系的載體，畢竟在沒有品牌或品牌較弱的時(shí)期，對(duì)于大部分企業(yè)來說，如果不以炮灰形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，就幾乎很難撬動(dòng)市場(chǎng)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?8）提前鎖定未來消費(fèi)群體。 ? 炮灰產(chǎn)品是可以提前鎖定未來消費(fèi)群體的，之所以很多以生產(chǎn)高端產(chǎn)品為主的企業(yè)，還是會(huì)推出較低端的產(chǎn)品系列，其實(shí)就暗含企業(yè)提前鎖定消費(fèi)群體的戰(zhàn)略意圖。比如寶馬已經(jīng)推出的一系和奧迪即將推出的 A3，其實(shí)就是基于這種考慮。 企業(yè)通用業(yè)頻道 暫時(shí)先講這些 謝謝！