【正文】 程中，必須始終與顧客保持緊密的聯(lián)系，按照顧客的要求提供服務(wù)項目，并及時了解顧客對服務(wù)的意見和建議，按需提供，及時消費。因此，企業(yè)必須善于宣傳其所提供服務(wù)的價值，以感染、吸引顧客，還可通過化無形為有形，使無形的服務(wù)通過有形的證據(jù)表現(xiàn)出來。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 3） 售后服務(wù) 是指產(chǎn)品售出后向消費者提供的服務(wù)，如送貨上門、安裝、調(diào)試、維修保證、技術(shù)培訓(xùn)、定期保養(yǎng)、保證更換、實行“三包”、按合同提供配件等，以保證顧客所購商品價值的充分發(fā)揮，解除后顧之憂，提高滿意程度，促進重復(fù)購買。 ? 1）、 售前服務(wù) 是指產(chǎn)品銷售之前向顧客提供的服務(wù)，如提供各種技術(shù)咨詢，為消贊者用戶進行勘察、設(shè)計、產(chǎn)品介紹、導(dǎo)購服務(wù)、迅速報價、容易聯(lián)系等，以激發(fā)顧客購買欲望，強化顧客購買動機。企業(yè)的質(zhì)量保證、服務(wù)承諾、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率，已成為消費者判定產(chǎn)品質(zhì)量，決定購買與否的一個重要條件。其目的是保證消費者所購產(chǎn)品效用的充分發(fā)揮。 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語六 產(chǎn)品服務(wù) 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 所謂產(chǎn)品服務(wù) ，是指企業(yè)為支持實物產(chǎn)品的銷售而向消費者提供的附加服務(wù)。 ?3）列出主要目標市場 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?4）指出主要目標市場的特征 目標市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的 ?5）結(jié)合目標市場的需求 接著就是把產(chǎn)品的特征和目標市場的需求與欲望結(jié)合在一起。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?1）分析本公司與競爭者的產(chǎn)品 ? 分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點。 要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請記?。阂患倚⌒〉墓荆懿蝗菀渍嫣魬?zhàn)大規(guī)模公司。 企業(yè)通用業(yè)頻道 5） 針對特定競爭者定位法 ? 這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，便如 Avis挑戰(zhàn) Hertz的做法 “因為我們名列第二，所以心須更努力”。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。 企業(yè)通用業(yè)頻道 3）產(chǎn)品使用者定位法 ? 找出產(chǎn)品的正確使用者 /購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出。 牢記，品質(zhì)和價格這兩項特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征： 價值 。 ? 6）、 產(chǎn)品的品牌屬性定位： 主要審視產(chǎn)品的上述策略的實施，決定品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整？ 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?1）產(chǎn)品差異定位法 ? 營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？ ? 產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿， 但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易模仿了， 產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標市場都是有意義的。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 4）、 產(chǎn)品賣點定位： 即提煉出產(chǎn)品USP（獨特銷售主張）。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 產(chǎn)品定位一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容： ? 1） 、 產(chǎn)品的功能屬性定位： 解決產(chǎn)品主要是滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么？ ? 2）、 產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位： 解決產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語五 產(chǎn)品定位 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 產(chǎn)品定位 是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從而變潛在消費為實際消費，變偶然購買為長期購買。對于消費者來說，好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產(chǎn)品；對于企業(yè)來說，好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的認知符號。 ? PIs在市場中是產(chǎn)品的無形力量，它伴隨著產(chǎn)品而生存并發(fā)揮著巨大的作用 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 四、有利于塑造名牌，產(chǎn)生名牌效應(yīng) ? 名牌是企業(yè)的追求，其形成不是某個機構(gòu)發(fā)證能解決的，是需要經(jīng)過市場的風(fēng)吹雨打磨煉出來的，借助 PIs能夠加快名牌形成過程，產(chǎn)生名牌效應(yīng)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 二、縮短產(chǎn)品進入市場的導(dǎo)入期及生長期，能夠加快占領(lǐng)擴大市場份額的步伐 ? 形象好的產(chǎn)品，一經(jīng)上市就得到受眾和消費者的認可，縮短陌生感和間距，進入主導(dǎo)市場較快。 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、增加產(chǎn)品的附加價值，創(chuàng)造市場的潛在價值 由于 PIS能夠有效塑造產(chǎn)品的良好形象，使消費者能夠容易認知和信任，產(chǎn)生購買消費的價值感，有利于增加產(chǎn)品的價值。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?作為產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng)的內(nèi)容包括： ? 1．產(chǎn)品 系列包裝 ； 2．產(chǎn)品說明書；3．產(chǎn)品宣傳手冊； 4． POP陳列； 5．招貼海報； 6．路牌等戶外廣告； 7． 形象廣告 ；8．電視廣告； 9． 報刊廣告 ； 10．產(chǎn)品陳列；11．手提袋等。比如，品牌的文字含義 (產(chǎn)品名稱 )是產(chǎn)品形象的主要支柱，在受眾和消費者心目中能夠形成最初的形象及想象。那么到底需要注冊多少個商標呢 ?需要從使用和保護兩個方面進行考慮，應(yīng)該注冊多少就注冊多少。 這部分與 CIS中 VIS的基本要素組合不盡相同，其區(qū)別是 cIS中 vIS基本要素組合只有一個，而 PIS中的基本要素組合則因產(chǎn)品的多少而擁有多種要素組合。這與 VIS中的企業(yè)象征圖案有相近之處，與產(chǎn)品標志相比，處于配角地位。所以，每個產(chǎn)品都要有自己的專用色彩系統(tǒng)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 1）．產(chǎn)品專用色彩 ? 在國外都成立色彩開發(fā)應(yīng)用研究所，色彩具有豐富的可開發(fā)商品價值，是一座寶貴的財富庫。 企業(yè)通用業(yè)頻道 （二）、產(chǎn)品應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng) ? 顧名思義，該系統(tǒng)是對基礎(chǔ)系統(tǒng)的補充和應(yīng)用，是產(chǎn)品不可缺少的部分。 企業(yè)通用業(yè)頻道 3）．產(chǎn)品物化 ? 產(chǎn)品物化就是指產(chǎn)品的有形狀態(tài)，主要從以下幾個方面進行研究和開發(fā)： ? (l)產(chǎn)品的原材料構(gòu)成 ? (2)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及新技術(shù) ? (3)產(chǎn)品的品質(zhì) ? (4)產(chǎn)品的功能 ? (5)產(chǎn)品造型 ? (6)產(chǎn)品方便性 ? (7)產(chǎn)品目標定位 企業(yè)通用業(yè)頻道 4）．產(chǎn)品文化 ? 產(chǎn)品生存的空間就是一個文化的空間，每個產(chǎn)品都含有自己的文化因子，這部分對產(chǎn)品在市場中的作用正如催化劑一樣，能夠產(chǎn)生巨大的能量，也是許多企業(yè)忽視和丟掉的，要么就是利用十分不當(dāng)，造成浪費。 企業(yè)通用業(yè)頻道 2）．產(chǎn)品標志 產(chǎn)品標志是品牌、商標的一個組成部分，是傳達產(chǎn)品形象的主力符號。結(jié)合我國的產(chǎn)品名稱問題，對產(chǎn)品名稱大的研究分為 產(chǎn)品共用名稱 、 產(chǎn)品專用名稱 、 產(chǎn)品英文名稱 名稱 3個名稱部分組成。 產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標志、產(chǎn)品物化、產(chǎn)品文化四個子系統(tǒng)，并且這四個子系統(tǒng)是互相聯(lián)系、緊密為一體的。對于一個急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展， PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場和時代的需要，更適合現(xiàn)代的消費觀。 ?由于當(dāng)今的市場已進入 買方市場 ，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。這樣可以避免無益的投入。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 2）、縮短產(chǎn)品線長度 ? 有時候縮短產(chǎn)品線的長度反而會使產(chǎn)品線的總利潤上升，這是因為削減了占利潤比重很小的項目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢發(fā)展占利潤比重大的項目。 ? （ 2）向產(chǎn)品項目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴展。 ? （ 1）向產(chǎn)品項目定位圖中的空檔發(fā)展。一般可以通過產(chǎn)品項目定位來分析。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 2）、產(chǎn)品項目定位。一般可以通過計算每一個項目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 1）、產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析。 ? 四是產(chǎn)品線的相關(guān)度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)，這叫相關(guān)度。 ? 二是產(chǎn)品線的長度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長度。 ? 如果能夠