【導(dǎo)讀】市場背景分析是非常重要的營銷活動(dòng)，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步?？跀?shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有效工具。市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。收入分配：一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。目標(biāo)市場定位，營銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）和社會(huì)角色與地位。包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。本品牌代理商與其它品牌代理商之間的競爭及程度；加強(qiáng)促銷等舉動(dòng)的反應(yīng)。算出本品牌產(chǎn)品的潛在銷量。如何進(jìn)行客戶管理和雙向溝通，如何輔導(dǎo)客戶。此外，還將介紹售后服務(wù)的意義

　　

【正文】 備 注 1 幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤 2 卡 通貼貼紙 3 卡通襪 4 卡通吉祥物公仔 合計(jì) 34 春節(jié)新品上市促銷方案 B (智力折紙 ) 1．促銷時(shí)間： 2 月 15 日 3 月 10 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 春節(jié)剛過，春季新品上市； ? 整個(gè)童鞋市場處于預(yù)熱期 3．促銷目的 ? 為新品造勢(shì)，樹立品牌形象； ? 清理部分上一年的庫存產(chǎn)品； 4．促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 新年行好運(yùn)，驚喜“折”出來 ? 活動(dòng)方式 活動(dòng)期間，凡購買 XX 童鞋，送一張可折疊帶圖案的紙張，即可參加 XX 舉辦的，折紙智力活動(dòng)，每一張紙可以折成二種不同的圖案，顧客折成什么圖案，即可獲得什么樣的 禮品。 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 卡通貼貼紙 卡通襪一雙 卡通吉祥物公仔 ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 智力折紙 2 卡通貼貼紙 3 卡通襪 4 卡通吉祥物公仔 合計(jì) 35 五一黃金周促銷方案 A (買贈(zèng) +幸運(yùn)抽獎(jiǎng) ) 1．促銷時(shí)間： 4 月 20 日 5 月 10 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 兒童沙灘涼鞋、框子鞋進(jìn)入銷售最高峰期。 ? 五一消費(fèi)黃金周，有利于促銷產(chǎn)品銷售 3．促銷目標(biāo) ? 有效 促進(jìn)產(chǎn)品銷售提升； ? 通過大力度的促銷，打擊競爭對(duì)手，促進(jìn)區(qū)域市場發(fā)展； 4．促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 我把祝福和夢(mèng)想飛上天了 —— 五一驚喜，連環(huán)送大禮 ? 活動(dòng)方式 活動(dòng)方式： 凡消費(fèi) 滿 100 元，就可以獲贈(zèng)風(fēng)箏一只 ，并參加有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問卷活動(dòng)，贏得抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獲得品牌電腦、時(shí)尚手機(jī)、 MP3 等數(shù)碼禮品。 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 促銷贈(zèng)品：風(fēng)箏 幸運(yùn)大獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng) 2 名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng) 5 名：時(shí)尚手機(jī)一部 ， 三等獎(jiǎng) 15名： MP3 一部 ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 小陽傘 2 電腦 3 時(shí)尚手機(jī) 4 MP3 一部 5 抽獎(jiǎng)券 36 五一黃金周促銷方案 B (超強(qiáng)射擊 ) 1．促銷時(shí)間： 4 月 20 日 5 月 10 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 兒童沙灘涼鞋、框子鞋進(jìn)入銷售最高峰期 ? 五一消費(fèi)黃金周，有利于促銷產(chǎn)品銷售 3．促銷目標(biāo) ? 有效 促進(jìn)產(chǎn)品銷售提升； ? 通過大力度的促銷，打擊競爭對(duì)手，促進(jìn)區(qū)域市場發(fā)展； 4．促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 超級(jí)射手 —— 射擊總動(dòng)員 ? 活動(dòng)方式 凡消購買 XX 童鞋，即可獲得三次射擊的機(jī)會(huì)，子彈吸盤射中耙中哪格，即可獲得相映的產(chǎn)品。 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 一等獎(jiǎng)：小陽傘 二等獎(jiǎng)：太陽帽 三等獎(jiǎng)：卡通水杯 ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 小手槍 2 槍耙 3 小陽傘 4 太陽帽 5 卡通水杯 合計(jì) 37 六一兒童節(jié)愛心促銷方案 A (捐款希望工程 ) 1．促銷時(shí)間： 5 月 20 日 6 月 5 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 處理春夏季末產(chǎn)品； ? 六一兒童節(jié)，為兒童消費(fèi)提供一個(gè)理由； 3．促銷目標(biāo) ? 借助活動(dòng)提升品牌美譽(yù)度。 ? 清理夏季產(chǎn)品的庫存產(chǎn)品； 4． 促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 折紙鶴，獻(xiàn)愛心 —— XX 六一愛心大搜補(bǔ) ? 活動(dòng)方式： 活動(dòng)期間，凡購買 XX 童鞋一雙，就相當(dāng)捐贈(zèng)三元錢，給希望工程， 并且可所折的紙鶴可簽自己的名字，收藏在“希望工程”愛心博物館里。 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 贈(zèng)送一小包折紙鶴用的卡通紙片 ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 卡通紙片 2 捐贈(zèng)費(fèi)用 合計(jì) 38 六一兒童節(jié)愛心促銷方案 B (愛心打折 ,禮品贈(zèng)送 ) 1．促銷時(shí)間： 5 月 20 日 6 月 5 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 處理春夏季末產(chǎn)品； ? 六一兒童節(jié)，為兒童消費(fèi)提供一個(gè)理由； 3．促銷目標(biāo) ? 借助活動(dòng)提升品牌 美譽(yù)度； ? 清理 夏季產(chǎn)品 的庫存產(chǎn)品； 4． 促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 開心無限，歡樂共 享 ? 活動(dòng)方式： 憑學(xué)生證，購買即可享受 8 折優(yōu)惠。 “三好學(xué)生”，憑證書，除享受折扣外，還可獲贈(zèng)，精美禮品一份 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： “三好學(xué)生”，憑證書， 未滿 100 元，送尺子、鉛筆、橡皮擦組合文具一套 “三好學(xué)生”，憑證書， 未滿 150 元，送立體文具盒一個(gè) “三好學(xué)生”，憑證書， 超過 150 元，送學(xué)習(xí)大禮包（尺子、鉛筆、橡皮擦、 文具盒） ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 尺子 2 鉛筆 3 橡皮擦 4 立體文具盒 合計(jì) 39 九月開學(xué)促銷 方案 A (刮刮卡 ) 1．促銷時(shí)間： 8 月 25 日至 9 月 10 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 秋季新品上市 ,為新品造勢(shì)； ? 開學(xué)為產(chǎn)品銷售提升契機(jī)； 3．促銷目標(biāo) ? 為新品上市造勢(shì)，促進(jìn)賣場銷量的提升； ? 傳播新的品牌形象，建立產(chǎn)品物超所值的印象； 4．促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 勇敢百分百 ? 活動(dòng)方式： 活動(dòng)期間，購買 XX 童鞋”，即可獲得刮刮卡一張，刮得公司送出的精美禮品。 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 一等獎(jiǎng)：卡通吉祥物拼圖 二等獎(jiǎng)：襪子一雙 三等獎(jiǎng)：鑰匙扣一個(gè) ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 刮刮卡 2 卡通吉詳物拼圖 3 襪子一雙 4 鑰匙扣一個(gè) 合計(jì) 40 九月開學(xué)促銷方案 B (以舊換新 ) 1．促銷時(shí)間： 8 月 25 日至 9 月 10 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 秋季新品上市 ,為新品造勢(shì)； ? 開學(xué)為產(chǎn)品銷售提升契機(jī)； 3．促銷目標(biāo) ? 為新品上市造勢(shì)，促進(jìn)賣場銷量的提升； ? 傳播新的品牌形象，建立產(chǎn)品物超所值的印象； 4．促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 舊顏換新裝 ? 活動(dòng)方式： 憑任一款“ XX”舊童鞋，加 70 元即可得 100 元以下 “ XX”新童鞋一雙； 憑任一款“ XX”童鞋，加 100 元即可得 150 元以下“ XX”童鞋一雙； ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 折扣數(shù)一 2 折扣數(shù)二 合計(jì) 41 國慶促銷方案 A (積分彈球 ) 1．促銷時(shí)間： 9 月 25 日至 10 月 15 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 休閑鞋，運(yùn)動(dòng) 鞋進(jìn)入產(chǎn)品銷售的高峰期； ? 國慶黃金周，為旅游購物提供了條件； 3．促銷目標(biāo) ? 鞏固九月新品上市宣傳； ? 促銷產(chǎn)品銷售，打擊競爭對(duì)手； 4．促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 玩彈球，奪積分，獲驚喜 ? 活動(dòng)方式： 活動(dòng)期間，凡購買 XX 童鞋，即可獲得三次玩彈球的機(jī)會(huì)，根據(jù)所獲得 積分的總和，來判定顧客所獲得的獎(jiǎng)品。 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 一等獎(jiǎng)：運(yùn)動(dòng)襪一雙； 二等獎(jiǎng)：護(hù)腕一對(duì)； 三等獎(jiǎng)： 卡通公仔一個(gè)； ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 玩具小彈球 2 運(yùn)動(dòng)襪 3 護(hù)腕 4 卡通公仔 合計(jì) 42 國慶促銷方案 B (送學(xué)習(xí)禮包 ) 1．促銷時(shí)間： 9 月 25 日至 10 月 15 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 休閑鞋，運(yùn)動(dòng) 鞋進(jìn)入產(chǎn)品銷售的高峰期； ? 國慶黃金周，為旅游購物提供了條件； 3．促銷目標(biāo) ? 鞏固九月新品上市宣傳； ? 促銷產(chǎn)品銷售，打擊競 爭對(duì)手； 4．促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 加一元，即送超級(jí)大禮包 ? 活動(dòng)方式： 活動(dòng)期間，凡購買“ XX”童鞋，即可參加“ XXX”組織的十月國慶大型促銷活動(dòng)，消費(fèi)滿 120元 ，加 1 元即可獲得由筆盒、鉛筆刨刀、橡皮擦三件組成的大禮包一 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 學(xué)習(xí)大禮包 ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 筆盒 2 鉛筆刨刀 3 橡皮擦 合計(jì) 43 圣誕節(jié)促銷方案 (打折 +贈(zèng)送 ) 1．促銷時(shí)間： 12 月 15 日至 12 月 25 日 2．促銷時(shí)機(jī) ? 運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋處于 銷售淡 季； ? 圣誕在中國的城市流行，節(jié)日氣氛很嚴(yán)重 ； 3．促銷目標(biāo) ? 處理秋冬季末庫存； ? 提升品牌形象 ； 4．促銷活動(dòng)方案 ? 促銷主題 閃亮圣誕 —— 購物打折送好禮 ? 活動(dòng)方式： 活動(dòng)期間，凡購買“ XX 童鞋”，即可新品享受 折的優(yōu)惠折扣，并可獲得贈(zèng)圣誕帽、手套等精美禮品。 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 未滿 100 元，送促銷臺(tái)歷 100120 元送手套一幅 120 元以上，閃光 圣誕帽一頂 ? 促銷道具及獎(jiǎng)品預(yù)算 序號(hào) 項(xiàng)目內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注 1 促銷臺(tái)歷 2 圣誕手套 3 閃光 圣誕帽 合計(jì) 44 四．促銷細(xì)節(jié) 隨著消費(fèi)品市場的發(fā)展，各廠商的營銷手法日益成熟，消費(fèi)者促銷手段被廣泛使用。但在實(shí)際的運(yùn)用過程中，不少廠商發(fā)現(xiàn)促銷未能達(dá)到預(yù)期目的，甚至效果甚微。究其原因，除活動(dòng)形式了無新意外，促銷方案的設(shè)計(jì)缺乏完整性，考慮不周是影響促銷效果的一個(gè)最重要的因素，在這里介紹一種有效的促銷設(shè)計(jì)評(píng)估工具――《消費(fèi)者促銷活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估表》，通過運(yùn)用這個(gè)工具可以用來預(yù)先評(píng)估活動(dòng)方案的效果，尋找促銷方案設(shè)計(jì)中的遺漏和缺失，提高促銷方案設(shè)計(jì)的完整性，從而有效的提高促銷活動(dòng)的效果。 讓我們首先分析在消費(fèi)者促銷活動(dòng)中哪些因素 將影響促銷活動(dòng)的效果： 如圖所示，一個(gè)促銷活動(dòng)的主體包括消費(fèi)者，競爭者和合作者三種，三種主體對(duì)于促銷活動(dòng)的反應(yīng)和采取的行動(dòng)決定了一個(gè)促銷活動(dòng)的效果，下面我們就消費(fèi)者，競爭者，合作者對(duì)于促銷活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行分析，從而可以清楚的了解一個(gè)哪些因素影響了促銷效果。 1．消費(fèi)者是促銷活動(dòng)的關(guān)鍵主體，消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)的反應(yīng)決定了促銷活動(dòng)的成敗得失，以下一些因素決定了消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的反應(yīng)： ? 選擇合適的時(shí)間： 45 促銷活動(dòng)進(jìn)行是否在合適的銷售時(shí)段，以及促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間是重要的考慮因素。促銷期太短，大部分 消費(fèi)者還沒有得知活動(dòng)信息；促銷期太長，消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)積極性下降，邊際效益遞減，一般童鞋的促銷時(shí)間以半個(gè)月到一個(gè)月為宜。 ? 選擇合適的地點(diǎn)： 活動(dòng)場地選擇和各個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)的分布決定是否恰當(dāng)，是否人流密集處，例如某童鞋在某城市進(jìn)行戶外活動(dòng)時(shí)選擇的場地對(duì)面就是自行車停放處，消費(fèi)者根本無法停留購買，活動(dòng)的效果可想而知，還有一種常見情況就是出于租金的考慮選擇了人流量小的點(diǎn)，這其實(shí)也是對(duì)于促銷資源的一種浪費(fèi)。 ? 選擇明確的目標(biāo)對(duì)象： 促銷活動(dòng)必須有明確的目標(biāo)對(duì)象，這樣才能夠有效集中資源，使活動(dòng)投入產(chǎn)出比最大化，不分對(duì)象盲目促 銷是絕對(duì)錯(cuò)誤的。 ? 具有充分的消費(fèi)者吸引力： 一個(gè)活動(dòng)的成敗，對(duì)于消費(fèi)者吸引力無疑是最關(guān)鍵的。對(duì)于一個(gè)具體的活動(dòng)來說，促銷力度，贈(zèng)品 /樣品的選擇和消費(fèi)者參與的便利性是吸引消費(fèi)者的決定性因素；促銷力度一定要適度，太大會(huì)對(duì)今后的銷售產(chǎn)生不利影響，太小則缺乏吸引力；而贈(zèng)品的選擇必須有新意，還要符合品牌特性；規(guī)則設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量便于消費(fèi)者參與，過于復(fù)雜，消費(fèi)者感覺不便則會(huì)直接導(dǎo)致參與積極性降低，影響活動(dòng)效果。 ? 提高消費(fèi)者促銷活動(dòng)知曉度： 一個(gè)好的促銷活動(dòng)應(yīng)該是消費(fèi)者能夠了解的活動(dòng)，目前促銷活動(dòng)組織中一個(gè)常見的錯(cuò)誤是將促 銷資源的大部分投入到消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)上，卻忽視了對(duì)于活動(dòng)本身的宣傳，導(dǎo)致活動(dòng)力度很大，而知曉活動(dòng)正在進(jìn)行的消費(fèi)者不多，例如某童鞋進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)，但是在賣場內(nèi)外沒有相應(yīng)的 DM 單，活動(dòng)海報(bào)，包裝上沒有說明，導(dǎo)購員也不是很清楚細(xì)節(jié)，更沒有任何媒介宣傳，難于引起消費(fèi)者的注意，活動(dòng)效果也就很有限了。 46 另一種常見錯(cuò)誤是在宣傳中對(duì)于活動(dòng)規(guī)則解釋不清甚至誤導(dǎo)，消費(fèi)者有被愚弄的感覺，對(duì)活動(dòng)報(bào)不信任態(tài)度，后果可想而知。 ? 提供非價(jià)格性的消費(fèi)者利益點(diǎn)： 大部分消