房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)定價(jià)策略實(shí)務(wù)手冊(cè)-資料下載頁(yè)
2025-03-23 14:03本頁(yè)面
【正文】 地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況。三是消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格。 三種因素在樓盤(pán)最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本＋競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者＋競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。 成本＋競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本→偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況→加上預(yù)期利潤(rùn)（視目標(biāo)不同而比例不同）→得出本樓盤(pán)價(jià)格。 消費(fèi)者＋競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格如何→調(diào)查在該地段開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)→開(kāi)發(fā)何種物業(yè)類(lèi)型、如何開(kāi)發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤(pán)最終具體價(jià)格。 很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本＋競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，因?yàn)樗詈?jiǎn)便易行，因?yàn)檫@樣能最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣(mài)時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種方式是典型的產(chǎn)品主導(dǎo)? 定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前房產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來(lái)越大的市場(chǎng)，因此經(jīng)常可以依靠新規(guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤(pán)樹(shù)立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)。但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。 消費(fèi)者＋競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略最大的好處由于是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因而無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。 但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場(chǎng)、以消費(fèi)者為中心的開(kāi)放心態(tài)，需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專(zhuān)業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才，因而在目前國(guó)內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬(wàn)科、深圳的金地、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場(chǎng)中的大發(fā)展商才能做到，但反過(guò)來(lái)，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。房?jī)r(jià)如何定，多年來(lái)絕大部分開(kāi)發(fā)商代理商都是抱著成本加利潤(rùn)這一條原則，真可謂以不變應(yīng)萬(wàn)變。事實(shí)上價(jià)格定位是由不得你一廂情愿的，價(jià)格最終是要買(mǎi)家肯接受才算數(shù)，而買(mǎi)家才不管你什么成本加利潤(rùn)，他只知道貨比三家，哪個(gè)合算買(mǎi)哪個(gè)。即使是在供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，成本加利潤(rùn)這條標(biāo)準(zhǔn)也不是放之四海而皆準(zhǔn)，能多賺的為什么不多賺，歸根結(jié)底還是要看供求關(guān)系，而且還要以動(dòng)態(tài)的目光去預(yù)測(cè)供求關(guān)系的變化，該高則高，該低則低，這才是真正的以不變應(yīng)萬(wàn)變。價(jià)格取決于供求關(guān)系，而影響供求關(guān)系的因素又非常多，非常復(fù)雜，所以才需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究。 當(dāng)今大部分發(fā)展商都抱怨市道差房子賣(mài)不出去，這其實(shí)是說(shuō)明了現(xiàn)今大部分的房?jī)r(jià)都偏離了實(shí)際價(jià)格，市道不景氣并非無(wú)緣無(wú)故，抱怨是沒(méi)有用的，該降的還是要降。說(shuō)到降價(jià)恐怕有不少人會(huì)說(shuō)，我都已經(jīng)降到成本線了，再降就要吐血了。其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)什么人情可講的，誰(shuí)叫你上了這條船，當(dāng)供應(yīng)量過(guò)大時(shí)，除非你找到了市場(chǎng)空檔，否則，就應(yīng)果斷降價(jià)，及早脫身，留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。如果決定咬緊牙關(guān)渡過(guò)難關(guān)，那就要仔細(xì)算清楚了，房地產(chǎn)投資非比一般，成本累加那是十分厲害的。 還有一種觀念很有意思，有些人將有價(jià)無(wú)市的態(tài)勢(shì)歸究于買(mǎi)家持觀望態(tài)度，說(shuō)市場(chǎng)潛力巨大，只是人們的住房消費(fèi)觀念尚待改進(jìn)。錢(qián)是抓在買(mǎi)家手里，卻要買(mǎi)家的觀念跟著他們走，這里徹頭徹尾的一廂情愿?！ ?
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