【正文】 般感受，休閑小亭的愜意，小孩游樂場的歡快，再加上物管、置業(yè)顧問無微不至地關懷服務，家的溫馨、寧靜被表現(xiàn)行淋漓盡致，讓人產(chǎn)生絲絲戀意。智能化：由于大多數(shù)市民對智能化均無直觀的感受，通過現(xiàn)場展示及置業(yè)顧問的專業(yè)講解，讓客戶從慢慢認識到接受這一配置、到最終對其產(chǎn)生一種依賴性。樣板房：結構合理、布局溫馨、舒適、雍容華貴的樣板房，讓客戶留連忘返，思家情深。物業(yè)管理：物業(yè)管理現(xiàn)場服務，齊步、武術訓練表演，加之置業(yè)顧問的巧妙灌輸，讓天信公司宣傳的物業(yè)管理服務理念深入人心。以取代客戶頭腦中已有的那種物管只是清潔、保安的概念。工程形象：由于賣場就在工地旁因此要求施工現(xiàn)場管理要規(guī)范、嚴謹，以傳遞給客戶予井然有序及施工質(zhì)量能得到保證的信息。[ 金色海岸]專線選定遂寧市主要大街作為[金色海岸]看房專線，對沿線各主要車站凳椅、雨棚等進行包裝，同時對中巴車進行車身包裝（車身廣告）。 看房直通車： 目的：A，解決客戶到[金色海岸]的不便；B，對[金色海岸]起到形象包裝的作用。說明：由于其它的廣告宣傳、活動傳遞給客戶的更多的是一種抽象的信息，而賣場才是開發(fā)商在銷售前期能給客戶展示的實在內(nèi)容。雖然遂寧市目前在賣場處理上較為簡陋，但本項目定位高，且目標客戶不僅限于遂寧市本地居民，因此優(yōu)秀的賣場設計有利于本項目的脫穎而出，在前期即實現(xiàn)較為理想的銷售。 銷售推廣工作61賣場開放展示時，正式接受預約登記。62該期間絕不向外透露任何價格信息。63開始進行又一輪市場摸底，了解客戶對[金色海岸]的評價，了解客戶對小區(qū)價值的判斷。與客戶交流，增進信任。三 沸騰期（見后期報告）銷售期主題：點燃紅色風暴。各類宣傳活動全面出擊；銷售隊伍分兩路，與項目銷售中心相輔相成。四、升華期主題：銀色風暴再次橫掃遂寧，令人眼花繚亂的五顆金色，足以昭示非凡身份。該階段主要以公關活動、小區(qū)居家理念作推廣，同時細訴生活品質(zhì)，以逐步鑄造起小區(qū)高貴的品牌形象及天信公司的品牌。五、小結 本項目整個推廣過程從基本形象展示、小區(qū)劣勢轉化、居家理念轉接灌輸?shù)狡谛^(qū)實在內(nèi)容展示、居家理念直鋪陳訴再到小區(qū)強力銷售推廣最后到品牌的鑄造。一環(huán)緊扣一環(huán)，步步營造出小區(qū)非同凡響的高貴品質(zhì)，這不僅有得小區(qū)銷售，還達到了開發(fā)商無形資產(chǎn)的積累。第八章 營銷策略的實施監(jiān)控 一、營銷策略的實施1． 1． 總體營銷策略須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認，需盡量保證其按計劃實施，不輕易做調(diào)整。2． 2． 營銷策略具體實施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。二、營銷策略的監(jiān)控1． 1． 對廣告、形象包裝、價格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關文本做詳實記錄，歸檔留存。2． 2． 售樓處詳細填寫客戶信息反饋，以間接分析營銷策略實施效果。3． 3． 通過后期市場調(diào)查，了解有關營銷策略實效果。三、 三、 對策略 價格策略：由于本項目價格在遂寧目前房地產(chǎn)市場中屬于高價位，因此在推售過程中有可能會受到一定阻力。如客戶善遍反映本項目價位偏高，則：；；；(請人排隊購買、參觀)；、摸清客房對項目的價值認同度，如客戶對項目的價值認同普遍低于開發(fā)商預期，則可提前將價格策略進行重新調(diào)整（因價格影響小區(qū)形象檔次）或適當延長預熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶對項目的價值認同，切忌在開盤后降價，因為這樣將會嚴重影響項目的品牌形象——精心儲蓄的無形資產(chǎn)。 品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結晶，但這種智慧結晶依賴的主要是經(jīng)驗性判斷，經(jīng)驗性判斷的東西不一定能適合消費者心理需求。因此在預約登記期（加熱期）期間，項目組將會積極的、有意識的去試探客戶對[金色海岸]的判斷。并根據(jù)客戶記錄逐步變換，滿足客戶需要，同時延長預熱期，切忌大刀闊斧進行改頭換面，因為這樣會將樓盤形象徹底粉碎，粉碎項目形象的同時，也粉碎了客戶對樓盤的消費欲望。 廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場參觀、咨詢、購房的客戶對廣告的評價、反應及各廣告為帶來的人流量的多少等綜合評估效果，并順應消費者心理將項目各階段廣告作適當調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。 銷售推廣策略：根據(jù)直銷所取得的效果，停止或加強該銷售手段。因銷售策略的變換對項目的銷售帶來的負面影響較小，因此可以做較大調(diào)整。第九章 價格策略 一、總體價格策略思路本項目將采用動態(tài)價格策略，從總體上可概括為低開高走，開盤時在保證均價的同時以相對較低落的起價投入市場，緊密結合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當時機將價格上調(diào)。開盤時以較低的起價投入市場有利于對市場進行快速滲透，吸引目標客戶，同時可達到預留升值空間的目的。在各銷售期內(nèi)根據(jù)市場情況和工程進度，適時調(diào)升價格，可穩(wěn)定已購顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標客戶盡快下定。在調(diào)價短期內(nèi)可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷活動或更靈活的方式來完成過渡。二、各開發(fā)期價格策略思路 基于本項目分期開發(fā)的特點，我司建議樓層差價小，各期差價拉大的定價策略。其依據(jù)、優(yōu)點如下：本項目各個單位由于朝向位置及樓層的不同在景觀及通風等各個方面均有所差別，這些差別應該在價格上有所體現(xiàn)。但由于本項目為多層，這種差別并不會太大，故樓層間價格差不宜太大。小區(qū)物業(yè)管理的認同度相對滯后。隨著工程和銷售進度推移，后期售價相對高于前期售價，由此可樹立物業(yè)逐步升值的良性市場反應。同時令先期購房客戶產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶傳遞有利于推動后期銷售的信息。三、在定價中應避免以下情況：價格在銷售期明顯下調(diào)。 價格明顯下調(diào)，不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應，而且會使樓盤市場信譽度下降，從而影響樓盤銷售。將價格做空。 將價格做空即在實際接受力較差的情況下，仍人為提高市場銷售價，而在實際銷售中又隨意讓客戶還價、打折。這將嚴重影響開發(fā)商信譽，從而對樓盤銷售帶來影響。價格缺少升值空間 在樓盤銷售業(yè)績較好時，認為入市價格過低，過快或過大調(diào)整房價致使市場應預留的空間失去，這將有可能導致樓盤失去市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，將會變得騎虎難下。四、[金色海岸]價格建議遂寧市住宅市場價格普遍偏低，600800元/m2的住宅為市場主流。部分高檔物業(yè)其住宅可售到1000元/m2以上。根據(jù)市場情況以及[金色海岸]自身品質(zhì)，我司建議將[金色海岸]一期起價定為830元/m2，均價為（1050元/m2），在二、三期可將其上調(diào)。以1050元/m2入市可樹立項目高檔次物業(yè)品牌形象，同時符合遂寧市住宅價格行情；既可有效支撐物業(yè)品牌形象，亦可降低購房心理門檻，積累客戶。具體的價格制定我司將提供《價格定位》報告。第十章 推廣過程中風險預測及其對策 一、風險1：整體形象包裝工作不到位，準備工作未充分優(yōu)質(zhì)完成，匆匆開盤上陣，導致本項目的市場品牌形象未能迅速占領預期的市場份額，為后期的推廣造成難度。對策：各方精誠合作，確保高質(zhì)高效完成各類準備工作；寧可將開盤日期推后，也要保證開盤質(zhì)量。二、風險2：周邊配套遲遲不能完善，交通狀況不能盡快完善，導致客戶顧慮重重，難以下定。對策：1）向交通主管部門申請小區(qū)公交車站2）在公交車未開通前配備小區(qū)交通車三、風險3：各類承諾如交房日期，設施配套及工作質(zhì)量等未能一一兌現(xiàn)，導致客戶不良口碑流傳，損害本項目的品牌形象。對策：依房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)TCS品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，精益求精履約承諾盡可能使客戶達至滿意。四、風險4：周邊競爭對手出場，“敵暗我明”令市場競爭白熱化。對策：1）或因時因地依對手動態(tài)巧妙適用比較營銷手法，將本項目劣勢逐一化解，借本項目獨有的市場形象定位與優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略與之抗衡。2）調(diào)整價格策略，可采用明升暗降（具體方法待定），促使新老客戶打消價格顧慮盡快落訂。五、 五、 風險5：廣告行動，廣告工作滯后。對策：貴司與我司就加強對廣告公司的監(jiān)督，并嚴格按照雙方共同認可的工作策劃執(zhí)行，以防患于未然。 第十一章 銷售進度預測 根據(jù)本項目前期廣告宣傳思路及項目自身素質(zhì)以及項目面臨的競爭的情況，[金色海岸]有望實現(xiàn)如下銷售目標：開盤后第一季度三個月完成第一期50%的銷售開盤后第二季度完成第一期30%的銷售； 開盤后第三季度完成第一期20%的銷售。第十二章 主題廣告語建議 l l 城市新貴的純水岸生活l l 自然水岸，健康人居l l 城居傳奇，金色之戀