【正文】 員等。、熱情、周到的服務(wù)意識(shí)；156積累目標(biāo)客戶、了解客戶需求；157能在遂寧造成較大的轟動(dòng)效應(yīng),讓人們知道 [金色海岸]的出現(xiàn), 注：該階段詳細(xì)的銷售及推廣節(jié)奏將在“階段性營(yíng)銷推策略”中詳細(xì)描述。152讓遂寧市大街小巷都能知曉[金色海岸]的廣告語(yǔ)；153讓消費(fèi)者能清楚知道自己想要的房子就是[金色海岸]。14 推廣方式:戶外廣告、展示活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)售樓部、購(gòu)房直通車、專業(yè)的銷售隊(duì)伍、?？ㄈ?qǐng)?bào)附頁(yè)）等。三、各階段營(yíng)銷思路 點(diǎn)火期：11 應(yīng)到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購(gòu)房直通車到位、各項(xiàng)宣傳物料（如模型、宣傳折頁(yè)、戶外廣告、效果圖等）準(zhǔn)備齊備、銷售人員等。加快進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量及效率，以利創(chuàng)造良好的市場(chǎng)條件，盡早抓住有利的銷售時(shí)機(jī)。 第二階段以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施，以實(shí)景、實(shí)感增添消費(fèi)者信心，使之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購(gòu)買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。 第一階段以培育潛在市場(chǎng)為主要推廣目標(biāo)，此期間通過(guò)結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過(guò)系列活動(dòng)，給遂寧市刮起一股勢(shì)不可擋的[金色海岸]颶風(fēng)。一、營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四大主線 全方位的營(yíng)銷推廣系統(tǒng) 組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營(yíng)銷策劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計(jì)、廣告與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行過(guò)程控制。當(dāng)前兩個(gè)階段積累客戶達(dá)到預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段（即開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期），此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購(gòu)熱潮，并為開(kāi)盤(pán)熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。第二階段（即加熱期）應(yīng)全面展現(xiàn)[金色海岸]現(xiàn)場(chǎng)及整體風(fēng)格形象，讓客戶有較為直觀的認(rèn)識(shí)。本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。第四階段：升華期（持續(xù)銷售期）第二階段：加熱期（即強(qiáng)勢(shì)推廣期）因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“社區(qū)”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶認(rèn)同并接受。第五章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷思路 但市場(chǎng)變幻莫測(cè)，價(jià)格應(yīng)隨市場(chǎng)變化而變化。目預(yù)期銷售均價(jià)暫定：一期：1050元/平方米； 四、價(jià)格定位 定位依據(jù)11本項(xiàng)目以美觀實(shí)用的景觀環(huán)境、獨(dú)具現(xiàn)代特色的建筑造型、先進(jìn)的小區(qū)智能化設(shè)施、完善的小區(qū)配套等作為小區(qū)價(jià)格定位基礎(chǔ)。74對(duì)物業(yè)管理的要求本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的身份體現(xiàn)還應(yīng)從物業(yè)管理著手。73對(duì)配套設(shè)施的要求較好經(jīng)濟(jì)收入、較高身份地位，使得這類客戶對(duì)生活質(zhì)素的要求高于其它人群，他們追求的是時(shí)尚與享受，以及一種尊貴身份的體現(xiàn)。72對(duì)綠化要求在本項(xiàng)目之前,遂寧市購(gòu)房者對(duì)小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境向往已久,但卻未有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)居住地域特征 61以遂寧市城區(qū)居民,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員及企業(yè)主為主。置業(yè)特征 主要是住房制度改革后由福利分房、集資建房轉(zhuǎn)化為購(gòu)買商品房的一次置業(yè)客戶，另有一部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以置業(yè)、換房為目的，主要是為改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量而購(gòu)房。年齡特征以30—50歲為主。家庭結(jié)構(gòu) 以三口之家和三代同堂為主，部分為丁克夫婦家庭結(jié)構(gòu)。收入特征 家庭月收入在3000元左右，年收在3萬(wàn)元以上，能接受房款總價(jià)在12—18萬(wàn)元；以銀行8成20年計(jì)，能承受首付在3—6萬(wàn)元，月供在500—1100元的付款額度。三、目標(biāo)客戶定位 職業(yè)特征 通過(guò)對(duì)遂寧市居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目狀況考慮，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶將以行政事業(yè)單位公務(wù)員、銀行職員、重點(diǎn)中、小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)及教師、私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者等相對(duì)高收入人群為主，兼顧中等收入人群。 簡(jiǎn)潔、形象、準(zhǔn)確地告知市場(chǎng)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)特征。 作為推廣工作的主線項(xiàng)目的定位將成為整個(gè)項(xiàng)目推售工作的“主干”，使整個(gè)推售工作得以條理化進(jìn)行，確保銷售工作的系統(tǒng)性與整體性，并為廣告創(chuàng)意提供有效豐富的創(chuàng)作源。 項(xiàng)目品牌形象：利用項(xiàng)目自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立項(xiàng)目鮮明的市場(chǎng)品牌個(gè)性，以便于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸突顯于其他競(jìng)爭(zhēng)樓群，增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。一、定位的前提 符合市場(chǎng)消費(fèi)心理學(xué)中購(gòu)買過(guò)程的AIDAS原理，即A：Attention引起注意 I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)消費(fèi)者欲望 A：Action促成購(gòu)買行為S：Satisfaction達(dá)至滿意第四章 項(xiàng)目定位 多找些新聞熱點(diǎn)等聚集眾多“眼球”，抓住有利時(shí)機(jī)，加大宣傳力度，以使市民聚焦本項(xiàng)目?！?□ 充分利用已有的資源優(yōu)勢(shì)，如道路、體育館等，補(bǔ)充社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施設(shè)，使居住環(huán)境更加舒適、便利。 揚(yáng)長(zhǎng)避短，改善居住環(huán)境，提升區(qū)位優(yōu)勢(shì)□ □小結(jié)：通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)本項(xiàng)目的推廣提出如下建議：□ □ 遂寧市屬中等城市，住宅的有效需求有限，在形成規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)也面臨著此類檔次物業(yè)供過(guò)于求的風(fēng)險(xiǎn)。 高價(jià)位決定了客戶群體的有限，應(yīng)把握良好的市場(chǎng)機(jī)遇率先推出并占領(lǐng)市場(chǎng)，避免其他同類項(xiàng)目有機(jī)可乘； 因此，本項(xiàng)目最主要風(fēng)險(xiǎn)將是價(jià)格。四、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（T） 遂寧市政府大力扶持、鼓勵(lì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，本小區(qū)備受關(guān)注與關(guān)懷。 家屬房的建設(shè)為本項(xiàng)目良好區(qū)位形象的塑造打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也將加快完善市政及生活配套； 遂寧市購(gòu)房者未形成習(xí)慣性消費(fèi)，易進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳，并結(jié)合“四段式”營(yíng)銷思路在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行每一步工作的銜接和推進(jìn)，最終達(dá)成開(kāi)盤(pán)熱銷和持續(xù)性銷售； 三、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O） 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目劣勢(shì)的羅列并仔細(xì)分析對(duì)銷售將會(huì)產(chǎn)生的影響，在推廣中揚(yáng)長(zhǎng)避短，以期有效地吸引客戶。難以滿足日益增長(zhǎng)的實(shí)際需要。 項(xiàng)目所在區(qū)域生活配套設(shè)施不甚完善。因此本項(xiàng)目產(chǎn)品自身在硬件上盡可能做到“人無(wú)我有，人有我精。 項(xiàng)目所在區(qū)域大部分物業(yè)綜合素質(zhì)不高。雖然在近幾年的開(kāi)發(fā)過(guò)程中已形成一部分區(qū)域，但力度仍嫌不夠，大多數(shù)遂寧人以為本區(qū)至少要一至二年以后才會(huì)繁榮起來(lái)。 項(xiàng)目所在區(qū)域居住氛圍較差，居住形象有待進(jìn)一步提高。 項(xiàng)目綜合成本高導(dǎo)致售價(jià)高，在項(xiàng)目推廣中應(yīng)最大限度的弱化本項(xiàng)目的價(jià)位劣勢(shì)，并從多側(cè)面引導(dǎo)客戶認(rèn)同高品質(zhì)，高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。針對(duì)這一劣勢(shì)，我們?cè)诳傮w營(yíng)銷思路中設(shè)計(jì)了前期‘點(diǎn)火加熱’兩個(gè)階段， 采用極具震撼力的整合包裝讓遂寧市民在較短時(shí)間內(nèi)了解認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目。 劣勢(shì)（W） 至善至美的物業(yè)管理 一物業(yè)管理的前期介入，給遂寧市民展現(xiàn)獨(dú)特的服務(wù)形象，后期的物業(yè)管理將是業(yè)主身份及地位所在。讓客戶能有優(yōu)越最舒適的生活環(huán)境。 配套設(shè)施齊備率先在配套中提出九大生活系統(tǒng)包括建筑系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)，智能代系統(tǒng), 商貨系統(tǒng)，家政服務(wù)系統(tǒng)，運(yùn)動(dòng)鍵身系統(tǒng)，醫(yī)療保健系統(tǒng)，交通系統(tǒng)，文化教育系統(tǒng)。在此優(yōu)勢(shì)上制造一些“專家認(rèn)可”“政府認(rèn)可”的能讓遂寧市民信服的稱號(hào)或賣點(diǎn)。 生態(tài)花園社區(qū)——社區(qū)綠地50%以上，且戶戶有花園，讓業(yè)主“置身小區(qū)，如在公園”。 規(guī)模大——本項(xiàng)目占地102畝，總建筑面積逾14萬(wàn)平方米，堪稱遂寧市花園小區(qū)之最。 四川省天信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司已在遂寧市樹(shù)立了一定的企業(yè)形象和較高的知名度。 本項(xiàng)目為遂寧市首個(gè)大型親水性大型花園居住社區(qū)，填補(bǔ)了遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)空白點(diǎn)。 優(yōu)勢(shì)（S） 第三章 項(xiàng)目SWOT分析與房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會(huì)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而更加成熟，本項(xiàng)目在遂寧最好的地段及最具時(shí)尚、現(xiàn)代的外形將會(huì)吸引購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。五、遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的影響簡(jiǎn)述：房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展包括企業(yè)開(kāi)發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時(shí)將會(huì)使遂寧市整體房?jī)r(jià)水平得到提升，客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格敏感度將會(huì)逐步減弱，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)起到支撐作用。產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開(kāi)發(fā)比例會(huì)能過(guò)市場(chǎng)得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。市場(chǎng)化進(jìn)程開(kāi)始加快：遂寧市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場(chǎng)出發(fā)，以消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)客戶需要的房產(chǎn)品。專業(yè)策劃理念開(kāi)始導(dǎo)入：遂寧市當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開(kāi)發(fā)理念，聘請(qǐng)資深的專業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程，這將帶領(lǐng)遂寧市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開(kāi)發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為遂寧開(kāi)發(fā)企業(yè)中的生力軍。1）原因分析：11目前遂寧市市民消費(fèi)水平有限，部分有能力購(gòu)買本項(xiàng)目住宅的家庭在考慮孩子上學(xué)儲(chǔ)備后不足以支付高價(jià)位住宅，這與中國(guó)傳統(tǒng)的“望子成龍、望女成鳳”有很大關(guān)系，部分家庭寧愿節(jié)衣縮食也要供孩子上學(xué)；12低品質(zhì)、低價(jià)位的初級(jí)開(kāi)發(fā)水平是目前遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的顯著特征。 2)應(yīng)對(duì)策略： 21從戶型設(shè)計(jì)的功能合理性，實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識(shí)什么樣的戶型才是好的戶型。14購(gòu)房者對(duì)戶型的功能合理性及實(shí)用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。12購(gòu)房者愿買大戶型，而開(kāi)發(fā)商又一味迎和消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶型可選擇，當(dāng)大戶型的供應(yīng)量超