【正文】 場摸底調(diào)查，以便及時調(diào)整策略。25 此階段應達到的目標：□ □ 全面展現(xiàn)[金色海岸]最優(yōu)秀的一面；□ □ 讓消費者融入[金色海岸]的每一步成長中來，使之關注[金色海岸]，并忠誠于本項目；□ □ 緩減消費者對工程進度的畏縮，為開盤奠定基礎；□ □ 以現(xiàn)場交果及付款方式、開發(fā)商信譽度弱化開盤期將推出的相對高價位。注：詳見“段性營銷推廣策略”□ □ 把項目賣點向消費者娓娓道來，以一些持續(xù)性促銷活動、政策吸引消費者，并作小幅價格提升的預告，以促使一部分人下定。34此階段應達到的目標：完成一期間50%以上的住宅銷售。銷售期41 持續(xù)時間：（分四個階段） 業(yè)主聯(lián)誼活動 春節(jié)促銷期 工程進度宣傳期 形象鑄造42 推廣內(nèi)容43 推廣方式：直銷、促銷、活動、口碑傳頌等44 此階段應達到的目標：完成一期工程50%的住宅銷售。第六章 品牌形象策略 為實現(xiàn)四川天信房地產(chǎn)有限公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標，通過樹立[金色海岸]項目的品牌形象樹立“天信”形象，形成消費者追棒的優(yōu)勢品牌，從而積累豐富的無形資產(chǎn)。二、樹立品牌形象的四個核心 物的形象——小區(qū)環(huán)境營造、樣板房裝飾、售樓中心形象包裝、工地現(xiàn)場包裝、沿街形象包裝及廣告宣傳； 管理形象——小區(qū)智能化系統(tǒng)、封閉安全管理及優(yōu)秀的物業(yè)管理。三、品牌形象價值的檢驗 檢驗“品牌形象價值”的標準是市場。本項目的品牌形象將作為一條主線貫穿于項目營銷推廣全過程，但其中不刻意強調(diào)和宣傳品牌形象。第一階段（點火期）通過對消費者灌輸一系列區(qū)位、居家理念及本項目的一系列服務理念，讓遂寧市民認識到本項目是遂寧市最好的居住社區(qū)。前言：□遂寧市住宅產(chǎn)品市場跟風現(xiàn)象嚴重（如一味的追求歐式外觀、大而不實用戶空間布局），樓盤普遍缺乏鮮明個性、品質(zhì)低下，競爭停留在簡單的價格、地段上。但品質(zhì)的完善、要領的新穎并不意味著就一定會形成好的銷售場面，因此客戶對于本項目宣傳的各項內(nèi)容（社區(qū)概念、智能化概念、真正意義上的物管服務、戶型的功能性追求等）將會有一個較長的吸收、接納過程，這便需要我們前期宣傳、引導上做足功夫，使客戶逐步認同、忠誠于“金色海岸居家模式”，并將“金色海岸居家模式”貫穿于整個推廣過程?！鮗金色海岸]在地段上、價格上與遂寧市居民現(xiàn)有民家消費習慣存在一定的沖突、背離，因此， 點火期、預熱期應著力將此兩點“劣勢”弱化?；谏鲜鰩c考慮，本項目將采用四段式營銷推廣策略[金色海岸]營銷推廣示意圖 點火期 主題：11 將天信公司企業(yè)形象作為一條暗線，貫穿于該期間各個，影射“紫色風暴”；12借政府之力炒作項目地塊所在區(qū)域，使客戶深信此區(qū)域城市建設的迅速發(fā)展、房產(chǎn)的巨大升值潛力；13 以“第五代居家浪潮擊醒遂寧房市”為主題，通過天信?？?、戶外宣傳活動等多種形式，宣傳遂寧市第五代居家模式（社區(qū)、環(huán)境、智能化、戶型、建筑外觀等），使客戶認同、接受“第五代居家模式”（實際上也就是[金色海岸]的居家模式），以為[金色海岸]下階段宣傳埋下伏筆。152將個案介紹、遂寧市城市發(fā)展歷史及第五代居家模式概念等全部用大量圖片張巾在展幅上（紫色布），同時配上文字解說，其中有重慶龍湖花園、廣州碧桂園等（須注明價格），以給客戶予直觀、形象的感受；153精美宣傳折頁發(fā)放，暢談遂寧市第五代居家模式（結合圖片）；154現(xiàn)場咨詢與講解：獨具魅力的講解，讓客戶對“第五代居家模式”的小區(qū)浮想翩翩。163作用：該?？瘜⒆鳛楸卷椖客茝V的一個重要工具。?？瘍?nèi)容豐富、易于調(diào)整、輻射面廣。通過上述措施，增加刊物的可讀性，以讓本項目宣傳內(nèi)容烙印客戶大腦中。172智能化：體現(xiàn)現(xiàn)代、時尚173戶內(nèi)空間人性化（布局合理、空中花園與自然親近）。18目的：與活動一起，炒作第五代居家模式，為[金色海岸]下階段推廣做好鋪墊。19廣播臺選擇：遂寧市廣播電臺20報時時間：7：00、8：00、9：00、20：00、21：00、22：00、23：0021內(nèi)容：各類活動信息發(fā)布，[金色海岸]形象宣傳。26訪問方式：上門訪問27訪問內(nèi)容：向客戶通報小區(qū)工程進度；深入了解客戶對配套、對環(huán)境的需求；交流按揭付款方式。29宣傳活動的配合：在宣傳活動上了解客戶需求。 22 通過對“第五代居家模式”的宣傳，[金色海岸]居家消費理念深入人心，下階段項目強力推廣順理成章，客戶易于接受。 二 加熱期：主題：本階段以[金色海岸]對外開放發(fā)展為核心，通過實在的品質(zhì)展示、[金色海岸]賣點訴求宣傳、各類活動造勢，以逐步燃燒起客戶的消費欲望，為開盤期能形成搶購熱潮打下基礎。賣場開放展示展示內(nèi)容園內(nèi)小橋流水、樹木成蔭、動靜結合。以取代客戶頭腦中已有的那種物管只是清潔、保安的概念。工程形象：由于賣場就在工地旁因此要求施工現(xiàn)場管理要規(guī)范、嚴謹，以傳遞給客戶予井然有序及施工質(zhì)量能得到保證的信息。選定遂寧市主要大街作為[金色海岸]看房專線，對沿線各主要車站凳椅、雨棚等進行包裝，同時對中巴車進行車身包裝（車身廣告）?？捶恐蓖ㄜ嚕?說明：由于其它的廣告宣傳、活動傳遞給客戶的更多的是一種抽象的信息，而賣場才是開發(fā)商在銷售前期能給客戶展示的實在內(nèi)容。 銷售推廣工作61賣場開放展示時，正式接受預約登記。63開始進行又一輪市場摸底，了解客戶對[金色海岸]的評價，了解客戶對小區(qū)價值的判斷。各類宣傳活動全面出擊；銷售隊伍分兩路，與項目銷售中心相輔相成。四、升華期主題：銀色風暴再次橫掃遂寧，令人眼花繚亂的五顆金色，足以昭示非凡身份。一環(huán)緊扣一環(huán)，步步營造出小區(qū)非同凡響的高貴品質(zhì)，這不僅有得小區(qū)銷售，還達到了開發(fā)商無形資產(chǎn)的積累。第八章 營銷策略的實施監(jiān)控 總體營銷策略須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認，需盡量保證其按計劃實施，不輕易做調(diào)整。 營銷策略具體實施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。二、營銷策略的監(jiān)控1． 1．2． 2．3． 3． 對策略 如客戶善遍反映本項目價位偏高，則：；；；(請人排隊購買、參觀)；、摸清客房對項目的價值認同度，如客戶對項目的價值認同普遍低于開發(fā)商預期，則可提前將價格策略進行重新調(diào)整（因價格影響小區(qū)形象檔次）或適當延長預熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶對項目的價值認同，切忌在開盤后降價，因為這樣將會嚴重影響項目的品牌形象——精心儲蓄的無形資產(chǎn)。 品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結晶，但這種智慧結晶依賴的主要是經(jīng)驗性判斷，經(jīng)驗性判斷的東西不一定能適合消費者心理需求。并根據(jù)客戶記錄逐步變換，滿足客戶需要，同時延長預熱期，切忌大刀闊斧進行改頭換面，因為這樣會將樓盤形象徹底粉碎，粉碎項目形象的同時，也粉碎了客戶對樓盤的消費欲望。 廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場參觀、咨詢、購房的客戶對廣告的評價、反應及各廣告為帶來的人流量的多少等綜合評估效果，并順應消費者心理將項目各階段廣告作適當調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。 銷售推廣策略：根據(jù)直銷所取得的效果，停止或加強該銷售手段。一、總體價格策略思路本項目將采用動態(tài)價格策略，從總體上可概括為低開高走，開盤時在保證均價的同時以相對較低落的起價投入市場，緊密結合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當時機將價格上調(diào)。在各銷售期內(nèi)根據(jù)市場情況和工程進度，適時調(diào)升價格，可穩(wěn)定已購顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標客戶盡快下定。其依據(jù)、優(yōu)點如下：本項目各個單位由于朝向位置及樓層的不同在景觀及通風等各個方面均有所差別，這些差別應該在價格上有所體現(xiàn)。小區(qū)物業(yè)管理的認同度相對滯后。同時令先期購房客戶產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶傳遞有利于推動后期銷售的信息。三、在定價中應避免以下情況：價格在銷售期明顯下調(diào)。將價格做空。這將嚴重影響開發(fā)商信譽，從而對樓盤銷售帶來影響。部分高檔物業(yè)其住宅可售到1000元/m2以上。以1050元/m2入市可樹立項目高檔次物業(yè)品牌形象，同時符合遂寧市住宅價格行情；既可有效支撐物業(yè)品牌形象，亦可降低購房心理門檻，積累客戶。第十章 推廣過程中風險預測及其對策 對策：各方精誠合作，確保高質(zhì)高效完成各類準備工作；寧可將開盤日期推后，也要保證開盤質(zhì)量。二、風險2：周邊配套遲遲不能完善，交通狀況不能盡快完善，導致客戶顧慮重重，難以下定。三、風險3：各類承諾如交房日期，設施配套及工作質(zhì)量等未能一一兌現(xiàn)，導致客戶不良口碑流傳，損害本項目的品牌形象。對策：1）或因時因地依對手動態(tài)巧妙適用比較營銷手法，將本項目劣勢逐一化解，借本項目獨有的市場形象定位與優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略與之抗衡。對策：貴司與我司就加強對廣告公司的監(jiān)督，并嚴格按照雙方共同認可的工作策劃執(zhí)行，以防患于未然。 開盤后第三季度完成第一期20%的銷售。