【正文】 家花園、空中花園，遂寧市首家經(jīng)典躍層設(shè)計；□ □、熱情、周到的服務(wù)意識；156積累目標客戶、了解客戶需求；157能在遂寧造成較大的轟動效應(yīng),讓人們知道 [金色海岸]的出現(xiàn), 注：該階段詳細的銷售及推廣節(jié)奏將在“階段性營銷推策略”中詳細描述。14 推廣方式:戶外廣告、展示活動、現(xiàn)場售樓部、購房直通車、專業(yè)的銷售隊伍、?？ㄈ請蟾巾摚┑?。加快進行前期準備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量及效率，以利創(chuàng)造良好的市場條件，盡早抓住有利的銷售時機。 第二階段以全方位展現(xiàn)項目軟、硬件設(shè)施，以實景、實感增添消費者信心，使之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。一、營造競爭優(yōu)勢的四大主線 全方位的營銷推廣系統(tǒng) 組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營銷策劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計、廣告與視覺識別系統(tǒng)設(shè)計、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對服務(wù)品質(zhì)進行過程控制。第二階段（即加熱期）應(yīng)全面展現(xiàn)[金色海岸]現(xiàn)場及整體風(fēng)格形象，讓客戶有較為直觀的認識。第四階段：升華期（持續(xù)銷售期）第五章 項目總體營銷思路 目預(yù)期銷售均價暫定：一期：1050元/平方米； 74對物業(yè)管理的要求本項目的目標客戶群的身份體現(xiàn)還應(yīng)從物業(yè)管理著手。72對綠化要求在本項目之前,遂寧市購房者對小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境向往已久,但卻未有一個清晰的認識。現(xiàn)居住地域特征 61以遂寧市城區(qū)居民,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員及企業(yè)主為主。年齡特征以30—50歲為主。收入特征 家庭月收入在3000元左右，年收在3萬元以上，能接受房款總價在12—18萬元；以銀行8成20年計，能承受首付在3—6萬元，月供在500—1100元的付款額度。 簡潔、形象、準確地告知市場本項目優(yōu)勢特征。 作為推廣工作的主線項目的定位將成為整個項目推售工作的“主干”，使整個推售工作得以條理化進行，確保銷售工作的系統(tǒng)性與整體性，并為廣告創(chuàng)意提供有效豐富的創(chuàng)作源。 項目品牌形象：利用項目自身獨特競爭優(yōu)勢，樹立項目鮮明的市場品牌個性，以便于在市場競爭中凸突顯于其他競爭樓群，增強項目競爭力。一、定位的前提 符合市場消費心理學(xué)中購買過程的AIDAS原理，即A：Attention引起注意 I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)消費者欲望 A：Action促成購買行為S：Satisfaction達至滿意□ □ 充分利用已有的資源優(yōu)勢，如道路、體育館等，補充社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施設(shè)，使居住環(huán)境更加舒適、便利。小結(jié)：通過對本項目的優(yōu)、劣勢及市場機會、風(fēng)險分析，對本項目的推廣提出如下建議：□ □ 高價位決定了客戶群體的有限，應(yīng)把握良好的市場機遇率先推出并占領(lǐng)市場，避免其他同類項目有機可乘； 因此，本項目最主要風(fēng)險將是價格。四、市場風(fēng)險（T） 家屬房的建設(shè)為本項目良好區(qū)位形象的塑造打下了堅實的基礎(chǔ)，同時也將加快完善市政及生活配套； 三、 市場機會（O） 難以滿足日益增長的實際需要。因此本項目產(chǎn)品自身在硬件上盡可能做到“人無我有，人有我精。雖然在近幾年的開發(fā)過程中已形成一部分區(qū)域，但力度仍嫌不夠，大多數(shù)遂寧人以為本區(qū)至少要一至二年以后才會繁榮起來。 項目綜合成本高導(dǎo)致售價高，在項目推廣中應(yīng)最大限度的弱化本項目的價位劣勢，并從多側(cè)面引導(dǎo)客戶認同高品質(zhì)，高價位的住宅產(chǎn)品。 劣勢（W） 至善至美的物業(yè)管理 一物業(yè)管理的前期介入，給遂寧市民展現(xiàn)獨特的服務(wù)形象，后期的物業(yè)管理將是業(yè)主身份及地位所在。 配套設(shè)施齊備率先在配套中提出九大生活系統(tǒng)包括建筑系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)，智能代系統(tǒng), 商貨系統(tǒng)，家政服務(wù)系統(tǒng)，運動鍵身系統(tǒng)，醫(yī)療保健系統(tǒng)，交通系統(tǒng)，文化教育系統(tǒng)。 規(guī)模大——本項目占地102畝，總建筑面積逾14萬平方米，堪稱遂寧市花園小區(qū)之最。 本項目為遂寧市首個大型親水性大型花園居住社區(qū)，填補了遂寧市房地產(chǎn)市場空白點。五、遂寧市房地產(chǎn)市場對本項目的影響簡述：房地產(chǎn)市場的發(fā)展包括企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時將會使遂寧市整體房價水平得到提升，客戶對本項目的價格敏感度將會逐步減弱，對本項目的價格將會起到支撐作用。市場化進程開始加快：遂寧市房地產(chǎn)開發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場出發(fā)，以消費者的需求，滿足目標客戶需要的房產(chǎn)品。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進本地一些有實力的開發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開發(fā)隊伍，調(diào)整開發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為遂寧開發(fā)企業(yè)中的生力軍。 14購房者對戶型的功能合理性及實用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶型的功能實用性去選擇。14從市場營銷角度來看遂寧市民購房理性仍處于“地段論”階段。三、消費者購房傾向及造成這一傾向的原因分析：地段傾向：購房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。由此現(xiàn)象可知，在界定了價格的客戶心目中仍然處于原始的“地段論”（同時也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果）。3)遂寧市住宅物業(yè)需求狀況分析：31遂寧房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的，普通消費者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個性，除地段及價格外，選擇面較窄，因此，遂寧市民大部分對住宅的需求尚未有理性的認識，仍處于被動接受階段，需要開發(fā)商對其購房意識進行引導(dǎo)。22從遂寧市民熱衷于對中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價位樓盤的客戶對住宅升值潛力認識度較低。14房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或為試探市場，其品牌意識不強，對樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費者對低價位追捧，導(dǎo)致遂寧市住宅物業(yè)低價銷售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除遂寧市經(jīng)濟發(fā)展的因素影響）。二、遂寧市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀：遂寧市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱地理位置銷售均價銷售率遂寧花園城北開發(fā)區(qū)北固街1260元/M240%百盛家園遂寧市凱旋路111號1500元/M270%陽光花園城北開發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府450元/M240%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場西山路1050元/M250%麗陽花園電江路38號700元/M230%松濤公寓開發(fā)區(qū)北固街南側(cè)400元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口600元/M240%蓮花小區(qū)油房下街600元/M250%一、居民住房水平：遂寧市居民住房面積水平見下表：小結(jié)：本章對影響本項目的遂寧市經(jīng)濟形勢作了簡要分析，而如何借遂寧市經(jīng)濟發(fā)展的勢頭抓住本項目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。四川中部中心城市，輻射區(qū)域廣。工資水平：據(jù)統(tǒng)計，2002年遂寧市在崗職工年平均工資7685元，并且仍與經(jīng)濟增長相當?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實際購買力在穩(wěn)步增強。由以上可知，遂寧市經(jīng)濟呈快速增長態(tài)勢，增長動力主要來于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻較大。第一章 遂寧市經(jīng)濟形勢分析 說明 沸騰期通過各類宣傳活動造勢，再加上賣點的進一步深挖、細訴，達至良好銷售業(yè)績。 則交通問題自然解決。 高價位及市場容量問題11本項目較高價位不僅有諸多個性鮮明的獨特賣點（智能、個性化戶內(nèi)空間）作支撐；更有一環(huán)緊扣一環(huán)的營銷策略做配合。二、 二、 房地產(chǎn)策劃（營銷）精辟概括：“現(xiàn)代營銷管理”在房地產(chǎn)開發(fā)中的運用。 本項目營銷難點及應(yīng)對 13本項目諸多理念在遂寧尚屬首次出現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)遠勝現(xiàn)有樓盤，加之得力的宣傳、引導(dǎo)，此開發(fā)量較易消化。22交通較不便利應(yīng)對：項目一旦完工，各路中巴自然便被吸引過來；加之各家屬樓已陸續(xù)在建，這標志著交通問題將得到解決；本項目將在小區(qū)旁申請設(shè)立一交通車站。三、 三、基本這些因素，同時考慮到開發(fā)商品牌的建立，本項目將采用四段式營銷策略； 升華期以“人性關(guān)懷”為主題，以各類業(yè)主活動為載體，體現(xiàn)小區(qū)居家內(nèi)涵，鑄造小區(qū)及公司品牌形象，積累無形資產(chǎn)。據(jù)凸美信息統(tǒng)計，至2002年，遂寧市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，%，%，已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟格局。二、居民購買力分析：儲蓄：據(jù)統(tǒng)計，2002年遂寧市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額由2001年的869708萬元增至981158萬元，%，居民的潛在購買力有所增強。三、區(qū)域概況：人口：。隨著成南高速、遂合高速的開通，遂渝鐵路的開工建設(shè)，遂寧市將成為成渝兩地的交通樞紐，中心城市，隨之帶動一方經(jīng)濟發(fā)展。遂寧市的經(jīng)濟發(fā)展將會聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會選擇此地作為投資首選，并為本項目帶來了一部分潛在客戶。第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 13遂寧市價位在800—900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價格提升在150—200/M2不等，由此又可推斷出目前遂寧市民購房的最關(guān)鍵因素