【正文】 的“全方位、立體化”的廣告攻勢(shì)，進(jìn)行壟斷性的“密集轟炸”。自然性，讓這種自然俗性滲透到人們的內(nèi)心深處，人都是來(lái)自然，回歸自然，每個(gè)都有返樸歸真的特性，體現(xiàn)以人為本的人性化社區(qū)。如何用最少的廣告投入換回最大的廣告效果？這就需要我們綜合全年的營(yíng)銷推廣計(jì)劃制定出切實(shí)可行的全年廣告計(jì)劃。 1. 全年廣告投放特點(diǎn)建議根據(jù)預(yù)測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在我們先前有所動(dòng)作，對(duì)于廣告炒熱整個(gè)地塊來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作會(huì)對(duì)我們有利。也就是說(shuō)不管產(chǎn)品如何變化，強(qiáng)大的品牌魅力都會(huì)為產(chǎn)品鍍金。所以，海口“維也納森林”在2004年要從多方面樹立品牌形象，用品牌信任度贏得市場(chǎng)。這句話的意思也就是說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是品牌的基石，“維也納森林”在前期的開發(fā)中一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和后期的物業(yè)服務(wù)中扎實(shí)走好每一步，把信譽(yù)和承諾落到實(shí)處，否則一切都是空談。（2）品牌的意念高度快樂(lè)的“源泉”健康的“使者”藝術(shù)的“教育”以藝術(shù)生活的名義 （高品味的生活） （健康安寧的生活） （自由快樂(lè)的生活）意念是一種很“玄”的東西，有時(shí)能統(tǒng)治思想，有時(shí)能統(tǒng)治行為。2003年?？凇熬S也納森林”要利用超現(xiàn)實(shí)的手法，跨越歷史、跨越時(shí)空，把維也納森林品牌資源嫁接到人們心中并生根發(fā)芽，最后達(dá)到品牌的心靈壟斷。正因?yàn)槿绱?，?？凇熬S也納森林”就需要從“文化交流融合與維護(hù)健康”這兩個(gè)方面著手提升品牌高度。其次，以“維也納森林”的名義積極參與或創(chuàng)造社會(huì)公益活動(dòng)，特別是維護(hù)生命健康、獻(xiàn)愛心的引導(dǎo)性活動(dòng)。整合藝術(shù)資源，成就“品牌盈利”這里說(shuō)的“品牌盈利”不是簡(jiǎn)單的用“維也納森林”品牌賣房，而是利用藝術(shù)進(jìn)行對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的“雙重盈利”。舉辦一些有利于品牌營(yíng)造，促進(jìn)銷售的活動(dòng)。如：利用出售藝術(shù)城會(huì)員卡進(jìn)行正當(dāng)收費(fèi)，利用藝術(shù)城為一些團(tuán)體及單位舉行音樂(lè)晚會(huì)和比賽等等。對(duì)教育資源的提前把握我們要利用已經(jīng)在握的權(quán)屬范圍提前復(fù)合有價(jià)值的教育資源。其實(shí)，對(duì)年輕父母進(jìn)行產(chǎn)前教育才是體現(xiàn)藝術(shù)生活下的健康方面最好方法。對(duì)于消化“維也納森林”多層小戶型也有一定的幫助。啟動(dòng)“特長(zhǎng)跟蹤”素質(zhì)教育系統(tǒng)首先，幼兒園的命名要利用品牌資源，如命名為“維也納森林藝術(shù)素質(zhì)園”等。所以，本套教育系統(tǒng)命名為“特長(zhǎng)跟蹤”教育系統(tǒng)，對(duì)外口徑就是不遏制孩子的想象力和創(chuàng)造力，盡量發(fā)現(xiàn)孩子在某一方面的特長(zhǎng)，針對(duì)不同的孩子制訂未來(lái)的發(fā)展方向。本套系統(tǒng)是針對(duì)4—7歲的適齡兒童，這個(gè)年齡層的孩子的父母符合我們的目標(biāo)客戶群定位。本套系統(tǒng)包括“文學(xué)、聲樂(lè)、器樂(lè)、書法、美術(shù)、雕塑、戲劇”等各方面的“選修課”，讓大學(xué)教育中的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)提前實(shí)現(xiàn)。啟動(dòng)“結(jié)伴童年”校車教育系統(tǒng) 本套系統(tǒng)對(duì)“維也納森林”的要求較高，但也可起到“一鳴驚人”的特殊效果。當(dāng)然，用校車接送孩子成本較高（可適當(dāng)收費(fèi)，同時(shí)也可以考慮到本區(qū)域的樓盤業(yè)主），但這是體現(xiàn)“維也納森林”服務(wù)與眾不同的最好手段。本套教育系統(tǒng)關(guān)鍵在于培養(yǎng)孩子們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，在校車運(yùn)行途中可以結(jié)伴學(xué)習(xí)，歡聲笑語(yǔ)伴隨一路，這也體現(xiàn)了“維也納森林”對(duì)課外教育、人文關(guān)懷的重視程度。通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)人氣的走向，從而促進(jìn)銷售是“維也納森林”發(fā)展戰(zhàn)略之一。對(duì)于旅游業(yè)資源的挖掘我們首推“維也納森林”旁主題公園 ——“熱帶海洋世界”。雖然我們不能把它稱為“維也納森林主題公園”，但我們可以借用他們的品牌，如可以在門票作廣告，憑門票可以到售樓部可以送禮品或購(gòu)房可享有額外折扣 同時(shí)，維也納森林還應(yīng)引導(dǎo)市場(chǎng)向“環(huán)保旅游”，“文化旅游”兩方面邁進(jìn)，展現(xiàn)西海岸花園是生態(tài)環(huán)境保護(hù)主義的先行者。 第四部分附加價(jià)值提升舉措 （一）拔高藝術(shù)城功能價(jià)值的全面炒作1. 藝術(shù)城要扮演什么角色？第一，藝術(shù)城是客戶對(duì)”維也納森林”第一印象的傳遞者。雄偉屹立的藝術(shù)城用無(wú)聲的語(yǔ)言向客戶傳遞著”維也納森林”的魅力與氣勢(shì)。藝術(shù)城是對(duì)”維也納森林”藝術(shù)主題社區(qū)最好的詮釋，它實(shí)實(shí)在在在的呈現(xiàn)在客戶眼前，勝過(guò)任何的空洞概念炒作。第三，藝術(shù)城是進(jìn)行日常銷售工作的承載者。第四，藝術(shù)城是科學(xué)運(yùn)動(dòng)的管理者和健康生活的維護(hù)者。甚至還可發(fā)展為保護(hù)人民身體健康的維權(quán)機(jī)構(gòu)。高檔藝術(shù)協(xié)會(huì)的建立，運(yùn)動(dòng)品味的全面提升，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的前衛(wèi)引領(lǐng)，高尚生活的交流平臺(tái)是藝術(shù)城新的定位和拔高自身形象的突破口。目前?？谑袃?nèi)綜合性藝術(shù)場(chǎng)館非常稀少，而藝術(shù)城這一稀缺性資源正好填補(bǔ)了這一空白。此外，“藝術(shù)生活、健康生活”是人類永恒的主題，藝術(shù)城以公眾健康衛(wèi)士的形象無(wú)償提供場(chǎng)地進(jìn)行有關(guān)文化的社會(huì)公益活動(dòng)，可以提升社會(huì)地位，拔高品牌形象，規(guī)范輿論導(dǎo)向，凡此種種，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目社會(huì)形象的樹立都將有巨大的作用。面向全市發(fā)出“新世紀(jì)健康自救倡議書”，把藝術(shù)城的科學(xué)性、權(quán)威性、公益性公諸于世。（2） 在藝術(shù)城所有設(shè)施到位后舉行藝術(shù)城剪彩，邀請(qǐng)政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和海南藝術(shù)知名人士前來(lái)。在藝術(shù)城剪彩當(dāng)天召開新聞發(fā)布會(huì)，面對(duì)全市招募會(huì)員，真正實(shí)行一些優(yōu)惠措施，并定期舉辦會(huì)員活動(dòng)。利用藝術(shù)城前廣場(chǎng)舉辦“青春“維也納森林首屆藝術(shù)小姐形象大賽”等社會(huì)影響力較大的公關(guān)活動(dòng)。（6） 大力開發(fā)藝術(shù)城的文化功能價(jià)值，另外可舉辦一些文化含量較高的書法、美術(shù)、雕塑等藝術(shù)巡展活動(dòng)，不追求低素質(zhì)的喧鬧人氣，而是用文化滲透打動(dòng)高層客戶的心。（二）健康檢測(cè)中心及健康管家中心的初始運(yùn)作健康檢測(cè)中心和健康管家中心是“維也納森林”固有的健康維護(hù)機(jī)構(gòu)，可參考“奧林匹克花園“的運(yùn)作方式。對(duì)于兩個(gè)中心的組建、宣傳和運(yùn)作相信有它特有的模式，這里只對(duì)海口“維也納森林”在這方面投入的工作提出一些建議。健康檢測(cè)體現(xiàn)科學(xué)和權(quán)威；健康管家體現(xiàn)關(guān)懷與服務(wù)。從另一個(gè)角度來(lái)講，健康檢測(cè)既可以服務(wù)于業(yè)主又可以放大服務(wù)于社會(huì)，而健康管家就要體現(xiàn)出“維也納森林”業(yè)主獨(dú)有的尊貴感覺(jué)。理由： A：兩個(gè)中心的成立需要籌備時(shí)間，而且對(duì)外宣傳上也需要預(yù)熱時(shí)間。操作流程 ?？谖骱┙】倒芾硐到y(tǒng)業(yè)主體適能檢測(cè)出具檢測(cè)報(bào)告提供運(yùn)動(dòng)處方建立健康檔案提供健康食譜頒發(fā)健康護(hù)照健體能檢測(cè)中心健健康管家中心 （2） 宣傳手法建立健康檢測(cè)中心和健康管家中心一方面是樹立品牌，提升形象，而另一個(gè)重要方面就是要促進(jìn)銷售。（三）物業(yè)管理的逐一落實(shí)在當(dāng)前樓盤競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“拼小分”的時(shí)代里，良好的物業(yè)服務(wù)將會(huì)使我們的產(chǎn)品附加值大大提升。所以，各項(xiàng)物業(yè)服務(wù)的逐一落實(shí)是”維也納森林”征服客戶的重要手段。這里，我們僅就放大物業(yè)管理水平，進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值進(jìn)行策劃上的一些建議。對(duì)安全一直比較擔(dān)心。我們建議聘請(qǐng)一至兩個(gè)中國(guó)駐港部隊(duì)退役軍人擔(dān)任”維也納森林”保安的總教官。有了這面旗幟，安全問(wèn)題將迎刃而解。北京國(guó)旗班的知名度也很高，對(duì)于西海岸在物業(yè)管理上的專業(yè)化程度會(huì)有很大的幫助。，選取業(yè)主代表為“代理園長(zhǎng)”為了體現(xiàn)“維也納森林”以人為本的特色，應(yīng)該從業(yè)主中通過(guò)競(jìng)選選出“代理園長(zhǎng)”，聽取業(yè)主心聲，代表業(yè)主對(duì)物業(yè)管理提出他們的意見。（四）火車站概念的有效放大對(duì)于打破“區(qū)域壁壘”來(lái)說(shuō)，火車站的重要性不言而喻。那么，我們?nèi)绾卫没疖囌緸槲覀儙兔Γ秩绾卫谜鲱^替”維也納森林”說(shuō)話呢？當(dāng)然，這一切都建筑在我們自身的積極運(yùn)作與炒作上。所以，我們需要提前下手對(duì)火車站進(jìn)行資源利用及包裝。 （五）交樓期間全程服務(wù)操作系統(tǒng)?？凇熬S也納森林”花園首批單位交樓入住是銷售的一個(gè)重頭戲。為了應(yīng)付意外情況，保證順利交樓，并利用交樓服務(wù)的完善促進(jìn)本階段的銷售，同時(shí)也為了利用交樓建立良好口碑，體現(xiàn)“維也納森林”業(yè)主特權(quán)，體現(xiàn)“維也納森林”園的唯一性，我們特提出“維也納森林——交樓全程服務(wù)操作系統(tǒng)”以供參考。首先，順利交樓是以工程質(zhì)量的“放心”為基礎(chǔ)的。否則，應(yīng)付工程遺留問(wèn)題就會(huì)使我們焦頭爛額，疲于應(yīng)付，更不用說(shuō)“用交樓促銷售”了。“維也納森林——交樓全程服務(wù)系統(tǒng)”實(shí)操簡(jiǎn)圖交樓后交樓全程服務(wù)操作系統(tǒng)交樓中交樓前“交樓大使”評(píng)選任命，交樓各部門工作的協(xié)調(diào)和我流流程確定 業(yè)主入住綠色通道權(quán)威部門環(huán)保測(cè)試“交樓大使”陪同驗(yàn)收入住手續(xù)“一條龍”服務(wù) “健康管家”全面啟動(dòng) （六）交樓全程服務(wù)系統(tǒng)細(xì)化方案通過(guò)上圖已經(jīng)把交樓前后的大體推廣脈絡(luò)進(jìn)行了粗略整理，下面將針對(duì)各階段的具體操作提出細(xì)化方案。在這一方面，我們提供國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)以借鑒。也就是說(shuō)，不是把交樓當(dāng)作簡(jiǎn)單的交接手續(xù)來(lái)進(jìn)行，而是把它升級(jí)為一個(gè)單獨(dú)的“營(yíng)銷事件”來(lái)對(duì)待。信中通知業(yè)主我們即將開始進(jìn)行入住的相關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)所有業(yè)主關(guān)注我們下一步的行動(dòng)。還要將本封信全文刊登于各媒體上以擴(kuò)大影響?；顒?dòng)中清新自然，健康美麗，具備良好服務(wù)意識(shí)及自身修養(yǎng)的優(yōu)勝者將在整個(gè)“入住服務(wù)月”中高薪受聘于“維也納森林”進(jìn)行入住的接待工作。交樓中 1. 業(yè)主正式入住的啟動(dòng)日，并把那天命名為“維也納森林”——藝術(shù)生活日”。此時(shí)，“交樓大使”將通過(guò)嫻熟的業(yè)務(wù)知識(shí)，帶領(lǐng)業(yè)主進(jìn)入“維也納森林”入住綠色通道，實(shí)現(xiàn)高效率、高質(zhì)量的收樓程序。2. 通過(guò)對(duì)前期的客戶職業(yè)了解，可選取職業(yè)較廣泛的藝術(shù)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行對(duì)所有業(yè)主的免費(fèi)集體入住活動(dòng)。提前對(duì)?？谧钪陌峒夜具M(jìn)行公開招標(biāo)，當(dāng)天讓“交樓大使”跟車一起來(lái)到業(yè)主家中，首先恭賀“喬遷之喜”，然后，一同乘車搬入“維也納森林”。而且，也向外界宣揚(yáng)了“維也納森林”“尊師重教”的態(tài)度以及“維也納森林”業(yè)主都是高素質(zhì)人群。交樓后1. 啟動(dòng)業(yè)主家庭體能檢測(cè)及健康護(hù)照的頒發(fā)活動(dòng)。以業(yè)主集體的名義對(duì)“交樓大使”提供的服務(wù)寫出“感謝信”，把感謝信全文刊登于各大媒體作為對(duì)前面“公開信”的回應(yīng)。2. 大型公關(guān)活動(dòng)為首批入住業(yè)主進(jìn)行“入住盛典”。由于本項(xiàng)目尚未立項(xiàng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)變化很快，這里只簡(jiǎn)單圍繞對(duì)其營(yíng)銷策略的有效跟進(jìn)及超越展開思考與初步論證。對(duì)于其它區(qū)域來(lái)說(shuō)，我們的優(yōu)勢(shì)和軟肋在哪里？我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)局面？3. 競(jìng)爭(zhēng)設(shè)想分為兩部分：“分析篇與對(duì)策篇”。對(duì)策篇?jiǎng)t著重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的進(jìn)攻套路進(jìn)行大膽設(shè)想，并對(duì)”維也納森林”的有效應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行闡述。分析篇第一部分： 本部分關(guān)鍵詞： 有……沒(méi)有世人可分為三種，“先知先覺(jué)”，“后知后覺(jué)”和“不知不覺(jué)”。對(duì)于我們的假相敵——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，我們一方面要盡力探查和搜集它們的動(dòng)向，不同時(shí)期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展促銷活動(dòng)的每一天不同時(shí)間段的市場(chǎng)調(diào)查，以及他們的廣告宣傳效果都要詳細(xì)調(diào)查，另一方面吸取他們的成功銷售經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，從而能夠在今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)，從容應(yīng)對(duì)，立于不敗之地。一、 我們有，他們沒(méi)有的挖掘唯一性，造就差異性，升華權(quán)威性，是我們今年對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總戰(zhàn)略。（1）熱帶海洋世界與所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們離熱帶海洋世界最近，所以我們爭(zhēng)取與熱帶海洋世界聯(lián)合，本案的業(yè)主憑VIP卡可以免費(fèi)進(jìn)入熱帶海洋世界，其帶來(lái)的客戶可以憑卡享受半折優(yōu)惠。（2） 藝術(shù)城 藝術(shù)城是我們最具代表性的標(biāo)志物業(yè)，也是我們獨(dú)有的資源。 鑒于藝術(shù)城是我們的差異化資源的代表，所以我們?cè)诮衲暌欢ㄒ轿煌茝V藝術(shù)城的功能價(jià)值，一方面承辦大型企事業(yè)單位或行業(yè)協(xié)會(huì)的娛樂(lè)晚會(huì)，一方面成立藝術(shù)城會(huì)員組織—— “音樂(lè)俱樂(lè)部” 等各種以作為蓄客手段，同時(shí)還要利用藝術(shù)城發(fā)起各種公關(guān)活動(dòng)以拉攏人氣。屆時(shí)整個(gè)海南島乃至島外會(huì)有很多人到這里參加歡樂(lè)節(jié)，所以，“維也納森林”要利用大氣候的契機(jī)在全?？谙破鹨还删S也納森林藝術(shù)文化的熱潮，舉辦“維也納森林”音樂(lè)藝術(shù)節(jié)”。相信在加強(qiáng)本地的炒作下，本次公關(guān)活動(dòng)一定會(huì)具有權(quán)威性的效果。通過(guò)旅游帶動(dòng)銷售。到本案開盤時(shí)，他們會(huì)所及其它配套設(shè)施已經(jīng)完善，主景區(qū)綠化也更加完備，所有這一切都將極大的增強(qiáng)視覺(jué)感染力和沖擊力。 為此，我們應(yīng)該在開盤前先把藝術(shù)城建設(shè)出來(lái)，完成旁邊的林帶綠化景觀，如有可能也在前面的地塊進(jìn)行樹木整理。有了業(yè)主資源，不但可以使他們的公關(guān)活動(dòng)有了發(fā)起的平臺(tái)，也使宣傳他們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有了特殊的載體。 我們可以利用 “泛銷售”的操作，針對(duì)本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)主組織有影響力的公關(guān)活動(dòng)。發(fā)展他們成為我們的“泛銷售員“此外以服務(wù)樹立信譽(yù)，以服務(wù)得到尚在觀望階段的客戶的信任。這些品牌作戰(zhàn)能力是西海岸所缺乏的。通過(guò)一期的產(chǎn)品銷售及誠(chéng)信服務(wù)，為后期的銷售增加美譽(yù)度，同時(shí)營(yíng)造樓盤品牌和建立發(fā)展商誠(chéng)信的品牌。這一點(diǎn)對(duì)”維也納森林”也是有利的。借勢(shì)造勢(shì)、以逸待勞。所以，對(duì)其的品牌效應(yīng)以及所處的位置優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，我們也不能不防。相信大家的客戶層面是差不多的，所以面對(duì)同一客戶層面，我們必須要有“殺手锏”那就是差異化營(yíng)銷。 我們的戰(zhàn)略是推出對(duì)于客戶真正實(shí)惠的促銷策略，如送藝術(shù)城會(huì)員卡，送全屋名牌家電等，同時(shí)加強(qiáng)先進(jìn)的建筑材料，用實(shí)惠的性價(jià)比，打破其對(duì)所擁有強(qiáng)大的品牌、規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。而本區(qū)域的樓盤且，雖然整體炒作地塊對(duì)西海岸也很有利他們，前者有規(guī)模及發(fā)展商品牌效應(yīng)，后者在規(guī)模、發(fā)展商品牌及地段都要優(yōu)于我們，所以我們必須控制輿論向我們有利的方向發(fā)展，總是在別人的動(dòng)作后才作出反應(yīng)，那么我們很快就會(huì)陷入被動(dòng)。通俗點(diǎn)說(shuō)就是有“猛料”就大炒，沒(méi)“猛料”就小炒。如：推出“意大利蒙特梭利教育訓(xùn)練”或“美國(guó)加德納多元智能開發(fā)訓(xùn)練”等全腦開發(fā)智力系統(tǒng)。讓素質(zhì)教育和藝術(shù)教育雙管齊下。這樣也會(huì)成了該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤的攻擊。 西海岸最容易受到攻擊的就是： 那就是——位置偏遠(yuǎn)（難道要給保姆配車嗎？）西海岸板塊在?？谌搜劾锏牡匚皇黔h(huán)境優(yōu)美，生活